價值觀，品牌背后的推手

作者：高韜

163年前，西門子創(chuàng)始人維爾納·馮·西門子說“我們決不會為了短期利益出賣未來”；124年前，博世創(chuàng)始人羅伯特·博世說“我寧愿損失金錢也不愿失去信任”；20世紀(jì)40年代強生創(chuàng)始人羅伯特伍德·約翰遜創(chuàng)立了“我們的信條”——“對客戶負(fù)責(zé)、對員工負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)和對股東負(fù)責(zé)……”。正是立足于刻骨銘心的價值觀，才能造就這些偉大的品牌。

“理念優(yōu)先于制度，制度先于技術(shù)”。美國著名管理學(xué)者吉姆•柯林斯研究發(fā)現(xiàn)，一個組織的成功源于員工心中的核心價值觀，而不是組織所掌握的人力和物力。所以企業(yè)的價值觀是一切理念、制度、技術(shù)的基礎(chǔ)。品牌同樣是建立在企業(yè)信念、道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則之上的，是企業(yè)價值觀的外在表現(xiàn)。

價值觀決定一切，當(dāng)然也決定品牌。眾多國內(nèi)外企業(yè)的成敗證明了價值觀并非抽象的理念，也是必要的品牌管理工具。

偏離 價值觀

從2009年9月強生爆發(fā)召回門到現(xiàn)在已經(jīng)一年，強生召回的產(chǎn)品還在繼續(xù)增加。其中包括價值10億美元的金字招牌泰諾。這注定讓強生今年的全年營收減少6億美元。這個曾經(jīng)提出“因愛而生”品牌口號的公司，在產(chǎn)品質(zhì)量上，已經(jīng)逐漸背離了公司的“信條”。

強生CEO比爾•韋爾登看著大廳上的“信條”發(fā)呆，耳邊似乎響起前任CEO詹姆斯•柏克在1982年化解品牌危機時所說的一句話——“信條就在這里。要么遵守它，要么把它從墻上撕下來。” 沒錯，強生確實需要一個漫長的過程來恢復(fù)投資者和消費者的信心。此時，再好的危機處理都無濟于事。強生正在召回信任，能夠拯救它的還是那個“信條”。

當(dāng)今，很多企業(yè)喜歡“狼性”，貪得無厭責(zé)任感淡化的“狼性”理應(yīng)有所轉(zhuǎn)變?！安皇丘I狼，不是惡狼，不是色狼，我是灰太狼”豈不是更受歡迎嗎？一些企業(yè)經(jīng)常做出挑釁主流價值觀的行為，不僅傷害了消費者的利益，也損害了社會和公眾的利益，甚至難以挽回品牌聲譽。成思危曾說過“資本無道德，財富非倫理，為富可以不仁的行為，不僅國際社會難以接受，中國社會也已經(jīng)不能容忍”。IBM商業(yè)價值研究院在大量研究后發(fā)現(xiàn)，許多廣為人知的公司都已經(jīng)證明，有公德心的企業(yè)，事業(yè)也會蒸蒸日上。它們的品牌、聲譽以及產(chǎn)品和服務(wù)也會脫穎而出。

近年，有關(guān)“道德品牌”、“綠色品牌”和“公民品牌”等品牌新課題逐漸被品牌學(xué)界和業(yè)界所關(guān)注，其中，價值觀成為討論的核心。

圍繞 價值觀

品牌戰(zhàn)略從屬于公司整體戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略則依從于企業(yè)的愿景、使命和目標(biāo)等價值觀內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略下的品牌精髓，即品牌DNA，是品牌絕對和獨特的核心，是一種清晰的指路明燈，歸于企業(yè)價值觀這個原點。然后，品牌精髓再指導(dǎo)品牌宣言（口號），進(jìn)而影響品牌個性的表現(xiàn)。（見圖1）

去年下半年開始，寶馬緊密圍繞品牌精髓“JOY”，在德國率先推出“JOY IS BMW”的品牌運動并大獲成功。今年4月寶馬在中國啟動"BMW之悅"品牌戰(zhàn)略宣傳，與中國文化融合，進(jìn)一步向當(dāng)?shù)乩习傩毡硎鰧汃R的核心價值主張，同時也豐富了一直在用的品牌口號 “純粹駕駛樂趣”。表明價值觀的寶馬品牌形象比以往任何時候都清晰而豐滿了。更讓人激動的是，此舉也豐富了寶馬的品牌內(nèi)涵：駕駛樂趣之悅、成就夢想之悅、責(zé)任和分享之悅……之后，寶馬正在通過各種方法和渠道踐行自已的承諾。這種源于價值觀的品牌戰(zhàn)略使品牌在不斷完善中健康成長。

