文/張從忠

猶太人的“厚利適銷”經(jīng)商之道與我們中國(guó)商人自古以來(lái)所推崇的“薄利多銷”原則剛好是相反的。猶太人認(rèn)為進(jìn)行薄利競(jìng)爭(zhēng)，就如同把脖子套上絞索，是愚蠢之至。例如中國(guó)家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就是典型“死亡賽跑”和殘酷的自殺比賽。他們認(rèn)為：賣(mài)一件商品賺一份利潤(rùn)，有利于保持市場(chǎng)穩(wěn)定，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步。這樣，既可省了各種經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，并很快可以按高價(jià)賣(mài)出另外兩件商品。而以低價(jià)一下賣(mài)了三件商品，市場(chǎng)已飽和了，你想多銷也無(wú)人問(wèn)津了，利潤(rùn)起碼比高價(jià)出賣(mài)者少了很多，并毀了市場(chǎng)后勁。最關(guān)鍵的是猶太人獲得了合理利潤(rùn)之后，就可以進(jìn)行技術(shù)改造和新產(chǎn)品研發(fā)，從而成為一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。為了避免其他商人的“薄利多銷”的沖擊，他們寧愿經(jīng)營(yíng)昂貴的商品，不經(jīng)營(yíng)低價(jià)的商品。為此，世界上經(jīng)營(yíng)珠寶、鉆石等首飾的商人中，猶太人居多。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)珠寶類的項(xiàng)目是資本密集型項(xiàng)目，利潤(rùn)高門(mén)檻也高。猶太商人的“厚利適銷”營(yíng)銷策略，是把有錢(qián)人作為著眼點(diǎn)的。名貴的珠寶、鉆石、金飾，只有富裕的人才買(mǎi)得起。而有錢(qián)人講究身份，對(duì)價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較。相反，如果商品定價(jià)過(guò)低，反而會(huì)使他們產(chǎn)生懷疑。俗話說(shuō)“便宜無(wú)好貨”，這句話給富人的印象是最深刻的。猶太人就是這樣抓住消費(fèi)者的心理，如美國(guó)最大的百貨公司之一梅西百貨公司，它出售的日用百貨品總要比其他一般商店同類商品價(jià)高50％，它的生意仍比別人要好，因?yàn)楠q太人抓住了全世界的有錢(qián)人都喜歡任性、喜歡炫耀的基本特點(diǎn)。猶太商人的高價(jià)厚利營(yíng)銷策略，表面上是以有錢(qián)人為目標(biāo)，事實(shí)上是一種巧妙的生意經(jīng)。講究身份、崇尚富有的心理在西方社會(huì)乃至東方社會(huì)是比比皆是。在富貴階層流行的東西，很快就會(huì)在中下層社會(huì)流行起來(lái)。據(jù)猶太人統(tǒng)計(jì)和分析，在富有階層流行的商品，一般在兩年左右時(shí)間就會(huì)在中下層社會(huì)流行開(kāi)來(lái)。道理很簡(jiǎn)單，介于富裕階層與下層社會(huì)之間的中等收入人士，他們總想進(jìn)入富裕階層，由于心理的驅(qū)使，為了滿足心理的需求或出于面子原因，總要向富裕者看齊。為此，他們又購(gòu)買(mǎi)的高貴新品。而下層社會(huì)的人士，往往力不從心，價(jià)格貴昂的產(chǎn)品消費(fèi)不起，但崇尚心理作用總會(huì)驅(qū)使一些愛(ài)慕富貴的人行動(dòng)，他們也不惜代價(jià)而購(gòu)買(mǎi)。這樣的連鎖反應(yīng)，貴昂的商品也成為社會(huì)流行品，如金銀珠寶首飾現(xiàn)在不是已經(jīng)成為各階層?jì)D女的最愛(ài)嗎？高檔手機(jī)、筆記本、時(shí)裝、手表、香水等原來(lái)屬于有錢(qián)人專有的產(chǎn)品，現(xiàn)在也進(jìn)入了平民百姓的家庭；就連小轎車今天也成了中國(guó)家庭的必需品。

