非理的蘇文洋之150億三鹿品牌倘賣無(wú)

作者：高韜

2009-1-7

《北京晚報(bào)》評(píng)論部主任蘇文洋老師，在2008-12-26發(fā)表了一文為《150億三鹿品牌倘賣無(wú)》。讀后深感不同以往的蘇文洋快評(píng)的讀后感。

蘇文洋老師的評(píng)論一直以來(lái)深受我的喜愛(ài)，是篇篇必讀的。特別是他對(duì)壟斷行業(yè)和腐敗現(xiàn)象的批評(píng)真是大快人心。也是我推薦給子女學(xué)習(xí)寫作了解社會(huì)時(shí)事的一個(gè)窗口。

他所在的《北京晚報(bào)》的欄目為《北京論語(yǔ)》，《論語(yǔ)》是什么，是圣家之言，千古年來(lái)人們的人生行事哲理。豈敢與《論語(yǔ)》并論。我不知蘇每日一篇幅的高頻出文量，能有多少準(zhǔn)備推敲的時(shí)間。

不知蘇老師專業(yè)出身如何，我猜作為一家生活類大眾報(bào)刊的編輯記者，最有可能是學(xué)新聞或中文的，至少不會(huì)是經(jīng)濟(jì)學(xué)家或是營(yíng)銷專家，更不會(huì)是品牌專家和學(xué)者。所以嘛，在面對(duì)年復(fù)一日的天天評(píng)論中，在面對(duì)各種選題時(shí)，難免會(huì)出現(xiàn)說(shuō)外行話，或說(shuō)錯(cuò)話的時(shí)候。

這不，《150億三鹿品牌倘賣無(wú)》一文，就會(huì)起到相當(dāng)?shù)恼`導(dǎo)作用。

在這篇文章中有幾處問(wèn)題或錯(cuò)誤的議論：

其一，“中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中心做過(guò)評(píng)定，三鹿品牌價(jià)值達(dá)149.07億元。我一向?qū)ζ放苾r(jià)值評(píng)估這種舶來(lái)品玩藝兒不以為然，這種玩藝兒偶爾自欺欺人還可以，到肯節(jié)兒上就不頂用了，分文不值?！?/p>

其二，“品牌這個(gè)東西，吹起來(lái)比什么都值錢，賣起來(lái)比什么都不值錢?！?/p>

其三，“我們的一些企業(yè)太熱衷于吹捧或評(píng)估，在企業(yè)的品牌打造上猛用力氣，吹捧過(guò)頭，用力過(guò)猛，而在產(chǎn)品質(zhì)量上又得過(guò)且過(guò)，能蒙就蒙，有嘩眾取寵之心，無(wú)實(shí)事求是之意。”

為什么呢？

如今國(guó)內(nèi)外各種品牌資產(chǎn)評(píng)估多而亂。中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中心做過(guò)評(píng)定，三鹿品牌價(jià)值達(dá)149.07億元。這家中心資質(zhì)難說(shuō)，而近150億的價(jià)值可能有高估之疑。目前國(guó)際上最有公信力的品牌評(píng)估排名是美國(guó)《商業(yè)周刊》的，可是一直以來(lái)沒(méi)有中國(guó)品牌入圍。我也是搞品牌研究的，也做過(guò)品牌價(jià)值評(píng)估，依三鹿以往的表現(xiàn)，我給的價(jià)值頂多也就是1.5億人民幣。

再說(shuō)，品牌這玩藝兒可不是自欺欺人，到肯節(jié)兒上很頂用。蘇在這點(diǎn)顯然過(guò)于外行了。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)卓越品牌就意味著長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷和利潤(rùn)。當(dāng)年，IBM PC賬面凈資產(chǎn)為–6.8億美元，因?yàn)槠放频纫蛩乇毁u了12.5億美元給中國(guó)聯(lián)想，蘇老師作何解釋。而這次石家莊三鹿凈資產(chǎn)為負(fù)11.03億元，為什么不能像IBM PC那樣賣個(gè)高價(jià)呢？顯然，沒(méi)良心的三鹿早已把50年來(lái)積累的品牌資產(chǎn)一次性消耗殆盡了。在事發(fā)之前三鹿還能賣個(gè)好價(jià)錢的。

一般來(lái)說(shuō)，如果品牌管理得當(dāng)，生產(chǎn)消費(fèi)品的公司的品牌資產(chǎn)會(huì)占到公司市值的50%到80%，生產(chǎn)工業(yè)品的公司則占到10%到20%。

“對(duì)品牌投資每增加1%,股票回報(bào)也大約提高1%”David Aaker這樣說(shuō)。

以IBM為例，在1992年第4季度后，由于其品牌資產(chǎn)減少45%，股份應(yīng)聲下挫37%。而一年后，當(dāng)其品牌資產(chǎn)增加了46%，其股票收益也增加至35%。

關(guān)鍵是，有沒(méi)有品牌蘇文洋你和我高韜都說(shuō)得不算，品牌存在于廣大消費(fèi)者的心里，有無(wú)品牌力顧客說(shuō)得算，社會(huì)公眾說(shuō)得算。我給品牌的定義為“聯(lián)想”。它是可變的。企業(yè)該做的是永遠(yuǎn)保持品牌在顧客心中鮮活健康的地位。這樣的品牌才有更高的價(jià)值。在市場(chǎng)上，特別是股票市場(chǎng)上才能體現(xiàn)品牌的價(jià)值，在轉(zhuǎn)賣時(shí)才能除了有限的固定資產(chǎn)，借品牌賣個(gè)高價(jià)。

還有，做強(qiáng)勢(shì)品牌可不是吹出來(lái)的，企業(yè)的所作所為，企業(yè)的一切行為都是在做品牌。石家莊三鹿這次是自已搬起石頭砸自己的腳，自已為品牌減足了分。

對(duì)中國(guó)河北石家莊市的三鹿這樣的企業(yè)，怎么批都不過(guò)分，五馬分尸也不為快，對(duì)田文華之流千刀萬(wàn)剮也難解心頭之恨。但蘇文洋在評(píng)論時(shí)不應(yīng)對(duì)三鹿一家企業(yè)的枉評(píng)，而傷及中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的信心，畢竟絕大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌建設(shè)的決心和勇氣。

我們?cè)摓樗麄兇驓狻?/p>

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*  國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審

*  福布斯中國(guó)研究院研究員

*  價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專家

*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。

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