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張從忠:薄利多銷——做窮人的生意
2016-01-20 7752


 

 文/張從忠


一、賣什么?

這是一個很實在的問題,不知道“賣什么”,說明你還沒有抓住做生意的精髓。有很多心思很花的人,他們想做一種——能飛、能游、能生蛋、能下崽、能產奶、能產肉的牛,仔細想想這是不可能的,畢竟天下還沒有這種長著翅膀的奶牛。即使你知道賣什么,正如很多公司定位明確但他們沒有賺到錢,這是怎么回事?原因很簡單!能賺錢,賺大錢的企業(yè)都滿足或超出期望的滿足了顧客需求,高額利潤的獲取在于滿足顧客最迫切的需求,比如救命、多活20年、取得銀行壟斷經營牌照、獲得頂尖技術、取得社交地位和美貌以及炫耀性的消費,等等。尤其是當顧客的迫切需求只有你能滿足的時候,你就掌握了商品定價權和高額利潤的主動權。

賣什么?首先要解決的問題是,賣給誰?然后才是如何賣?我們中國人的經商之道是“薄利多銷”,因為中國人口眾多,收入微薄,大多數人還在為溫飽和生計忙碌,在中國消費者的眼里“物美價廉有貼心服務的產品”是首選。找到一個好的市場,找到一種適合自己的營銷方式,都要從消費者的需求出發(fā),因為沒有需求,你無論用什么方法都是無用功。

二、如何賣?

以江蘇為例,這里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家用電器專賣店的老板們一般通過10大手法,把大量庫存的家產品賣到了農民手里。

第一手:“懂維修,善服務”。

江蘇鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經銷商基本都是從空調維修起家,繼而從售后走向銷售。老板懂維修在鄉(xiāng)親們眼里就是“家電權威”,值得信任;家電出了問題,老板馬上上門維修,即使一時修不了,也可以換新機,不耽誤用戶使用,如此老板的新老客戶就會源源不斷;機器修好了可以再賣,不用退回工廠,這是廠家最樂于見到的銷售局面。

第二手:“能賒賬,會算賬”。

中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場屬于熟人經濟,有句順口溜這樣說,“交通不便、十里八鄉(xiāng)、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親、貼花帶字、口口相傳”,這就是中央電視臺常講的,“金杯銀杯,比不上老百姓的口碑”。農村家電銷售網點主要以“夫妻店”為主,對品牌的認識依靠口口相傳,鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板要算“人情、時間、利息”三本賬,場面、情面、體面必須“面面俱到”,這樣才能贏得好口碑。

第三手:“講故事,聚人氣”。

故事是搶占人心最有效、最持久的法寶,每一個品牌都是一則永遠講不完的故事。優(yōu)秀的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店老板都是講故事的高手。這些老板用當地方言向老鄉(xiāng)們講述:世界工廠有多大?格蘭仕是如何打敗洋品牌?格力與格蘭仕是什么關系?溫家寶總理與李克強總理二次到訪格蘭仕……這些格蘭仕“出口轉內銷”的故事,在他們的精心加工和合理編排下,演得神乎其神。很快鄉(xiāng)親們就你一言、我一語的議論開來,此時只要有幾位農婦說“我家里的格蘭仕很結實耐用,熱個飯菜饅頭方便的很,而且節(jié)約了不少煤氣和柴火”,這一席話就足以打開農村消費者的心門,這證明了一個道理:認知不等于真相,但沒有認知,就沒有認同;只有讓老百姓給予了認同,才會出現認購的行動。

第四手:“做演示,贏支持”。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)店老板不僅是“演說家”,還是“實干家”。在揚州甘泉鎮(zhèn),店老板周斌講得興起,現場做演示:為什么格蘭仕的空調比格力的好?首先他在該店懸掛了格力空調,明碼標價,二是用手敲打空調外殼,格力空調呈現破裂聲,而格蘭仕則響當當;隨后就講一個“狠實用”觀點:格力品牌響但品質不行;格蘭仕品牌低調品質過硬。對于店老板的觀點其他消費者信不信筆者不知道,反正筆者是信了。還有一些店老板,利用門店LED屏插播品牌信息,或在大屏彩電里播放格蘭仕公司的專題片,效果真的很不錯。