中國(guó)電影《大腕》里有一句臺(tái)詞說(shuō)：“什么叫成功人士，你知道嗎？成功人士就是買(mǎi)什么東西，都買(mǎi)最貴的，不買(mǎi)最好的?！?998年美國(guó)學(xué)者保羅?福塞爾的《格調(diào)》一書(shū)在中國(guó)出版，這讓國(guó)人大開(kāi)了眼界，人們這才發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)消費(fèi)細(xì)節(jié)的對(duì)號(hào)入座，來(lái)界定和劃分自己的社會(huì)地位和等級(jí)。有人說(shuō)，雪茄是男人的第二個(gè)女人，手表是男人的第二個(gè)表情，一塊表總能與男人品位與修養(yǎng)聯(lián)想在一起。在時(shí)尚圈或政界，大人物總是通過(guò)手表來(lái)詮釋自己的風(fēng)格。意大利總理貝盧斯科尼的手表最為昂貴，是一塊價(jià)值54萬(wàn)美元的“江詩(shī)丹頓”金表；而習(xí)慣于右手腕戴手表的俄羅斯前總統(tǒng)普京則喜歡佩帶百達(dá)翡麗一款價(jià)值6萬(wàn)美元的金表；當(dāng)影壇巨星尼古拉斯·凱奇戴上了一款“時(shí)光行者自動(dòng)上鏈計(jì)時(shí)表”的時(shí)候，這款手表已不僅是有實(shí)用功能的物件，更是一種身份的象征和標(biāo)榜。而路易?卡地亞（CARTIRE）家族的手表更被譽(yù)為上流社會(huì)的寵物。象征性消費(fèi)有兩層含義：第一，是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)者的花費(fèi)，來(lái)表達(dá)和傳遞某種意義與信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過(guò)程不僅是滿足個(gè)人的基本需要，也是消費(fèi)者的社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過(guò)程。第二，是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)了商品本身，同時(shí)也消費(fèi)了這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。以國(guó)人為例，由于獨(dú)特的文化與心理，使得國(guó)人更多地追求炫耀性消費(fèi)。如寶馬車作為成功者的象征而被國(guó)人大量購(gòu)買(mǎi)；高檔豪宅作為身份符號(hào)而被消費(fèi)；由于這種象征消費(fèi)的快樂(lè)感也給國(guó)人帶來(lái)了特別的心情。

在消費(fèi)活動(dòng)中，品牌對(duì)消費(fèi)者具有三重價(jià)值：功能價(jià)值、象征價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，其中“我是誰(shuí)”特別受到富人青睞，因?yàn)槠放颇鼙磉_(dá)“身份和地位”，是一種身份的象征；所以價(jià)格不菲的名車、奢華游艇、定制的西裝以及勞力士和伯爵表就成了男性身份地位的象征，而巴寶莉、路易?威登和卡地亞的手袋則成為女性身份的象征。”

一個(gè)女人的包，體現(xiàn)著她的生活品位和生活態(tài)度?？梢哉f(shuō)，手袋絕對(duì)是女人的身份象征。因?yàn)橐粋€(gè)靚手袋，其魔力足以令平凡的打扮變得時(shí)尚有品味，很多女人可以不要漂亮的衣服，不要精致的鞋子，不要昂貴的化妝品，但手袋，不能沒(méi)有，而且，一定要質(zhì)地上乘，剪裁精良，最好是奢侈品牌。因?yàn)樯莩奁房梢燥@示一個(gè)人的社會(huì)地位。這是人類區(qū)別于其他動(dòng)物的一個(gè)特征。對(duì)于大多數(shù)物種來(lái)說(shuō)，它們通過(guò)體型的大小來(lái)決定其地位。在人類社會(huì)中，地位不僅僅取決于體力，競(jìng)爭(zhēng)是多方面的。一位英國(guó)手袋設(shè)計(jì)師說(shuō)：我們的手袋應(yīng)該適應(yīng)女人們不同的角色、不同的心情，讓女人們?cè)诓煌牡攸c(diǎn)、不同的時(shí)間都能游刃有余。高小姐是上海的一家外資廣告公司的文員，幾年前她剛剛?cè)肼毦突ㄙM(fèi)5700元買(mǎi)了一個(gè)名牌手袋，在買(mǎi)這個(gè)包之前，她猶豫了很長(zhǎng)時(shí)間?！爱吘刮胰ツ瓴艔膶W(xué)校畢業(yè)，現(xiàn)在一個(gè)月收入也不過(guò)4000元左右，為了買(mǎi)這個(gè)包，我兩個(gè)月沒(méi)有買(mǎi)一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌，特別是一些香港過(guò)來(lái)的女同事，眼睛好厲害，見(jiàn)面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套裝來(lái)說(shuō)，一個(gè)包可以天天用，背好多年都不會(huì)過(guò)時(shí)，而且挎上后確實(shí)整個(gè)人的氣質(zhì)就不一樣了，特顯檔次，我覺(jué)得這是最劃算的消費(fèi)了?！庇腥嗽?jīng)在上海著名寫(xiě)字樓里做過(guò)一個(gè)關(guān)于手袋的簡(jiǎn)短問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查共收回350份問(wèn)卷，調(diào)查對(duì)象是學(xué)歷都在大學(xué)本科以上的女性。調(diào)查結(jié)果顯示，52.73%的女性認(rèn)為手袋是自己生活中不可缺少和最精彩的一部分，36.63%的女性認(rèn)為較為重要，認(rèn)為可有可無(wú)的僅占7.49%，而表示完全不需要的只有0.5%。給人印象最深的是，大多數(shù)在校的女大學(xué)生說(shuō)，現(xiàn)在我們是不具備消費(fèi)名牌手袋的能力，但一旦我們有了能力，會(huì)馬上采取行動(dòng)。或者說(shuō)，在工作的初期，省吃儉用，攢錢(qián)也要買(mǎi)一兩個(gè)名牌手袋，來(lái)裝點(diǎn)我們?cè)诼殘?chǎng)上的門(mén)面。

