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高韜:揭秘！網(wǎng)絡(luò)媒體如何執(zhí)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷

品牌策劃

2016-01-20 12183

處在新媒體沖擊下的巴西世界杯報(bào)道對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體意味著什么？除了借助平臺(tái)資源吸引廣告主大手筆投放外，網(wǎng)絡(luò)媒體還能為自己做點(diǎn)什么，是個(gè)值得討論的話題。

對(duì)于在世界杯期間發(fā)布200多張海報(bào)，運(yùn)用多種渠道主推實(shí)時(shí)營(yíng)銷的騰訊來(lái)說(shuō)，這是一次新的嘗試，也是一次改變。而其他網(wǎng)絡(luò)媒體，或許也可以從中收獲一些實(shí)時(shí)營(yíng)銷中的方法和經(jīng)驗(yàn)。

內(nèi)容產(chǎn)出關(guān)注不同訴求

不同于奧運(yùn)會(huì)，世界杯的比賽周期更長(zhǎng)，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，有的品牌選擇關(guān)注比賽內(nèi)容、有的專注“惡搞”和“吐槽”，無(wú)論采取哪種方式，如何保持內(nèi)容熱度和新鮮感，是世界杯實(shí)時(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

隨著比賽的深入，球迷們的關(guān)注點(diǎn)往往會(huì)有所變化。剛開(kāi)賽的時(shí)候，專注于球隊(duì)和球星本身，之后各種話題、槽點(diǎn)的出現(xiàn)極大影響著受眾的關(guān)注點(diǎn)，而當(dāng)喜愛(ài)球隊(duì)和球員漸漸離開(kāi)，情感化內(nèi)容開(kāi)始占據(jù)熱點(diǎn)位置。針對(duì)這一情況，騰訊在實(shí)時(shí)海報(bào)的設(shè)計(jì)時(shí)劃分了不同主題和熱點(diǎn)：

賽事熱點(diǎn)類：

周邊話題類：

情感帶入類：

比賽回顧類：

如何真正做到“即時(shí)”

在騰訊此次的實(shí)時(shí)營(yíng)銷中，有所謂的“30秒”傳說(shuō)，也就是從創(chuàng)意構(gòu)思、頭腦風(fēng)暴、內(nèi)容產(chǎn)生、畫(huà)面設(shè)計(jì)，到?jīng)Q策審核、官方發(fā)布的整個(gè)過(guò)程中，平均每個(gè)步驟僅用30秒，算起來(lái)，最快3分鐘，平均10分鐘就能產(chǎn)出一個(gè)內(nèi)容。這是如何做到的呢？

在一個(gè)稱作“war-room”的項(xiàng)目指揮中心里，兩臺(tái)顯示器隨時(shí)滾動(dòng)播放有關(guān)世界杯的賽事直播和電視節(jié)目，另外三臺(tái)顯示器晝夜不停地滾動(dòng)幫助小組進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和即時(shí)熱點(diǎn)捕獲。

而和顯示器一樣不停運(yùn)轉(zhuǎn)的還有四個(gè)項(xiàng)目小組：數(shù)據(jù)分析組：負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與分析；設(shè)計(jì)組：負(fù)責(zé)海報(bào)設(shè)計(jì)制作；項(xiàng)目總控：負(fù)責(zé)內(nèi)容的把控與審核；內(nèi)容傳播組：負(fù)責(zé)內(nèi)容發(fā)布及創(chuàng)作衍生內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。

為了保證指揮中心的24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，各個(gè)組成員會(huì)進(jìn)行兩班倒形式續(xù)航工作。在復(fù)雜的倒班流程中，需要保障每天有一次總結(jié)碰頭會(huì)，分享當(dāng)日傳播效果、熱點(diǎn)預(yù)判、工作安排等。正是這套機(jī)制保證了內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量和速度。

從內(nèi)容營(yíng)銷到互動(dòng)營(yíng)銷

用好內(nèi)容打動(dòng)用戶只是整個(gè)環(huán)節(jié)的第一步，如何帶動(dòng)用戶、甚至帶動(dòng)其他品牌加入到營(yíng)銷過(guò)程中是考驗(yàn)營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。

開(kāi)賽15天，實(shí)時(shí)海報(bào)和衍生內(nèi)容形成反響，積累大量用戶關(guān)注后，騰訊及時(shí)做出反應(yīng)，將“2014騰訊olá世界杯”線上H5頁(yè)面正式從發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)化為互動(dòng)平臺(tái)，平臺(tái)允許用戶自主以實(shí)時(shí)海報(bào)的格式來(lái)創(chuàng)作自己的世界杯海報(bào)，從內(nèi)容營(yíng)銷到互動(dòng)營(yíng)銷的階段性過(guò)渡正式展開(kāi)。

