編者按，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體的興起和移動(dòng)終端設(shè)備的普及，媒體形態(tài)和傳播方式日趨社交化，移動(dòng)化和定位化。

在這一背景下，媒體和營銷人員應(yīng)該如何創(chuàng)新營銷模式？為什么說，未來的市場贏家一定是那些能幫助客戶建立直接面對消費(fèi)者的能力、建立與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系、精準(zhǔn)量化營銷投資回報(bào)的媒體公司？

作為單身白領(lǐng)，你會(huì)不會(huì)這樣打發(fā)夏日夜晚：十點(diǎn)半打開電視，翻遍所有頻道，然后固定在體育臺，等待歐洲足球賽事；窩入沙發(fā)，打開筆記本電腦，進(jìn)入視頻網(wǎng)站，觀看昨日比賽集錦；智能手機(jī)中正在播放Adele的音樂，但時(shí)常被進(jìn)入的微信鈴聲打斷；iPad倒在一旁，每隔五分鐘刷新一次微博，看看各路名嘴和媒體對即將開始比賽的預(yù)測和網(wǎng)友評論。比賽在凌晨開始。你眼睛在多個(gè)屏幕上不停切換。

對于眾多針對中國新興中產(chǎn)階層消費(fèi)者的公司來說，你正是理想的目標(biāo)客戶；然而，對公司的營銷部門來說，千千萬萬的你正成為困擾公司營銷高管的難題，也成為媒體運(yùn)營者的困境。

目前的難題是，市場營銷主管面臨的媒體渠道更加多元化，也因而更加不確定。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體的興起和移動(dòng)終端設(shè)備的普及，媒體形態(tài)和傳播方式日趨社交化，移動(dòng)化和定位化。如今媒體傳播的新常態(tài)就是激烈的媒體平臺競爭和內(nèi)容形態(tài)競爭。

媒體平臺之爭與內(nèi)容形態(tài)之爭

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)興起之初，就有人高呼“狼來了”，認(rèn)為傳統(tǒng)的紙媒和電視媒體將不可避免地慢性死亡。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和以智能手機(jī)為主的移動(dòng)終端設(shè)備的迅速發(fā)展和普及，不僅更大程度上分割了傳統(tǒng)紙媒的市場，同時(shí)還在侵蝕傳統(tǒng)電視媒體的領(lǐng)地。

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年復(fù)合增速達(dá)到80%，如果把手機(jī)之外的其他移動(dòng)終端也計(jì)算在內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模至2012年有望突破6億，超過桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。中國的互聯(lián)網(wǎng)預(yù)計(jì)到2015年達(dá)到7億。

擁有移動(dòng)終端設(shè)備的消費(fèi)者掌握的是多媒體平臺，其媒體娛樂資源的消費(fèi)方式和習(xí)慣正在發(fā)生根本性改變。這就是一個(gè)多屏幕競爭格局。

如今，在一個(gè)典型的中產(chǎn)家庭，一般都有四個(gè)屏幕設(shè)備：個(gè)人電腦，電視，平板設(shè)備，智能手機(jī)。根據(jù)2012年DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻藍(lán)皮書》，中國消費(fèi)者每周在個(gè)人電腦、電視、平板設(shè)備和智能手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間分別為12.6小時(shí)、9小時(shí)、 8.3小時(shí)和7.2小時(shí)。

而同一媒體平臺上多元而細(xì)分的內(nèi)容形態(tài)，則進(jìn)一步加劇了對消費(fèi)者注意力的爭奪。在同一個(gè)鏈接互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備平臺上，如平板設(shè)備，社交網(wǎng)站、微博、即時(shí)聊天工具、購物網(wǎng)站、視頻APP等不同內(nèi)容形態(tài)繼續(xù)分散消費(fèi)者的注意力。微博的興起及其對不同內(nèi)容的整合能力正使內(nèi)容和渠道的社交化更加深化，從而引發(fā)新的媒體資源之爭。

另一方面，資訊和娛樂內(nèi)容的產(chǎn)生和發(fā)布渠道已經(jīng)從過去媒體平臺到消費(fèi)者這樣的單向模式變成了雙向模式。社交媒體和移動(dòng)性將消費(fèi)者也變成了內(nèi)容的制作者和參與制作者。全新的媒體平臺和內(nèi)容形態(tài)在改變?nèi)藗兿M(fèi)內(nèi)容的方式和習(xí)慣。