品牌精髓的提煉和發(fā)展理應(yīng)越變越好，但是，無論如何不能脫離企業(yè)價值觀的維系作用。否則，品牌就成為無源之水。

現(xiàn)實中，價值觀常被企業(yè)當(dāng)作無關(guān)緊要的事，品牌口號喊得驚天地，泣鬼神。然而，“嘴甜甜，腰里掛彎鐮——心術(shù)不正。”雖然一時讓人真假難辨，但是價值觀的本質(zhì)動機終歸會證明一切，令真相大白。如三聚氰胺事件中的三鹿“三鹿伴您一生”，蒙?！懊恳惶?，為明天”。讓氣憤的溫總理定性為“沒良心”。一時間競爭企業(yè)竟打出這樣的標(biāo)語“良心企業(yè)，放心好奶”。良心難得有了價值感，良心成為食品安全最后的盾牌。價值觀在品牌管理中的作用顯然被低估了。

2009年，金融危機發(fā)生后，溫總理在劍橋大學(xué)演講時曾說，“道德缺失是導(dǎo)致這次金融危機的一個深層次原因。一些人見利忘義，損害公眾利益，喪失了道德底線”。

危機來臨時，不僅要從企業(yè)管理的方方面面尋找危機的原因，更要回歸對價值觀的自省。近來，國美長居新聞評論的焦點，其品牌聲譽和業(yè)績與日俱下。搜索一下黃光裕的以往言論，不難發(fā)現(xiàn)他曾說過這樣一句話“我更認(rèn)同‘時間就是金錢’，因為人爭了半天，無非就是為了在最短時間內(nèi)獲得更大的成功”。這樣的心態(tài)難怪促使他迅速成為首富，順便也成為階下囚。

價值觀是品牌和企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)品牌管理的內(nèi)驅(qū)力，它更像一雙無形的手操縱著品牌的發(fā)展軌跡。

端正 價值觀

扭曲的價值觀一定要端正過來，不然企業(yè)遲早會跌大跟頭，甚至死亡?！柏S田歷來奉行的優(yōu)先原則是： 第一，安全; 第二，質(zhì)量; 第三，產(chǎn)量。 但是我們逐漸混淆了優(yōu)先的順序，以至于無法像從前一樣停下腳步、仔細(xì)思考、做出改進(jìn)，甚至沒能堅守傳統(tǒng)，悉心聆聽消費者的聲音。”這段話是豐田章男在招回門事件中的深刻檢討。此言一出就讓我看到了豐田的一線希望，他確實挖掘出了豐田品牌危機的根源?；谶^自新的豐田正在從衰落中獲得重生。糾正價值觀就是垂危企業(yè)的那根救命稻草。

稻盛和夫接手面臨破產(chǎn)的日航以后，有人質(zhì)問他：您到底有什么高招？稻盛和夫回答：“我沒有什么特別的高招，我到日航，就是要把我的經(jīng)營哲學(xué)滲透到日航的員工中去，再沒有另外的技巧?！?/span>

“稻盛哲學(xué)”的根本就是——“敬天愛人，自利利他”。在實際經(jīng)營中，稻盛和夫始終謙卑、謹(jǐn)慎，遵循“為商必先為人”的準(zhǔn)則。

果然，在稻盛和夫接手日航之后，日航正悄悄地發(fā)生著變化。比如過去，如果飛機降落以后，當(dāng)?shù)卣谙掠辏蘸铰每驮谌⌒欣畹臅r候都會發(fā)現(xiàn)自己的行李箱上或多或少都會淋到雨水。但是稻盛先生來到日航以后，即使天下大雨，也不會有一位旅客拿到濕漉漉的行李箱，因為日航員工在行李送上傳送帶之前，把每個箱子都擦拭干凈。價值觀對內(nèi)感染員工，對外感動顧客，不知不覺中品牌在累積加分中成長起來。

建立品牌是一種持續(xù)的修為，如果你開始考慮為公司制定更高層次的目標(biāo)，并渴望建立一個偉大的品牌的話，那么就從價值觀改造開始吧。每個企業(yè)似乎都有與生俱來的宿命，預(yù)測企業(yè)的未來其實不難，洞察其價值觀真相即可，因為靈魂就在那，一切成功都需要用價值準(zhǔn)則的定力去積淀。

一場“史上最大廉政行動”席卷IBM中國，過百名員工因此離職或被降級。6月9日，IBM大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行總裁錢大群表示，“IBM作為一家有著100年歷史的企業(yè)，它比任何公司都重視廉政以及自律這些最基本的價值觀?！?/span> 作為全世界第一的咨詢公司，IBM有著非常強大的制度體系去規(guī)避員工犯規(guī)的可能。在一份全球企業(yè)《職業(yè)操守排名報告》中，IBM在全部581家公司中名列第一?；趦r值觀管理的企業(yè)管理也造就了全球第三大品牌IBM。

