讓創(chuàng)新擦亮蒙塵的Levi's
高韜說：“由于廉價、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和搖擺不定的全球品牌戰(zhàn)略，讓牛仔褲的始祖李維斯被青年人遠離。但那段品牌記憶依然讓眾人難舍難分。請珍惜這份寶貴的品牌資產(chǎn)。李維斯還有希望?！?/em> 高韜還想說：“go forth(向前闖)比live in levis 更能展示142年來李維斯的品牌DNA，也更勵志向上；新口號是更換廣告代理商后的新作，在發(fā)音上更顯技巧性，內涵外延更豐富了，卻少了幾分個性。對與錯，就讓全球市場的年輕人評判吧！”
年輕人還能重新愛上Levi's么？
Levi's的規(guī)模仍在，但它已經(jīng)失去了對年輕人的吸引力。
33歲的葉云從小就酷愛牛仔褲。他還清楚記得2001年還在讀大二時買了人生第一條Levi's牛仔褲，它不是501，而是當時流行的微喇褲型517。那一年Levi's在上海開了第一家店，平均售價比1995年進入中國
市場的Lee還要貴幾百元。當時的葉云覺得自己買到了世界上最好的牛仔褲，走在了時尚的最前沿。
不過在畢業(yè)后，葉云發(fā)現(xiàn)了一些更好的歐洲牛仔品牌，比如G-STAR、Diesel等。近幾年，隨著收入和時尚知識的積累，他的興趣又轉到日本潮牌，武士、Pure Blue Japan、The Flat Head現(xiàn)在是他鐘愛的牛仔品牌。
2014年5月，Levi's 501牛仔褲迎來了它第141個生日。不過這個品牌已經(jīng)不在大多數(shù)年輕人的購物單上了。
“它在國外就是一個大眾超市品牌，如果需要買條平價牛仔褲，我更愿意選擇優(yōu)衣庫和Gap，它們更便宜，樣式變化更多也更時尚?！比~云說。
在大本營美國
在過去30年里，牛仔褲已經(jīng)徹底擺脫了工裝的標志，成為像手袋一樣的時尚飾品。從ZARA等快時尚品牌，到Helmut Lang、Acne等設計師品牌，以及GUCCI[微博]、Chlo等一線奢侈品牌，牛仔褲無所不在。在這個競爭者來自四面八方的新時代里，正如葉云所感受到的，曾經(jīng)定義牛仔褲
如今，Levi's依舊是家銷售額超過40億美元的大公司。不過它的地位遠不如30年前。它曾是1980年代之前最好的牛仔褲選擇。1873年，Levi's的第一條牛仔褲501被視為世界上第一條真正的牛仔褲，1960年代尼克松訪問俄羅斯時穿的也是501，它曾是美國牛仔文化和資本主義的象征。但這些輝煌的歷史并沒能繼續(xù)幫助這個品牌維系它的品牌吸引力。
2001年之后，Levi's曾頻繁起訴它的競爭對手，指控Von Dutch、Fossil等公司抄襲自己的口袋設計?！都~約時報》在2007年還曾把Levi's稱為“訴訟領袖”，因為在2001年到2006年這5年間它發(fā)起的訴訟比Nike、迪士尼這些聽上去更需要維權的大公司都要多。
起訴只是表象?！缎l(wèi)報》的一則評論揭示了這家公司憤怒的真正原因—“并非因為它被抄襲，而是它錯失了牛仔時尚趨勢，試圖通過訴訟來報復。”
錯失的10年顯然不能通過訴訟彌補。這也就不奇怪，Levi's的歷史銷售業(yè)績高峰依舊停留在18年前。
Levi's的黃金十年更已經(jīng)是30年前的歷史—1985到1996年。伴隨著牛仔褲市場進入爆發(fā)期，1996年它的市場的占有率已從31%下降到14%，去年的銷售額只有46.1億美元。
2011年上任以來，CEO Chip Bergh正在嘗試重新擦亮Levi's這塊招牌。
他最大的舉動之一，便是去年成立的Eureka創(chuàng)新實驗室。在舊金山總部附近的一幢150年歷史的老房子里，Levi's正在計劃改變設計流程，讓它的反應速度更快、成本更低。
