還在去浦江的路上，就接到了義烏洪總的電話，詢問什么時(shí)間到浦江，他們從義烏趕過來，想請(qǐng)教個(gè)問題。我知道，從義烏到浦江只要半個(gè)小時(shí)的車程。心想，真有意思，這兩個(gè)地方盡管相距這么近，但兩地的文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻相差很大。浦江是個(gè)書畫之鄉(xiāng)，人們崇尚舞文弄墨，所以到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，也是做水晶工藝什么的。而且，大多市場(chǎng)意識(shí)比較落后，小作坊生產(chǎn)很多。而義烏人在市場(chǎng)意識(shí)方面早就開竅了。膽子還特別大。以前，我在做中旅卡時(shí)，就聽說曾有個(gè)義烏老板，捧著幾十萬元錢，一下子把還處于導(dǎo)入期階段的中旅卡買走了一千張。義烏人在這方面的膽力完全超過了浦江，與溫州人有相似之處。 還在去房間的走廊里，那義烏的老板比我們還早，已經(jīng)在門口等著了。同來的還有他的太太與一位副總。一坐下，老板馬上拿出了他的禮品：“哎，走的急，隨手從家里搜出的。這個(gè)香水、茶都是我從德國帶回來的。這袋襪子是我們義烏的特產(chǎn)---”。顯然，這也是義烏人的特色。凡事先從交朋友開始，熱情洋溢，先付出，后回報(bào)。 話題很快地跑到正題上。原來，這位洪總原來是靠在文化體育用品市場(chǎng)開個(gè)攤位完成原始積累的?，F(xiàn)在，希望擁有自己的品牌。市場(chǎng)上看來看去，覺得做米粉比較合適。他跑了目前在國內(nèi)比較有知名度的幾個(gè)米粉廠家，如杭州的貝因美、富陽的未來，包括南方的黑芝麻糊等相近類產(chǎn)品，覺著這個(gè)嬰幼兒產(chǎn)品還是有空隙可鉆。 “你準(zhǔn)備拿出多少錢來做這個(gè)項(xiàng)目？”我詢問道。 “我這個(gè)年紀(jì)了，不想把所有的家當(dāng)都押進(jìn)去。萬一失敗了，我真的要被趕到大街上掃地了。就一千萬吧?！? 一千萬搞這個(gè)產(chǎn)品可是不多啊。雖然這個(gè)產(chǎn)品與奶制品來說，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量要弱一些，但畢竟屬于消費(fèi)品行業(yè)，要做一個(gè)品牌，市場(chǎng)的投入不少啊。我想進(jìn)一步了解她為什么要選擇做米粉市場(chǎng)，他也許有他獨(dú)特的道理。 “你們?cè)趺纯紤]做這個(gè)米粉的呢？” 一旁的副總插嘴道：“這倒是我先提出建議的。我看到我們有兩個(gè)閑置的工廠廠房，非常漂亮，適合做食品。而嬰幼米粉的市場(chǎng)總規(guī)模也不大，有實(shí)力的大公司一般看不上這個(gè)市場(chǎng)-----?！? 話音未落，洪總補(bǔ)充道：“做米粉的機(jī)器設(shè)備也比較便宜。我考察過了，只需要五、六百萬元。” -----哦，理由就這么簡(jiǎn)單！但顯然問題大的很。我這個(gè)人是快人快語，作為一個(gè)咨詢師，我覺得有什么說什么是咨詢師的天職，不應(yīng)該為了得到客戶的項(xiàng)目而欺蒙對(duì)方。再者，否定也是一個(gè)咨詢結(jié)果啊。 “對(duì)不起，洪總，這里存在著一個(gè)比較大的問題。你看，你的一千萬對(duì)于終端消費(fèi)品業(yè)來說，要做自己一個(gè)品牌，這個(gè)數(shù)目可不是個(gè)大數(shù)目啊?！? “對(duì)、對(duì)、對(duì)，”洪總連聲應(yīng)道，“現(xiàn)在一千萬要砸到廣告上，就像掉入大海，連聲都不會(huì)響的?！焙榭傦@然也認(rèn)為自己是個(gè)小企業(yè)，資金實(shí)力并不大。這比一些有了點(diǎn)錢就不知天高地厚的老板強(qiáng)。 我繼續(xù)分析道：“你原來是做文教用品的，對(duì)米粉這個(gè)行業(yè)沒有基礎(chǔ)。 在，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，做你自己的品牌，需要你做很多的付出啊。不知道你有沒有想過為市場(chǎng)需要付的錢。譬如說，銷售網(wǎng)絡(luò)。渠道終端的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等等，這些費(fèi)用可不低啊。有些產(chǎn)品光光為進(jìn)入這些商場(chǎng)，就需要百萬的錢啊。而現(xiàn)在一般大型超市都很聰明，采取與你聯(lián)營的經(jīng)營模式，你賣掉的每一元錢都要被它扣掉30%作為你的聯(lián)營費(fèi)。像你這個(gè)米粉沒有什么特色，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)付了可能也不一定會(huì)讓你進(jìn)，你還得化大量的公關(guān)費(fèi)。