英國(guó)的心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，女人之所以愿意隨身攜帶手提包，是因?yàn)椋魃痔岚o她們帶來(lái)了足夠的自信。

首先，包能給女人安全感。包就像貼身伴侶，隨身帶著它，心里才有一份可依賴的踏實(shí)感。女人對(duì)包的熱愛(ài)正體現(xiàn)了馬斯洛的層次需要論------安全感是生理需要之上、人的本能需要。當(dāng)女人們從家里走進(jìn)外面廣闊世界的時(shí)候，正是包，在潛意識(shí)上，給了她們某種情感依托。在某些場(chǎng)合，提包還可以幫助她們緩解內(nèi)心的緊張和不安。

從心理上講，女性的手袋還裝著一份屬于自己的秘密。一個(gè)手袋就是她的一個(gè)小世界，想了解她的人，看看她的手袋也許就會(huì)知道。一般來(lái)說(shuō)，化妝鏡、唇膏、面巾紙、手機(jī)、錢(qián)包是不會(huì)少的，因此，保持手袋里面的潔凈、整齊成了衡量一個(gè)女人優(yōu)雅指數(shù)的指標(biāo)。

裝滿雜亂無(wú)章小東西的手袋也許會(huì)引起別人的輕視，好像它的主人是懶惰的、隨便的、消極的，也是沒(méi)有女人味兒的。手袋就是這樣在無(wú)聲無(wú)息中泄露主人的秘密，并且絕對(duì)真實(shí)。自傲與自戀的女人會(huì)尤其迷戀自己的手袋，當(dāng)內(nèi)在的優(yōu)雅氣質(zhì)與手中迷人的包包完美出鏡時(shí)，女人的品位、修養(yǎng)與風(fēng)韻才會(huì)像花朵一樣綻放。

    包能還能體現(xiàn)生活品位和女人味。包是搭配服飾的最佳飾品，更是她們改變心情的方式。對(duì)她們來(lái)說(shuō)，挑選、搭配提包是一件令人喜悅的事情，她們樂(lè)此不疲。手提包有時(shí)也能泄露主人的秘密。例如，有些女人認(rèn)為提包一定要實(shí)用，甚至像公文包那么大才好。喜歡大包的女人多是外剛內(nèi)柔，希望給人獨(dú)立的感覺(jué)，但她們往往缺乏獨(dú)立，對(duì)一切都放心不下，一定要掌控在手中才感到安心。

    有一種說(shuō)法，假如你喜歡用大袋子，又愛(ài)把它塞得滿滿的，那可能意味著你是一個(gè)缺乏安全感的人。職業(yè)女性，而且年齡日長(zhǎng)的職業(yè)女性大多如此。你看那些20剛出頭的女孩子，背只小小的短肩袋或背囊，一派青春無(wú)悔狀。

　　手袋的顏色也是一種語(yǔ)言。如你常用的手袋是鮮紅色，說(shuō)明你活潑自信且具野心；暗紅色會(huì)給人一種神秘感；偏愛(ài)綠色的性格可能有些古怪；喜歡白色手袋的，比較注重物質(zhì)享受；黑色的手袋，給人大方穩(wěn)重的感覺(jué)。

你常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你的手袋用舊了想買(mǎi)只新的，選擇的往往是一只跟舊款相同甚至顏色也相同的手袋。這就是女人的戀舊情結(jié)?；蛟S你已備有好幾只手袋作替換及陪襯用，但總有一只是你經(jīng)常攜帶的，而這只手袋便最能代表你的個(gè)性。