目前Eureka的30個員工每天用不同的色彩、圖案、化學試劑進行試驗，每周可以生產(chǎn)20個樣板。由于它離買手團隊很近，設計和生產(chǎn)部門可以很快采用新的想法。Bergh還定下了雄心勃勃的目標，希望到2015年的時候，80%的設計都來自這個實驗室。
在營銷上，Levi's也在試圖重樹品牌文化，推出新廣告主題“Live in Levi's”，替換掉持續(xù)了5年的“Go Forth”。
另一個大手筆則是體育營銷行為。Levi's加強了與San Francisco Giants的合作，成為美國壘球和橄欖球賽的贊助商。去年5月，集團甚至花2.2億美元重金買下了舊金山體育館20年的命名權，將其更名為Levi's Stadium，2016年的超級碗將在這里舉行?！皼]什么可以比這些更美國、更民主了，它們吸引所有的粉絲?！盉ergh希望喚起人們對Levi's代表的美國精神的關注。
銷售增長持續(xù)受阻的情況下，為了改善利潤，“瘦身”就成為不得已的選擇。2012年，集團砍掉了持續(xù)虧損的dENiZen在亞洲的業(yè)務，2013年利潤大幅提升。2014年年初，集團又決定開展成本縮減計劃，第一階段裁掉800個美國和亞洲的非零售和非
生產(chǎn)的職位，從而每年將節(jié)省7500萬到1億美元的開支。
然而，正如Berge本人所感受到的，Levi's在過去20年中所錯失的機會以及眼前面臨的挑戰(zhàn)遠遠不是這些舉措輕易可以改變的。
10年前，Levi's錯失了作為牛仔時尚引領者的身份，開始通過拓展批發(fā)渠道、縮減
生產(chǎn)成本等措施，轉型為以低價為競爭優(yōu)勢的中低端品牌。
2003年，Levi's關掉了曾在美國超過60家工廠的最后一家工廠，裁掉了近2000名員工。這讓Levi's走上了輕資產(chǎn)之路，大大降低了
同一年，它還推出了廉價系列Levi Strauss Signature。這一系列最大的
銷售渠道主要是沃爾瑪、Kmart等大型賣場。
如今，無論在美國消費者投訴網(wǎng)站Complaints Board還是在亞馬遜[微博]上，都會看到許多消費者對于這個廉價品牌質量的抱怨。也許比起沃爾瑪售賣的其他同價位牛仔褲，它不算差的，但Levi's這個品牌本身會給消費者不同的期待—它曾代表的是結實耐穿、質量好，以及真誠坦率的美國西部
文化。
為擴大
市場份額，零售商通常會推出一個名字和
銷售渠道都完全獨立的品牌，比如Gap推出Old Navy，Levi's在1986年黃金時期時也推出過Dockers。不過Dockers并沒有獲得Old Navy般的成功，集團10年前曾一度試圖賣掉Dockers，卻因價格原因沒有成交。至今集團的總收入依然有86%來自Levi's。
雖然這些年這個廉價系列挽救了Levi's下滑的趨勢，去年該品牌還經(jīng)歷了兩位數(shù)的增長，然而將Levi's品牌與廉價超市
形象結合在一起，對品牌
形象產(chǎn)生了難以挽回的傷害。
這種傷害也許也可以部分解釋為什么就連人人都在談論的亞洲新興
為了吸引中國崛起的年輕中產(chǎn)消費者，Levi Strauss 集團2010年還專門為這個市場。
“中國是一個挑戰(zhàn)，我們面對庫存問題還有艱難的本土以及全球品牌的競爭環(huán)境?！盉ergh說。目前Levi's在亞洲市場的銷售額只占到其總收入的15%。
擴大產(chǎn)品線的努力看上去也沒有獲得理想回報。為了增加收入，Levi's像許多品牌一樣，推出T恤、裙子、衛(wèi)衣、毛衣、鞋履，甚至內衣等產(chǎn)品。但因為頑固的品牌形象，牛仔褲依然占據(jù)銷售額的80%左右.