正如每一位有野心的企業(yè)家一樣，老托馬斯•沃森同樣希望他的公司財源滾滾，同時也希望能借此反映出他個人的價值觀。因此，他把這些價值觀標(biāo)準(zhǔn)寫出來，作為IBM的基石。

　l、必須尊重個人。

　2、必須盡可能給予顧客最好的服務(wù)。

　3、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)。

 “沃森哲學(xué)”對公司的成功所貢獻(xiàn)的力量，比技術(shù)革新、市場銷售技巧，或龐大財力所貢獻(xiàn)的力量更大。他特別訓(xùn)令 IBM將是一個“顧客至上”的公司，也就是 IBM的任何一舉一動都以顧客需要為前提。品牌營銷的真諦不就是如此嗎？

利用 價值觀

常有與顧客價值觀相對應(yīng)的公司價值觀，利用或改變顧客的價值觀是常見的品牌營銷方式。價值觀對包括購買行為在內(nèi)的所有行為都有影響，是影響顧客購買決策的關(guān)鍵因素。倘若品牌的光芒能折射出消費者認(rèn)同的價值觀念，達(dá)到共鳴，那么一定是一股強大的營銷力量。

一種截然不同、更有前途的資本主義概念已悄然崛起。2009年末，寶潔快速啟動了“以使命和價值觀為動力的增長”戰(zhàn)略，目的是“在全球更多地區(qū)，更加全面地接觸和改善更多消費者的生活”。 在執(zhí)行中，寶潔對文化和價值觀更是加倍重視。觸動心靈，關(guān)注人的需求，財源自會滾滾而來。

蘋果的“萬有引力定律”是將同道者吸引至“Think different”精神上來，想不同請跟我來！于是，蘋果將所有產(chǎn)品分為兩類，蘋果和非蘋果；將所有消費者分為兩類，獨立的與眾不同者和普通大眾。蘋果產(chǎn)品便成為區(qū)別兩種人的宗教符號。蘋果無論是產(chǎn)品、銷售方式，還是精神領(lǐng)袖喬布斯，都在傳達(dá)一個價值信號，即強勢、高傲、與眾不同。真正做到了“道不同，不相為謀”的境界。

9月25日，北京和上海蘋果專賣店，蘋果的崇拜者連夜排隊購買iphone4的瘋狂場面，再一次證明“再一次，改變一切”（iphone4上市文案）。而且，你不難發(fā)現(xiàn)蘋果粉絲與蘋果人包括喬布斯有相當(dāng)?shù)男嗡坪蜕袼浦?。他們在蘋果這個圈子里得到價值共鳴、精神支持并獲得力量。產(chǎn)品之上是品牌，品牌之上是價值觀。這個世界有一種教是蘋果教。

圍繞消費者價值觀樹立品牌，而不是圍繞產(chǎn)品的屬性，這樣的做法值得提倡。原因很簡單：品牌是由購買它的人們的價值觀念決定的。 價值觀描述了人們認(rèn)為生命中哪些事情是重要的，比“需求”更深刻。

我們可以借鑒羅蘭貝格公司的消費者價值元素分布圖來尋找消費者的價值取向： （見圖2）

　　a) 首先按照感性/理性，消費力高/低，分為四個象限。

　　b) 根據(jù)這兩個維度，分為六組：利他主義（感性，消費力弱），傳統(tǒng)享樂主義（感性，消費力中等），激進(jìn)享樂主義（感性，消費力高），節(jié)儉主義（理性，消費力低），傳統(tǒng)的追求績效（理性，消費力中等），激進(jìn)的追求績效（理性，消費力高）

這種方法可貴之處是把品牌轉(zhuǎn)化為價值觀因子，一個品牌憑借某種價值觀因子，就能打動具有相同因子的細(xì)分群體。

所有個性鮮明的又引領(lǐng)潮流的品牌，均與“志同道合”的客戶“情投意合”，借助“直指人心”的精神力量，參與競爭挑戰(zhàn)對手。

在一個市場經(jīng)濟并不成熟的環(huán)境中，太多離經(jīng)叛道的企業(yè)在不斷地為了躲避一個麻煩而又為自己制造了一個更大的麻煩，他們以一種西方稱為“慢殺拿破侖法” 生存著，終歸死得不露形跡。而明智的企業(yè)則從根源入手，開辟更加美好的未來。

《周易》上說，圣人洗心，小人革面。契訶夫也說過：“人的一切都應(yīng)該是美麗的：面貌、衣裳、心靈、思想。”品牌也一樣。

（作者高韜，IBA國際品牌協(xié)會評審顧問；福布斯中國研究院研究員；中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員）

 高韜———————————————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會評審顧問

*  福布斯中國研究院研究員

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  價值中國最具影響力百強專家 

*  綠色和平組織成員 

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。

摘要：價值觀決定一切，當(dāng)然也決定品牌。眾多國內(nèi)外企業(yè)的成敗證明了價值觀并非抽象的理念，也是必要的品牌管理工具。

關(guān)鍵詞：價值觀 品牌 管理