在營(yíng)銷學(xué)里，快速消費(fèi)品被定義為使用壽命較短、消耗速度較快的產(chǎn)品。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗鼈兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。而奢侈品(luxury)在國(guó)際上被定義為"一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品"，又稱為非生活必需品。對(duì)于奢侈品牌來(lái)講，不是市場(chǎng)占有率越高，身價(jià)就越高，恰恰相反，正因?yàn)橐晃镫y求，而更顯其奢華本性。同樣，不是花了大價(jià)錢(qián)就能提高品位，更不是曝光頻繁、市場(chǎng)銷售火爆就能自封奢侈，那只是暢銷而已。奢侈品是一種文化現(xiàn)象，需要時(shí)間的積累，素養(yǎng)的熏陶。真正享用奢侈品的人注定了只是小部分，他們是真正懂得品味、欣賞并陶醉其中的人，這其中不乏各類超級(jí)明星、富豪及各國(guó)政要，他們的選擇往往是奢侈品人氣的風(fēng)向標(biāo)。而對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，奢侈品可能永遠(yuǎn)是一個(gè)夢(mèng)，也正因此，它更加激起人們追逐的欲望。但近年來(lái)，奢侈品領(lǐng)域發(fā)生了一些變化：Prada延伸到子品牌MiuMiu，阿瑪尼延伸到GiorgioArmani的品牌家族；LV與女導(dǎo)演SofiaCoppola開(kāi)展了一系列合作；SalvatoreFerragamo參股房地產(chǎn)設(shè)計(jì)公司；山本耀司由他與阿迪達(dá)斯合作的休閑運(yùn)動(dòng)品牌Y3，后來(lái)染指珠寶品牌；而Chanel數(shù)年前開(kāi)始推出男裝。這里出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，奢侈品漸漸地在向“大眾化路線”發(fā)展，這些跡象都在表明奢侈品牌商業(yè)上的開(kāi)疆拓土野心，低調(diào)、窄眾甚至尊崇純手工的邊界早已變得模糊不清，奢侈品正在迎向大眾消費(fèi)者。

奢侈品的消費(fèi)心理活動(dòng)是這樣的，“我花錢(qián)買(mǎi)奢侈品是為了讓同事、朋友和鄰居們嫉妒，假如我買(mǎi)了豪華轎車是為了讓我的鄰居嫉妒，我的鄰居為了趕上我也買(mǎi)了類似的轎車，如此一來(lái)在別人眼里，我們誰(shuí)也不比誰(shuí)更富有，就達(dá)不到炫耀的目的。這時(shí)，鄰居為了讓我嫉妒，他又買(mǎi)了一輛比我更豪華的轎車。我又付出更高的代價(jià)購(gòu)買(mǎi)了更加豪華的車型。這個(gè)過(guò)程將無(wú)止境地持續(xù)下去，會(huì)使得雙方的處境極度惡化。因?yàn)殡p方都買(mǎi)下了并不真正需要的東西而產(chǎn)生大量的債務(wù)，在這場(chǎng)競(jìng)賽中，誰(shuí)也未能取勝”。所以炫耀性消費(fèi)也破壞了消費(fèi)者的理性。一旦意識(shí)到消費(fèi)方式要取決于其他人的消費(fèi)，“我必須超過(guò)你的，你有我一定要有”的文化就會(huì)影響消費(fèi)決策，那么消費(fèi)者就不再是那些知道自己需要什么，然后再購(gòu)買(mǎi)什么的自主個(gè)體。再者，人都有思維缺陷，他們通常不知道自己真正需要什么。因?yàn)槿祟惡苌僮鞒霾患颖容^的選擇，人們?cè)谠噲D做出消費(fèi)決定時(shí)，必然要注意廣告、文化，以及模仿他人的做法。而人類的這種炫耀和非理性是可以預(yù)測(cè)的和可以操縱的，奢侈品的商人正是利用人的這一弱點(diǎn)而大發(fā)其財(cái)，而消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格不菲的奢侈品就是為了在人前有“面子”。在猶太人看來(lái)，人們掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)奢侈品只是獲得“厚利”的途徑之一。創(chuàng)造厚利適銷產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵是：了解人們最大快樂(lè)與最大痛苦，感知人們的煩惱和不快，洞察人們的渴望和追求，你就把握住了人的需求。就能找出人們最愿意為之花錢(qián)的，花大價(jià)錢(qián)的產(chǎn)品和服務(wù)！