進(jìn)入商場(chǎng)后，你還得為它搞促銷，廣告雖然不要狂轟爛炸，但至少要做一點(diǎn)吧------這些費(fèi)用可不少啊。這些成本我們叫它為渠道成本。你有沒有考慮過??？” 洪總很認(rèn)真，嚴(yán)肅的神情表明他在緊張地思索?！拔铱梢耘c代理商合作啊。用他們的錢來做。我準(zhǔn)備在每個(gè)省找一個(gè)代理商，由他們向下輻射?！? 我知道，洪總是做生意出身，他的經(jīng)驗(yàn)離不開代理批發(fā)這些思想。他的一千萬不就是做批發(fā)生意賺的嗎？可是，今天，他的這個(gè)大代理、大批發(fā)的觀念已經(jīng)過時(shí)了?！昂榭?，我知道你對(duì)代理批發(fā)非常熟悉，它也成就了你的今天。但今天這個(gè)渠道模式已經(jīng)很難行得通了。特別是你的產(chǎn)品是米粉，讓代理商拿錢來為你鋪貨，為你付商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、營業(yè)員費(fèi)會(huì)有相當(dāng)?shù)碾y度的。大多數(shù)的情況是，談你的產(chǎn)品代理時(shí)蠻積極，反正拿個(gè)代理比沒有代理總是好。但拿進(jìn)了以后，就放在倉庫里了。而現(xiàn)在的消費(fèi)者很刁，離生產(chǎn)時(shí)間稍微一長(zhǎng)，哪怕還有好長(zhǎng)一段時(shí)間才到保質(zhì)期，他就不要了。到時(shí)，你產(chǎn)品沒有賣出，但退貨倒不少，風(fēng)險(xiǎn)很大的?，F(xiàn)在好多食品公司的成功靠的都是終端逆向推動(dòng)法，才獲得成功的?！? “什么是逆向推動(dòng)法？”洪總非常感興趣。 “就是從終端開始做起。由廠商先把貨鋪到零售商的柜臺(tái)上，然后做廣告促銷拉動(dòng)市場(chǎng)，再請(qǐng)零售商到批發(fā)商那里進(jìn)貨----。這種方法啟動(dòng)市場(chǎng)快多了。但費(fèi)用可不小啊?！蔽医忉尩馈? “都得從下面做起，必須得自己做?！焙榭偙硎纠斫狻? “這對(duì)你意味著什么呢？你的啟動(dòng)市場(chǎng)的資金顯然有問題。從你目前的資金結(jié)構(gòu)來看，一千萬元，600萬買機(jī)器，300萬買原材料及其他生產(chǎn)資源，剩下一兩百萬元做市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)目顯然是不夠的?！? 洪總又陷入沉默。我抬眼看看他的妻子，妻子是個(gè)賢妻良母型的，只是用充滿善意 的眼光關(guān)注著我，那眼神似乎在說：你說吧，我信任你。 良久，洪總又拋出了他的第二個(gè)秘密武器：“你認(rèn)識(shí)浙江大學(xué)劉**教授嗎？我已邀請(qǐng)他為我開發(fā)這個(gè)新的米粉。劉教授很有名的，應(yīng)該沒有問題?！? 我知道這是洪總的第二張牌。一般地，老板們做一個(gè)食品類項(xiàng)目，首先想的就是找一個(gè)大學(xué)食品專業(yè)的教授搞一個(gè)特殊的配方，然后再請(qǐng)人開個(gè)模具，再買廠房設(shè)備、組織工人，生產(chǎn)就這樣啟動(dòng)了。等倉庫里的貨積累到三個(gè)月時(shí)，開始找銷售人員進(jìn)行銷售------。結(jié)果呢，大多是賠了夫人又折兵。少數(shù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)好的則發(fā)了大財(cái)。但這個(gè)方法在八九十年代還能造就富翁，今天則不行了。有哪個(gè)市場(chǎng)還等著你填補(bǔ)空白的呢？空白點(diǎn)恰恰是你精心研究、細(xì)心尋找、精細(xì)策劃的結(jié)果，離開了對(duì)顧客的深入研究，產(chǎn)品再好也賣不出去。 我盡管不忍心再去撕碎洪總的夢(mèng)，但咨詢師的職業(yè)責(zé)任心還是讓我把問題說清楚。 “對(duì)不起，洪總，你這個(gè)程序是有問題的。你的市場(chǎng)調(diào)研還沒有做，市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等都沒有確定，就先請(qǐng)教授搞研發(fā)，教授就只能根據(jù)他自己的頭腦中的思路進(jìn)行創(chuàng)新，而不是根據(jù)市場(chǎng)的需求。這就違反了營銷的基本法則。因?yàn)椋瑺I銷必須從調(diào)研開始。先有市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略，然后才有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。