誰為ThinkPad品牌負責(zé)？

作者：高韜

    2008年的最后一天，傳因在奧運期間宣傳不力,聯(lián)想集團大中華區(qū)品牌溝通部高級總監(jiān)朱光將于本月底離職。朱光目前擔(dān)任聯(lián)想集團大中華區(qū)公關(guān)及整合推廣高級總監(jiān),負責(zé)聯(lián)想在中國的公司品牌及產(chǎn)品的整合推廣傳播、媒體公關(guān)及內(nèi)部溝通工作。朱光將于近期加盟百度并主管市場工作。近期“競價門”事件正迫使百度不得不聘請一位有大公司品牌管理經(jīng)驗的人才。

    這是報媒所言，而我卻持相反意見：聯(lián)想品牌一直問題重重，至少在收購IBM THINK品牌之后，更不知如何運作這個全球高端品牌了。習(xí)慣于靠價格和規(guī)模去運營低端產(chǎn)品的聯(lián)想在ThinkPad上表現(xiàn)得極其拙劣：很多用戶反應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量下降，一改IBM THINKPAD磐石般的品質(zhì)；全球市場全面降價，一改高端地位，歐美市場份額不升反降。這些都是中國企業(yè)的標(biāo)志性功作。而且，聯(lián)想在Lenovo品牌上過于自信：提前還租IBM品牌，急不可待地在THINKPAD筆記本電腦周身內(nèi)外貼滿Lenovo，雖然有計劃分步驟地進行，但是仍過于激進了。聯(lián)想不知《IBM十年擎起THINKPAD》（我于2002年為紀(jì)念I(lǐng)BM THINKPAD 10周年所寫的文章），少了IBM三個字母，THINKPAD品牌價值損失多少。

    聯(lián)想是把用糞土與鮮花放在一起呈現(xiàn)給全球顧客，癡想呵！聯(lián)想千不該萬不該讓人們看到THINKPAD時想起或看到Lenovo，THINKPAD與Lenovo劃清界線是最明智的作法。聯(lián)想可參照當(dāng)年日本豐田在北美汽車市場單獨動作雷克薩斯的成功之道。

    所以，依我看這個朱光的確是個敗軍之將，當(dāng)為聯(lián)想品牌的缺失負責(zé)，跳槽到百度負責(zé)品牌，結(jié)局也是失敗告終。當(dāng)然，百度高層也是對品牌是一無所知，更是那種非真心做品牌的企業(yè)。否則不會做出傷害用戶價值的蠢事。

    當(dāng)然了，讓企業(yè)的品牌總監(jiān)負全責(zé)也不盡合理，因為涉及品牌的事都是企業(yè)戰(zhàn)略的問題，企業(yè)最高層當(dāng)然要為品牌負責(zé)：楊元慶或柳傳志。

     不知最近楊元慶離職傳言是否有品牌不利的原因，最大可能是業(yè)績不利的原因，中國企業(yè)從來不把品牌作為因素考慮進去。

    還是IBM是個明白人，美國的IBM一開始就不想要這個中國企業(yè)的股票（992.HK）。還未等3年的股票解禁期到來，IBM就迫不及待地將手中所持有的大約占19%比例的聯(lián)想股票拋售一空。

    我在此不能透露太多的問題和解決之道，盡管我是研究品牌的。因這這種善意的批評還會招來記恨，而且也是義務(wù)的。如果想了解真正的品牌之道，可去聽我的《品牌之上》。

|高韜—————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會評審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價值中國最具影響力百強專家

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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