第五手:“交朋友,講誠信”。

蘇北某鎮(zhèn)格蘭仕專賣店老板老黃,患有小兒麻痹癥,手腳不方便,18歲開始就從村里到鎮(zhèn)上學維修,維修家電25年,是周邊的“維修能手”;興化格蘭仕專賣店任老板,早年是春蘭空調的維修工,2001接觸格蘭仕空調,2004開始做空調代理,一干就是十年。他們共同特點是——講誠信,朋友多,對品牌忠誠不二,對用戶盡心盡責,掏心掏肺。他們的朋友家里要買家電,會選擇格蘭仕。因為他們的市場目標是這樣定的,在江蘇灌云和興化,只要有人提到格蘭仕產品,就必須想到他們,提到他們,買微波爐必須采購格蘭仕的產品。這就是誠信的力量、朋友圈口口相傳的力量。

第六手:“抓領導,促群眾”。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“五里不同風,十里不同俗”;但有三個消費特征:第一、好攀比,就你家有了,我家也必須有;第二、好從眾,就向大多數人看齊,如果大多數買了格蘭仕,我也要買格蘭仕;第三、好面子,就是當大多數家庭已經用上了家電,而我沒有,這是很沒有面子的事情。“抓領導、促群眾”,就是從鎮(zhèn)長、鄉(xiāng)長、村長家庭開始推銷,因為他們是大家伙的“意見領袖”,他們說法、做法具有示范效應,能達到一錘定音的效果。因此,店老板不僅要與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家和買賣人交朋友,更要與鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級領導發(fā)展“統一戰(zhàn)線”。其成功的要點,就是抓“一把手”,領導帶頭,群眾加油。

第七手:“趕集日,大促銷”。

在城市有商超,有連鎖,有商業(yè)綜合體;在鄉(xiāng)鎮(zhèn)同樣也有銷售集市,在農村地區(qū)叫趕廟會、趕大集、趕夜市。這種集市經濟能把分散的農村消費人群在同一時間、同一地點更為集中地聚集起來,往往在一天里就能產生平時一家大連鎖或商超一個月甚至幾個月的銷量。因此蘇南蘇北的老板們都把各地的趕集日作為營銷的“黃道吉日”與“黃金時段”,精心策劃,精心準備,集中資源,集中引爆,用大促銷帶動大分銷,提升品牌知名度,擴大產品銷售份額。

第八手:“光榮榜,榮譽墻”。

在農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店,有一點非常重要,就是要老板所獲得的榮譽證書和參加表彰的大會接受領導頒發(fā)證書的照片放大后掛在墻上。凡是做得好的店,都會精心設計光榮榜與榮譽墻,將公司的證書、牌匾、名言、合影照片懸掛在醒目處,為品牌、產品、服務以及人脈背書,為小店添彩,展示實力,顯示能力,給鄉(xiāng)親們留下“我的店、我賣的東西是最好的”,這是印象,也心中的烙印。

第九手:“提貨點,引客流”。

今天,許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都建立起了社區(qū)服務中心,主要有三大功能:供銷社、信用社、郵電局。江蘇揚州甘泉鎮(zhèn)格蘭仕專賣店將這種綜合服務功能引入了專賣店,他不僅設茶葉專柜,還引入世界知名的嘉康利營養(yǎng)品專柜,另外還設立了中通快遞的提貨點。店老板周先生認為,這樣做,一方面匯聚了人氣,也引來了客流。這不僅提升專賣店社交功能,鞏固老朋友,結交新朋友,還提升了轉化率,提高了占有率。這是一種鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店“跨界經營”的成功案例。

第十手:“小贈品,大學問”。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做促銷,離不開宣傳單與小贈品。格蘭仕營銷宣傳口號非常誘人——“買空調,送手表”、“來就送,買更送,送得你都拿不動”、“來就獎,買更獎,獎得你都心發(fā)癢”。有了宣傳口號,首先,要印制抓人眼球的宣傳單;其次,最好別用大學生去發(fā)傳單,要用業(yè)務員,要讓業(yè)務員用當地方言與老鄉(xiāng)溝通,使鄉(xiāng)親們覺得通俗易懂、親切可信,還必須將宣傳單發(fā)到有需求的人手中;第三,贈品要實惠,以蘇北地區(qū)為例,店老板們推出“買家電送魚,買家電送雞蛋”這些新玩法,很受歡迎,就連民生銀行都開始模仿他們了。