教授必須按照產(chǎn)品策略進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)?！? “調(diào)研我是做了一些的。”洪總解釋道。 “我知道，但沒有按照營銷策略的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)研，很不全面。而且，調(diào)研后必須進(jìn)行策略的開發(fā)。策略確定后再落實(shí)到行動(dòng)上，請(qǐng)教授具體來執(zhí)行產(chǎn)品研發(fā)。 這個(gè)調(diào)研是個(gè)發(fā)現(xiàn)需求的過程，對(duì)你非常重要。譬如就像我們?cè)谧乃膫€(gè)人，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)你們兩個(gè)都喜歡吃甜的米粉，而我喜歡吃咸米粉。就要去分析這個(gè)咸米粉的需求量到底有多大，是否足以讓我開一條生產(chǎn)線，并且有錢賺。再去看市場(chǎng)，有沒有廠家在生產(chǎn)這個(gè)咸米粉，有的話有多少家，我有沒有比他們更多的優(yōu)勢(shì)------當(dāng)然，真的考慮起來復(fù)雜的多，我這里就只講個(gè)大概意思。而你現(xiàn)在是倒過來了，先做產(chǎn)品研發(fā)，這樣就還只能是做了產(chǎn)品找市場(chǎng)，這是違背市場(chǎng)營銷原則的。你這是產(chǎn)品導(dǎo)向而不是顧客導(dǎo)向。” 一席話，把洪總震的一楞楞的。想法接連被否定，他的心里一定非常地掙扎。只聽他喃喃地說：“這與我原來的想法相距太大了。那以你看，我該怎么辦呢?！薄澳憧?，這一千萬雖然不多，但如果你好好利用，還是有招的”，我說道。 洪總很感興趣。 “譬如，找個(gè)合作廠家，你做營銷，他負(fù)責(zé)生產(chǎn)，你讓他為你OEM。他變成了你的車間。他必須嚴(yán)格地按照你的產(chǎn)品策略進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)。你的漂亮的廠房則可以租賃給他。這樣，你就可以把你的資金抽出來，專注于做市場(chǎng)。集中兵力打殲滅戰(zhàn)。等將來市場(chǎng)做大了，品牌做響了，你有錢了，再自己生產(chǎn)?！? 洪總好像覺得有理，但內(nèi)心感情上不愿意放棄他已琢磨了許多月的計(jì)劃?！安汤蠋?，你看我與貝因美、未來比較，我有沒有可能打敗它？” “我覺得有問題。你看貝因美，我與他們企業(yè)有過多次的合作，與他們的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理都十分熟悉。我知道謝宏董事長(zhǎng)是杭州商學(xué)院食品專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生，早年留校任教搞政工，又修得良好的哲學(xué)功力，對(duì)他引導(dǎo)企業(yè)的變革很有利。我認(rèn)為他是一個(gè)具有戰(zhàn)略思維的企業(yè)家。這幾年的進(jìn)步更表明了這一點(diǎn)。而你沒有專業(yè)的基礎(chǔ)、行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營的理念上未必能超過謝宏。此外，還有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是貝因美的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有十余年的基礎(chǔ)，我的兒子還是吃他的米粉長(zhǎng)大的呢。其銷售規(guī)模、資金實(shí)力都在你之上。未來的情況也差不多。他們的生產(chǎn)管理水平可能更搞些。你如果想與他們直接較量，可能會(huì)有問題----”。我的分析顯然讓洪總的心都給冰住了。 下面的話語已經(jīng)表明他開始考慮放棄米粉計(jì)劃了： “蔡老師，以你看，我們這些小企業(yè)該搞些什么項(xiàng)目？”。 “你可以選一些技術(shù)含量高的，但不是靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝的，有廣闊的市場(chǎng)前景但總市場(chǎng)規(guī)模又不是太大的項(xiàng)目，并且以差異化營銷取勝。這些項(xiàng)目的選擇當(dāng)然有一定的風(fēng) 險(xiǎn)，但機(jī)會(huì)也大。當(dāng)然這是另一個(gè)話題，談起來又是一大套。等下次我們?cè)僬覚C(jī)會(huì)談，好嗎？” 望著洪總一行遠(yuǎn)去的背影，我心里翻騰的是，當(dāng)前中國的大多數(shù)老板的經(jīng)營思想其實(shí)都是如此。洪總只是其中一個(gè)代表而已。