高韜贊賈敬華文章《制造業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)要三思：你是在挖坑把自己埋了》

2014年05月14日

我（獨(dú)立品牌學(xué)者高韜），最近在《福布斯》中文網(wǎng)上看到了賈敬華老師的文章《制造業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)要三思：你是在挖坑把自己埋了》。贊同這樣的觀點(diǎn)：“打價(jià)格戰(zhàn)等同于挖坑埋自己”。

得知昔日的價(jià)格殺手和領(lǐng)先者如今已紛紛落敗的消息，甚是高興。因?yàn)檫@些當(dāng)年輝煌一時(shí)的企業(yè)，一開始就不是我所看好的企業(yè)。盡管企業(yè)界和學(xué)界曾一時(shí)視之為楷模。我向來甄別企業(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一就是要它是否能長久地成功，不僅看它十年內(nèi)樣子，更要看更長久的持續(xù)成功和經(jīng)營。從品牌學(xué)的角度來看，品牌就是永遠(yuǎn)向前看。

說老實(shí)話，中國多數(shù)企業(yè)玩的是營銷而不是品牌。在它們眼里短期利益蓋過長期利益。價(jià)格要素玩不好可能成為品牌殺手。國外成熟品牌一般不愿搞價(jià)格戰(zhàn)，是更看重品牌的利益，在他們眼里品牌是重中之重。而中國企業(yè)則相反。

看吧！往后還會(huì)涌現(xiàn)越來越多的“成功”企業(yè)或品牌一一倒下。

這就是不做品牌的下場。

以下是賈敬華的原文：

如果說員工聚集事件仍沒有讓格蘭仕警醒的話，那么銷售市場潰敗這一教訓(xùn)，應(yīng)該足以讓格蘭仕的執(zhí)掌者清醒一下了。自1993年開始做微波爐的格蘭仕，1999年市場份額達(dá)到70%，成為微波爐領(lǐng)域名副其實(shí)的王者。在過去的十多年里，格蘭仕一度成為微波爐的代名詞。然而，常勝將軍格蘭仕這一神話已經(jīng)被打破。

來自家電市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)，2014年3月份，美的微波爐的市場零售量、零售額，分別以6個(gè)百分點(diǎn)，超越格蘭仕成為中國微波爐零售市場第一。在銷售額方面，格蘭仕與美的之間的差距已經(jīng)越來越大，尤其是最近兩年。

海關(guān)歷年的數(shù)據(jù)，也印證了格蘭仕已經(jīng)被美的甩在后面的事實(shí)。從2011起，美的微波爐已連續(xù)三年出口量與出口額第一，2013年出口量為1,922萬臺，出口額為85,687萬美元，出口量超過第二名近200萬臺，出口額超過第二名2億多美元，這意味著格蘭仕低價(jià)的營銷策略宣告失敗。

回顧格蘭仕的崛起之路就會(huì)發(fā)現(xiàn)，格蘭仕市場份額沖破70%的利器，就是低價(jià)。格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的兇殘，也讓很多同行們震驚不已。1996年8月，格蘭仕微波爐第一次降價(jià)，平均降幅達(dá)40%，當(dāng)時(shí)一臺松下微波爐在中國市場售價(jià)為3,000元以上，而格蘭仕微波爐的價(jià)格則控制在1,600元左右，僅相當(dāng)于前者的1/2。此后7年間，格蘭仕共進(jìn)行了9次大規(guī)模降價(jià)，每次降價(jià)幅度一般都在30%-40%。

誠然，低價(jià)曾經(jīng)讓格蘭仕微波爐市場份額一路攀升，也讓國內(nèi)微波爐生產(chǎn)廠家由100多家，縮水至30多家。不過，價(jià)格戰(zhàn)也有一定的破壞力。由于一味壓低價(jià)格，利潤率也會(huì)壓低至冰點(diǎn)。利潤率的下降，意味著研發(fā)投入的減少，創(chuàng)新的匱乏，銷量增長乏力，這是價(jià)格戰(zhàn)的破壞力。

其實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)的破壞力，不僅僅體現(xiàn)在家電領(lǐng)域，手機(jī)領(lǐng)域也有類似的例子。十年前，國產(chǎn)手機(jī)借助低價(jià)，打得諾基亞、摩托羅拉落花流水，國產(chǎn)手機(jī)市場份額迎來了史上最輝煌的時(shí)刻，波導(dǎo)、TCL等手機(jī)品牌成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)手機(jī)市場的領(lǐng)軍人物。

十年過后，國內(nèi)手機(jī)市場已經(jīng)不再是波導(dǎo)、TCL的天下，蘋果、三星、索尼和HTC占據(jù)了國內(nèi)手機(jī)市場6成以上的份額。盡管中興、華為、酷派、聯(lián)想和小米等手機(jī)品牌熱點(diǎn)不斷，價(jià)格也屢創(chuàng)新低，但市場份額和利潤仍難敵外資品牌。

說白了，國產(chǎn)手機(jī)品牌在國內(nèi)市場的領(lǐng)先不過兩三年的光景，領(lǐng)先的武器就是低價(jià)。還有不容忽視的一點(diǎn)就是，國產(chǎn)手機(jī)品牌用低價(jià)打出來的江山，不久就被對手超越，由此不難看出價(jià)格戰(zhàn)對企業(yè)的殺傷力。眼下，家電、手機(jī)、汽車等越來越多中國制造相繼吹響了價(jià)格戰(zhàn)的號角，這不免讓人擔(dān)心，如此依賴價(jià)格戰(zhàn)，是否考慮過價(jià)格戰(zhàn)的破壞力？

此前，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓國內(nèi)手機(jī)品牌一蹶不振，家電企業(yè)格蘭仕也因價(jià)格戰(zhàn)遭遇各種難題，并被競爭對手超越。顯而易見，中國制造還未意識到價(jià)格戰(zhàn)的破壞力，更沒有意識到價(jià)格戰(zhàn)一旦形成惡性循環(huán)后的巨大破壞力。最后，筆者希望中國制造們能夠正視價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)的破壞力，并制定相應(yīng)的策略擺脫價(jià)格戰(zhàn)。

高韜———————————————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會(huì)評審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價(jià)值中國最具影響力百強(qiáng)專家 

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。