-李維斯品牌推出新的全球性活動“Live In Levi's®”
-該活動的靈感源于熱情粉絲數(shù)以百萬計的故事
-用創(chuàng)意歡慶標志性產(chǎn)品和原創(chuàng)李維斯-時尚穿著活動
舊金山2014年7月2日電 /美通社/ -- 李維斯 (The Levi's®) 品牌今天推出其新的全球性品牌活動“Live in Levi's®”，這是 FCB (Foote, Cone & Belding)、The House Worldwide 和李維斯品牌之間開展獨特的定制化創(chuàng)意合作帶來的首項成果。該活動以消費者講述他們有關身穿李維斯品牌所做事情的數(shù)以百萬計的故事為靈感，遍布全球范圍內的數(shù)字與社交平臺、電視、電影院和平面媒體，其目標是通過實時和虛擬活動，以及移動和店內體驗讓消費者積極參與并充滿活力。
圖片：https://photos.prnewswire.com/prnh/20140630/122946
李維斯品牌今天推出其新的全球性品牌活動“Live in Levi's®”，這是 FCB、The House Worldwide 和李維斯品牌之間開展獨特的定制化創(chuàng)意合作帶來的首項成果。
這項全新活動的核心是打造實時的“Live in Levi's®”時刻，從第一次約會和第一個出生的子女到競技表演和公路旅行再到日常生活。該活動將舉辦全新的2014年秋季時裝展，除了501®牛仔褲、西式襯衫和機車夾克等重新打造的標志性產(chǎn)品之外，還突出了李維斯男士511™修身牛仔褲和李維斯女士 Revel™ 牛仔褲。全新系列產(chǎn)品強調精神，關注于細節(jié)和大量原創(chuàng)的手藝。
李維斯品牌首席營銷官 Jennifer Sey 表示：“‘Live in Levi's®’不只是一項活動，更是一種充滿樂觀主義的全新方向標，即重新綻放李維斯品牌的生命。作為這項工作的核心，充滿活力且?guī)в泄适律实臉酥拘耘Ｗ醒潓娀裁词菍υ撈放频睦罹S斯式長期忠誠之愛并努力吸引全球粉絲。我們表彰這種始終樂觀的精神和標志性產(chǎn)品，它們使李維斯品牌出名并永遠相關。我們致力于表揚原創(chuàng)的自我表達，以及體現(xiàn)個人主義和自我表現(xiàn)的類型定義產(chǎn)品?！甃ive in Levi's®’宣傳自信和自尊，即李維斯服飾確實適合不同尋常的所有人士?！?/wbr>
在發(fā)明藍色牛仔褲的140多年之后，可以明確的是：李維斯服飾受到人們的喜歡，從總統(tǒng)到影視明星、農(nóng)民到時尚偶像，企業(yè)家到所有人士都穿著該品牌。這項活動旨在體現(xiàn)該標志性品牌的精神，它一直體現(xiàn)在活動的每時每刻。
FCB West 首席創(chuàng)意官 Eric Springer 則表示：“真實性是該品牌的核心。李維斯發(fā)明的藍色牛仔褲和‘Live in Levi's®’將體現(xiàn)穿著該品牌的意義。這項活動將展現(xiàn)出自由生活具有感染力的快樂。人們身穿的李維斯品牌是生活之中展現(xiàn)故事的見證者?！?/wbr>
“Live in Levi's®”活動的前沿領域是一種創(chuàng)新型數(shù)字方案，旨在推動廣泛的全球性李維斯粉絲團對其分享的體驗積極參與并充滿活力。展示人們和產(chǎn)品故事（其它品牌無法講述）的社會電影將于８月初上映。由 Fredrik Bond 指導的影視節(jié)目將介紹具有鮮明個性的藍調搖滾音樂家 Jamie N. Commons 的故事，它將表彰以李維斯產(chǎn)品開展生活并享受歡樂的個人，并將于7月末在全球影院上映。
豐富的平面媒體和戶外宣傳活動由 Jason Nocito 舉辦并展現(xiàn)了最初幸福感和堅定信心的意識。該活動的核心還將打出“For everybody who's not just anybody”和“Look good on your way to what's next”等標語。8月舉辦的時裝、音樂、體育和文化平面媒體專門活動將展現(xiàn)全新的2014年秋季時裝展。此外，戶外服務將于7月末在主要市場推出，包括紐約、舊金山、倫敦、巴黎、柏林、上海、香港、墨西哥城、孟買和東京，以及全球其它主要城市。
|高韜—————————————————————————
* 國際品牌協(xié)會評審
* 福布斯中國研究院研究員
* 價值中國最具影響力百強專家
* 中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員
* 清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業(yè)大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授
* 想分享他十五余年及未來智慧嗎？盡在“品牌之上”“創(chuàng)新之上”“服務之上”課程
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高韜百科—————————————————————————
高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當“高韜”與“品牌”結合，即發(fā)生奇妙的化學反應，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學習、擅家務、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。
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