在這種媒體傳播新常態(tài)下，廣告市場格局也在迅速發(fā)生改變。首先，企業(yè)投入向數(shù)字廣告傾斜的趨勢正在加快。數(shù)字廣告在整體廣告市場中所占份額將從2011年的32%發(fā)展到2015年的40%。

根據(jù)埃森哲研究，廣告主正在逐步意識到其在傳統(tǒng)媒體上的廣告費(fèi)用，和消費(fèi)者實(shí)際在各類“屏幕”逗留時(shí)間之間，存在著明顯的錯(cuò)配。以互聯(lián)網(wǎng)為例，所錯(cuò)配的廣告規(guī)模預(yù)計(jì)為50億美元左右。隨著廣告主逐漸意識到這點(diǎn)，在兩到三之年內(nèi)，全球廣告市場的30%將為互動(dòng)廣告、移動(dòng)廣告，和社交媒體廣告。

另外一方面，以打造品牌形象為主的線上廣告（ATL）和以建立更直接消費(fèi)者關(guān)系為主的線下廣告（BTL）也在加劇分野，后者在廣告市場的份額已經(jīng)達(dá)到了25%左右。隨著營銷傳播模式和廣告市場的生態(tài)格局的顛覆式變化，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營者必須尋找新的增長方式和記錄，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)，他們首先要了解企業(yè)市場營銷主管在這一新常態(tài)下的挑戰(zhàn)和訴求。

傳播新模式對市場營銷的挑戰(zhàn)

市場營銷的核心目標(biāo)就是將適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟ｋS著企業(yè)營銷策略開始逐漸從廣而告之轉(zhuǎn)為尋求建立直接面向消費(fèi)者的能力，能否出色地吸引消費(fèi)者參與并與其互動(dòng)目前被視為利潤增長的關(guān)鍵因素。

埃森哲近期針對企業(yè)高管進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，對公司來說，直接面向消費(fèi)者模式的重要性已經(jīng)超過了間接消費(fèi)者關(guān)系。38%的公司已經(jīng)只與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)，而近一半的公司同時(shí)保持了直接和間接關(guān)系。相比之下，只有16%的受訪者表示自身采取的是“完全”間接型的消費(fèi)者商業(yè)模式。

鑒于公司利潤增長的壓力和面對當(dāng)下媒體傳播環(huán)境的日趨復(fù)雜，公司市場營銷主管面臨新的挑戰(zhàn)和壓力。

首先，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公司市場營銷人員通過不斷的試錯(cuò)來確立最佳廣告投放模式和廣告創(chuàng)意。隨著多媒體平臺以及社交化內(nèi)容形態(tài)的興起，傳統(tǒng)的大眾傳播和廣告模式受到極大挑戰(zhàn)。人們不僅在電視、報(bào)紙和雜志等大眾媒體上花費(fèi)的時(shí)間更少，傾注的注意力也更加分散。據(jù)估計(jì)，現(xiàn)在的電視廣告對消費(fèi)者的效應(yīng)僅僅相當(dāng)于90年初的1/3。

另一方面，傳統(tǒng)的大眾廣告創(chuàng)意是否能有效影響到消費(fèi)者，能否創(chuàng)造有效的認(rèn)知度，能否建立起公司產(chǎn)品服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，公司營銷主管沒有一個(gè)工具對此進(jìn)行準(zhǔn)確評估。

因此，他們必須尋找新的渠道組合和與消費(fèi)者溝通的方式。在傳統(tǒng)大眾媒體之外，營銷主管的選擇比任何時(shí)候都多：微博和社交網(wǎng)站，搜索網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站，基于移動(dòng)平臺定位服務(wù)APPs，所以，確認(rèn)這類新渠道的有效性和組合方式還將是一個(gè)較長的過程。

其次，互聯(lián)網(wǎng)2.0和社交媒體已深刻改變了消費(fèi)者購買決策和體驗(yàn)。在進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)查和信任評估時(shí)，消費(fèi)者更傾向于基于網(wǎng)絡(luò)上的評論來評估產(chǎn)品并進(jìn)行比價(jià)。