用戶自主制作《世界杯寶寶系列》海報(bào)示例

隨著活動(dòng)熱度的提高，不僅能夠吸引用戶的參與，還能帶動(dòng)其他品牌的加入，而品牌間的合作，也為活動(dòng)的二次升溫提供了催化劑。

騰訊與漫畫(huà)品牌@張小盒的合作

@變形金剛4電影官博轉(zhuǎn)發(fā)《變形金剛世界杯版》海報(bào)

整合平臺(tái)資源加速傳播

對(duì)于擁有眾多平臺(tái)資源的騰訊，繼續(xù)傳播以鞏固前期營(yíng)銷成果的難題在于兩方面：首先，如何讓多種平臺(tái)按照各自屬性有效配合，其次，如何讓營(yíng)銷內(nèi)容和自身產(chǎn)品內(nèi)容相互作用，讓營(yíng)銷內(nèi)容反哺產(chǎn)品內(nèi)容，產(chǎn)品內(nèi)容又為營(yíng)銷內(nèi)容擴(kuò)散提供更大的空間。

在具體的執(zhí)行中，騰訊動(dòng)用了包括騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻、微視、騰訊微博等平臺(tái)資源，其中，通過(guò)將實(shí)時(shí)系列海報(bào)作品進(jìn)行二次應(yīng)用和轉(zhuǎn)化，再反哺到PC騰訊網(wǎng)專題、移動(dòng)端騰訊新聞客戶端世界杯頁(yè)卡、騰訊體育微信、騰訊微博等，有效帶動(dòng)了活動(dòng)效果的傳播和延伸。

除了內(nèi)部資源，騰訊還利用了網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、自媒體、論壇貼吧、平面媒體、戶外媒體（包括樓宇媒體）等媒體，提高了整體的認(rèn)知效果。

戶外大屏投放

熱點(diǎn)話題不僅限于足球

實(shí)時(shí)營(yíng)銷離不開(kāi)熱點(diǎn)話題，而什么才是真正的話題點(diǎn)，品牌有自己的預(yù)測(cè)，受眾有自己的喜好，究竟聽(tīng)誰(shuí)的，哪個(gè)才具有傳播的價(jià)值，這時(shí)候數(shù)據(jù)的作用就顯現(xiàn)出來(lái)了。

在近一千小時(shí)的周期中，三個(gè)屏幕隨時(shí)滾動(dòng)數(shù)據(jù)，提示最即時(shí)的賽事、場(chǎng)外及相關(guān)話題熱點(diǎn)。

此外，騰訊團(tuán)隊(duì)沒(méi)有忽略一個(gè)重要的事實(shí)，看世界杯的大多數(shù)其實(shí)都是偽球迷，他們看球的目的大多停留在“邊看比賽邊吐槽”階段，找到和朋友一起吐槽的話題點(diǎn)，不成為世界杯期間的異類是他們的重要目的。于是，類似于“MJ紀(jì)念日”、“父親節(jié)”、“變形金剛4”也都成為團(tuán)隊(duì)所關(guān)注的部分。

6月26日，MJ海報(bào)系列在一天時(shí)間內(nèi)獲得3萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，單一海報(bào)內(nèi)容的話題討論量是日常海報(bào)平均數(shù)據(jù)的5.5倍，H5單日用戶訪問(wèn)量創(chuàng)世界杯開(kāi)賽后的最高。

基于反饋數(shù)據(jù)的效果評(píng)估

通過(guò)評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、微信閱讀率、平面媒體訂閱率等等易獲取數(shù)據(jù)，探索嘗試進(jìn)行立體化評(píng)估：借助數(shù)據(jù)的定量研究分析了解即時(shí)傳播效果及發(fā)展趨勢(shì)；運(yùn)用數(shù)據(jù)定性研究進(jìn)行用戶的參與度、用戶評(píng)論語(yǔ)義、營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)各類KOL的自然帶動(dòng)等分析，以最終達(dá)到營(yíng)銷效果的整體評(píng)估。

作為網(wǎng)絡(luò)媒體集群，騰訊的很多產(chǎn)品因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因此對(duì)用戶來(lái)講可能不像實(shí)體產(chǎn)品具有那么清晰的產(chǎn)品形態(tài)，而它是一個(gè)平臺(tái)，是很多產(chǎn)品也可能是很多內(nèi)容的集成。此次借助世界杯的實(shí)時(shí)營(yíng)銷嘗試，除了探索適合網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌營(yíng)銷模式并加強(qiáng)與用戶的溝通之外，更重要的是向廣告主展現(xiàn)像騰訊這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)也同樣能夠產(chǎn)出具有代表性的創(chuàng)意。

數(shù)據(jù)顯示，截止世界杯結(jié)束前，騰訊世界杯報(bào)道已吸引包括王老吉、IBM、招商銀行、Nike等在內(nèi)的62家廣告客戶，招商總金額超過(guò)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)的數(shù)字。不過(guò)，相信憑借本次騰訊實(shí)時(shí)營(yíng)銷的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)廣告主可以不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體上投廣告，更可以依托于平臺(tái)進(jìn)行深層次的合作。

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評(píng)論