三、金字塔底部市場

當今世界大約有65億人口,其中55億是窮人,窮人的力量匯聚起來也非常之大,他們總共擁有16萬億美元的購買力,這比日本、德國、英國、意大利、法國、加拿大、澳大利亞和俄羅斯購買力的總和還要高。美國密歇根州的戰(zhàn)略學教授帕赫拉德先生在《金字塔底層的財富》一書中提出“窮人購買力尚未引起全球商界足夠重視,被主流群體所忽視。從人口統計學上看,這個市場雖然年輕但正在以年6%或更高的速度成長。從純商業(yè)觀點看,哪里有發(fā)展機會你就要在哪里作為。大多數窮人還缺乏清潔的水、清潔的能源、人性化產品、電燈電器,等等,他們還需要所有的東西?!?/p>

今天世界最大零售巨頭沃爾瑪也是將“為服務窮人”奉為天道。沃爾瑪雖然名聲挺大,在美國卻根本算不上檔次,說得難聽一點兒就是“窮人店”。沃爾瑪一般都建在郊外,他們的連鎖店往往是占地一大片,標志十分醒目。出售的物品從家用雜貨、男女服裝、兒童玩具,到飲食、家具等等,無所不包。雖然這些物品的質量難屬上乘,但價格卻非常便宜。沃爾瑪給留下的深刻印象是“薄利多銷,天天降價”。沃爾瑪認準的目標就是面向中低收入的大眾階層,經營低價位、賣多而全的商品。為了做到天天降價,沃爾瑪會繞開中間商,直接從工廠進貨。統一訂購的商品送到配送中心后,配送中心根據每個分店的需求對商品就地篩選、重新打包。這種“零庫存”的做法使沃爾瑪每年都可省下不菲的倉儲費用,而且不會占用流動資金。

是什么妨礙了我們的視線?在廣大的發(fā)展中國家,“金字塔底層”仍為大多數公司所漠視,這是因為他們有四個假設:

第一,窮人買不起他們的產品。他們真正所說的是“他們的成本結構與那些窮人的大相徑庭。”如果窮人沒有一筆錢一次付款購買的能力,這些公司改變自己營銷觀念就必須從學習美國辛格公司開始,這是一家縫紉機制造企業(yè),為了開發(fā)窮人市場,他們曾經推出一個窮人家庭計劃來擴大縫紉機在窮國市場銷售,結果大獲成功。這家公司讓貧窮的消費者每月付5美元替代一次性付款購買定價為100美元的縫紉機,這樣窮人就有了消費的能力。

第二個假設是窮人不接受新技術,可證明恰恰相反。在印度的村莊里可以看到婦女一邊打手機一邊做著小生意。這些人接受新技術要比我們快得多。

第三個假設是窮人對他們的產品和服務沒有任何使用。這是因為商家沒有真正抓住產品的實用性。例如衛(wèi)生產品的實用性,像洗衣粉、洗潔精和香皂,等等,這些產品的市場推廣已經消滅了許多疾病,幫助窮人養(yǎng)成衛(wèi)生習慣。

第四個假設是在這些市場不能激發(fā)經理人推廣熱情。但這也是被證明是完全錯誤的。公司管理層如果認真聆聽來自窮人市場的情況匯報,他們其中一些人會被這每年16萬億的市場所震撼,而窮人市場所取得的成就感會遠遠高于征服富人!對金子塔底層市場的關注,可以將企業(yè)置于“企業(yè)社會責任感”的榮譽榜上,今天一家企業(yè)是否能夠生存下來都跟社會責任相互依存。

