現(xiàn)在營銷者面臨一個拐點，企業(yè)越來越難以操縱市場，取而代之的是強而有力的消費者聲音主導市場—出現(xiàn)這些聲音的主要平臺是推特、Facebook等新興的社交媒體。對于許多營銷者而言，這的確是一個具有強大吸引力的騷動市場。許多消費者目睹了一些世界級大型汽車企業(yè)和金融品牌破產(chǎn)，譬如英國石油公司的品牌資產(chǎn)、柯達的品牌聲譽等遭到摧毀。這說明品牌傲慢的時代已經(jīng)終結(jié)了。
作為營銷人，你肯定認同一個觀點，即在品牌建設(shè)中，最重要、最根本的因素就是人。營銷人將所有的時間、精力、金錢都花在建立品牌與人的關(guān)系上。和以往任何時候相比，消費者對品牌的支持與否更能決定品牌的存亡。如果你不想建設(shè)好品牌與人的關(guān)系，那么你的品牌將迅速從市場上消失。
那些渴求企業(yè)提供真實、可靠、透明的消費者，如今正在改變品牌互動規(guī)則。如果想玩好這場新的游戲，營銷人必須學會減小自己的企業(yè)文化與消費者情感世界的差距。如今品牌建設(shè)更多關(guān)系的是企業(yè)如何連接起與消費者的情感橋梁。
這種連接消費者和品牌直接聯(lián)系的驅(qū)動力一部分來自網(wǎng)絡的力量，并且這種力量對全球文化將逐漸發(fā)揮主導作用。
以往營銷人只要自己做出決策，而現(xiàn)在他們必須積極加入到和消費者的對話中，或者發(fā)起一個消費者關(guān)注的話題讓消費加入進來。市場領(lǐng)先品牌了解這種市場轉(zhuǎn)變，并將自己的主要精力放到消費者重視的問題上，而那些不這么做的企業(yè)將無法走得更遠。
一些領(lǐng)先品牌正在創(chuàng)建消費者關(guān)注的品牌社區(qū)。這種溝通模式的建立基于社交網(wǎng)站，能夠?qū)贤ǖ牧α磕燮饋?。領(lǐng)先品牌通過這種方式建立一種對自己有利的社區(qū)文化。這種企業(yè)網(wǎng)站不像幾年前，只發(fā)揮企業(yè)宣傳冊的作用，而是成為一種與消費者互動的工具，為企業(yè)帶來價值和利益。
精明的營銷人通過品牌社區(qū)，基于能夠引起人們情感共鳴的問題打造自己的品牌平臺。許多墨守成規(guī)的品牌仍然沿用舊方法，一心盯住網(wǎng)站設(shè)計和顧客流量。更糟糕的是，這些不能適應市場變化的品牌只關(guān)注自己的想法，對消費者的想法不聞不問，這種試圖強制控制人們心智的做法注定失敗。
現(xiàn)在品牌建設(shè)集中在三個方面：積極的消費者對話、情感互動，以及消費者獨有的品牌親密性。這也是驅(qū)動品牌增長，讓自己的品牌與競爭者區(qū)隔開的因素。營銷人不能做出“口頭承諾”卻不履行，因為讓消費者加入品牌互動的門檻提高了許多。
渴望成功品牌必須做到以下幾點。首先，建立一種目的在于造福消費者的企業(yè)文化。譬如美國瘦身公司W(wǎng)eight Watchers，它充滿了活力，擁有15億美元的品牌資產(chǎn)。它的盈利中有2億美元來自于互聯(lián)網(wǎng)服務，它讓自己成為最成功的綜合社交媒體網(wǎng)站，擁有400萬注冊用戶。其網(wǎng)站上的話題都是由消費者發(fā)起的，品牌只是幫助構(gòu)建一個互動平臺。
其次，提供一種需要情感互動的有意義產(chǎn)品。那些具有前瞻性思維的企業(yè)，譬如蘋果、美國戶外服裝品牌商Patagonia、塔吉特超市、美國家具和室內(nèi)設(shè)計制造商Herman Miller、宜家，它們都將自己的營銷標志通過各種產(chǎn)品體現(xiàn)出來。這不只是關(guān)系到花俏的產(chǎn)品或用戶利益，而是品牌與消費者的情感互動，純粹而簡單。
最后，每一種核心業(yè)務都基于社會關(guān)系。營銷已經(jīng)結(jié)束了，社會互動才是維系品牌價值的關(guān)鍵。每一個接觸點都必須能夠促進企業(yè)與消費者的雙向?qū)υ?。社交媒體的口碑情感互動力量，將成為新商業(yè)模式的推動力。
高韜—————————————
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