據(jù)埃森哲《2011年全球消費(fèi)者研究》，社交媒體對中國消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生了巨大影響：72%的中國消費(fèi)者每月至少數(shù)次通過社交媒體網(wǎng)站了解企業(yè)提供的產(chǎn)品或客戶服務(wù)。60%的中國消費(fèi)者通過社交媒體網(wǎng)站與企業(yè)直接進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品或客戶服務(wù)的交流互動(dòng)。三分之二的消費(fèi)者表示，社交媒體上褒貶不一的評論對其決定購買某一產(chǎn)品具有一定影響，并認(rèn)為企業(yè)在社交媒體網(wǎng)站上的影響力將提高他們購買該企業(yè)產(chǎn)品的可能性。

與此同時(shí)，消費(fèi)者也在網(wǎng)絡(luò)上留下自己的數(shù)字足跡。他們在購物網(wǎng)站或社交媒體上發(fā)表自己的產(chǎn)品的評價(jià)；他們在購物網(wǎng)站和搜索引擎上留下了傾向信號；機(jī)頂盒將記錄下訂戶的收視內(nèi)容偏好。數(shù)字化和社交化使?fàn)I銷人員獲得消費(fèi)者行為洞察變得更加容易和準(zhǔn)確。他們可以有多渠道了解到消費(fèi)者在談?wù)撌裁?，需要什么，喜好什么?/span>

最后便是績效指標(biāo)和投資回報(bào)。如何準(zhǔn)確衡量影響營銷效果和財(cái)務(wù)回報(bào)、確立市場營銷組合依然是公司營銷組織部門的長期挑戰(zhàn)。通過傳統(tǒng)媒體渠道的營銷效應(yīng)難以跟蹤，從而建立營銷投入和銷售業(yè)績之間的準(zhǔn)確聯(lián)系；通過數(shù)字和移動(dòng)渠道的營銷則因?yàn)橄M(fèi)者數(shù)據(jù)的易得大大提高了績效指標(biāo)和投資回報(bào)衡量的準(zhǔn)確可靠性。

精準(zhǔn)營銷生態(tài)圈和營銷新思維

針對上述企業(yè)營銷策略的訴求，媒體必須改變運(yùn)營模式，重新思考價(jià)值定位。未來市場的贏家，是那些能幫助客戶建立直接面對消費(fèi)者的能力、建立與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系、精準(zhǔn)量化營銷投資回報(bào)的媒體公司。實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型將依賴于創(chuàng)建基于大數(shù)據(jù)分析能力的精準(zhǔn)營銷生態(tài)圈。

傳統(tǒng)媒體廣告的投放基于模糊的讀者/觀眾構(gòu)成和身份定位，媒體、受眾和廣告商之間是一種松散的、難以精確的關(guān)系。受眾對廣告商傳播的信息反應(yīng)如何，他們的購買決定是否或在何時(shí)受到了廣告的影響，廣告時(shí)段是否最佳，等等這些問題均無法獲得準(zhǔn)確答案。

而一個(gè)基于強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力、整合營銷策劃和實(shí)施能力，將廣告價(jià)值鏈上的多個(gè)參與者有機(jī)結(jié)合的多贏而可持續(xù)的營銷生態(tài)圈將顛覆上述傳統(tǒng)關(guān)系和業(yè)務(wù)模式。

首先，精準(zhǔn)營銷將建立和消費(fèi)者的直接聯(lián)系，它以獲得消費(fèi)者行為洞察為基礎(chǔ)，對營銷受眾目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，建立雙向的溝通過程；其次，精準(zhǔn)營銷將優(yōu)化營銷方式，在多種營銷方式中選取符合預(yù)算的最佳組合，建立可預(yù)見的并以洞察為依據(jù)的營銷指標(biāo)；第三，精準(zhǔn)營銷模式將拉近媒體和廣告主的關(guān)系，雙方根據(jù)營銷目標(biāo)來優(yōu)化選取多個(gè)營銷渠道，對營銷效果進(jìn)行直接衡量，將廣告投入和銷售成果直接掛鉤；第四，精準(zhǔn)營銷還將轉(zhuǎn)變廣告定價(jià)模式，新模式下的線下廣告定價(jià)將直接和效果聯(lián)系，按照營銷效果和產(chǎn)生銷售意向和機(jī)會(huì)來給廣告定價(jià)。