在印度,消費者信念和行為的改變特別難以誘發(fā),例如要教育窮人用肥皂洗手就很困難,而因此每年有66萬人的死因與痢疾有關。印度的聯合利華公司從中看到了商機,他們認為“如果人們更加頻繁地使用肥皂洗手,消費就會上升?!边@一“動力”促使公司在邊遠地區(qū)雇用當地女性并將她們訓練成分銷商,成為啟動消費的教育者和接觸點,為鄉(xiāng)親們提供聯合利華的產品。這種消費者教育和咨詢的目的是為了獲得消費者。這種營銷方式甚至可以“通過政府渠道開展工作”,具體做法是把解決公共健康問題,變成印度聯合利華公司經營活動的一部分。在2001年之前的10年間,在印度的肥皂銷售額從5億美元增長到了25億美元。聯合利華把在印度市場學到的各種經驗變成了“全球性的機會”。比如,該公司創(chuàng)新出價格極低的一次性包裝單位,而且這一產品迅速演變成全球金字塔底部市場的熱銷貨。聯合利華在印度招聘的女性銷售人員,或者是作為供應商、合作伙伴,BOP(金字塔底部)的消費者人群都為企業(yè)營利作出了貢獻。

對一些中國公司而言,挖掘BOP(金字塔底部)市場,也成為在競爭中搶位的戰(zhàn)略。非??蓸吩谵r村市場已經獲得了不小的成功,而聯想、海爾也先后推出了“鄉(xiāng)村電腦”。除了“給廣大農村消費者帶來質優(yōu)價廉的商品”企業(yè),還有一些公司正在試圖“將外面的世界帶給農民”。例如,作為一種“低門檻”的信息技術,“短信網址”正在努力證明它在農村市場的適應性。相比互聯網,手機在農村要普及得多,在珠三角、長三角和京津塘地區(qū),幾乎每家每戶都有手機。借助短信這種方式,農村和城市的供求信息將更好地連接在一起。

四、跟窮人做生意的原則

1、以產品和服務的價格最為關鍵。為BOP市場服務不僅與低價有關,還意味著創(chuàng)造一種新的性價體系,這是先決條件。

2、創(chuàng)新需要混合式的解決方案。BOP消費者所面臨的問題不能用原有技術去解決,比如在城市商圈里的營銷模式就不能直接復制到金字塔底部市場。

3、由于BOP市場很大,因此開發(fā)出來的解決方案必須能夠在不同的國家、文化和語言之間復制和移植。如何將印度南部的解決方案應用于北部?又如何從巴西到中國,再到印度?方案的設計必須易于在類似的BOP市場中進行調整,必須符合本地實際。

4、發(fā)達國家習慣于資源浪費,要采用簡單包裝,如果每一位BOP消費者都像典型的歐美和日本消費者那樣使用包裝的話,那么全世界將無法維持這樣的資源使用水平。所有的創(chuàng)新都必須強調保護資源:減少資源浪費和提高資源的重復利用水平。

5、產品開發(fā)必須從強調性能(而不僅僅是形式)開始。考慮到BOP消費者的生活工作環(huán)境,設計者必須對性能重新做出縝密思考。例如,海爾洗衣機的洗紅薯功能就獲得了中國農民的贊賞。

6、除產品創(chuàng)新外,在BOP市場中,服務過程創(chuàng)新同樣重要。在BOP市場中,可靠的基礎設施未必存在。對于那些尚未在BOP市場中開展業(yè)務的企業(yè)來說,接近潛在消費者并教育他們同樣關鍵。

7、降低使用時的技能門檻非常必要。產品設計時要“傻瓜化”,最好能讓家庭婦女和老人都可以掌握。

8、產品必須適應惡劣的環(huán)境。產品不但必須承受噪音、灰塵、不清潔的環(huán)境的污染以及人們對產品的濫用,而且還必須適應低質量的基礎設施所帶來的問題,如電壓不穩(wěn),電壓的大范圍波動,電力中斷和管制;水質不好,堿性較大,有微粒、細菌和毒性污染等。

9、針對消費者群體的特點,界面的研究設計也相當關鍵。消費群體在語言、文化、技能水平,以及對產品性能、特點的熟悉程度等方面的差異,都是創(chuàng)新團隊要解決的問題。

10、創(chuàng)新必須直面消費者。BOP同時擁有高度分散的農村市場和高度密集的城鎮(zhèn)市場,這要求必須對分配方法進行創(chuàng)新。降低成本使窮人能夠承受的起是非常關鍵的。

11、在BOP市場上,產品特征和性能的演變非???。因此,產品開發(fā)必須注重系統的兼容性,以便于融入新的產品性能。無疑,參與BOP市場競爭肯定是痛苦的,但相對于BOP市場和傳統市場所能產生的超額回報而言,一切努力都物有所值。

 

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