圍繞精準(zhǔn)營銷生態(tài)圈的媒體轉(zhuǎn)型的核心要?jiǎng)?wù)，一是要發(fā)展數(shù)據(jù)分析能力，二是深刻理解客戶企業(yè)營銷的目標(biāo)和訴求，協(xié)同客戶實(shí)現(xiàn)營銷投入的回報(bào)。

讀者觀眾或訂戶的信息是媒體的核心資產(chǎn)。但是傳統(tǒng)媒體缺乏精確跟蹤和分析其受眾行為的能力。傳統(tǒng)紙媒在線上廣告逐漸滑坡的趨勢下，必須通過其網(wǎng)站和移動(dòng)平臺建立新的受眾數(shù)據(jù)庫，整合內(nèi)容和渠道，通過社交化來建立和讀者之間的直接聯(lián)系。

但是，建立精準(zhǔn)營銷生態(tài)圈是一個(gè)長期的歷程，無論是能力建設(shè)，還是商業(yè)模式以及合作共識都需要較長時(shí)間。這需要媒體組織、企業(yè)、具有數(shù)據(jù)分析能力的咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司以及提供信息技術(shù)和寬帶技術(shù)的公司找到這個(gè)價(jià)值鏈上的位置。

而對于企業(yè)營銷主管來說，又該如何為贏得這場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而做好準(zhǔn)備？

第一，拓展?fàn)I銷部門組織疆界，建立客戶分析和洞察能力。企業(yè)營銷部門需要和公司的多個(gè)部門一起推倒部門之間圍墻，重新審視數(shù)字營銷能力、銷售渠道效率、客服中心以及IT技術(shù)部門的狀況，建立跨部門和跨平臺的客戶洞察獲取渠道和分析能力。營銷部門亦需建立面向客戶分析和洞察價(jià)值取向，提高市場反應(yīng)能力和效率。

第二，確立營銷投資組合和跟蹤模式。營銷主管需要對新興的媒體進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和有效性評估，在新舊營銷渠道和媒介中建立一種風(fēng)險(xiǎn)可控的投資組合。對新媒體和營銷模式的投入，企業(yè)需要從一開始建立跟蹤和投資回報(bào)衡量的模式，對媒體購買的定價(jià)模式也要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和創(chuàng)新。

第三，發(fā)展新型的合作聯(lián)盟關(guān)系。在精準(zhǔn)營銷新生態(tài)中，企業(yè)營部門是推動(dòng)這種新生態(tài)關(guān)系的主要?jiǎng)恿?。營銷部門需要和合作媒體以及咨詢機(jī)構(gòu)建立新型合作關(guān)系，幫助后者更深入了解企業(yè)的品牌和營銷訴求以及能力期望，創(chuàng)新獲取消費(fèi)者洞察的技術(shù)和渠道。

高韜，Teach different.

blog.sina.com.cn/branding

高韜之道，品牌之上

高韜———————————————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會(huì)評審顧問；

*  福布斯中國研究院研究員；

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員；

*  價(jià)值中國最具影響力百強(qiáng)專家； 

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授；

*  首倡“品牌之上”—“品牌3.0”

*  首倡“品牌三次浪潮”

*  首倡“品牌拼圖模型”

*  首倡“領(lǐng)導(dǎo)品牌力模型”

*  首倡CSR之于品牌

*  首倡“全設(shè)計(jì)”之于品牌

*  “品牌之上”超越奧美“品牌大理想”三年

*  “超越營銷”早營銷之父“營銷革命3.0”三年

*  “社會(huì)品牌”早營銷之父“正營銷”五年

*  品牌定位“三面針”超越定位之父

*  想分享他十五余年及未來品牌智慧嗎？唯有“品牌之上”課程

—————————————————————————————————————

聯(lián)絡(luò)高韜老師：13503116250

blog.sina.com.cn/branding

weibo.com/igaotao

qq: 239-639-1349

微信：igaotao

高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。