文/張從忠

一、賣什么？

這是一個很實在的問題，不知道“賣什么”，說明你還沒有抓住做生意的精髓。有很多心思很花的人，他們想做一種——能飛、能游、能生蛋、能下崽、能產(chǎn)奶、能產(chǎn)肉的牛，仔細(xì)想想這是不可能的，畢竟天下還沒有這種長著翅膀的奶牛。即使你知道賣什么，正如很多公司定位明確但他們沒有賺到錢，這是怎么回事？原因很簡單！能賺錢，賺大錢的企業(yè)都滿足或超出期望的滿足了顧客需求，高額利潤的獲取在于滿足顧客最迫切的需求，比如救命、多活20年、取得銀行壟斷經(jīng)營牌照、獲得頂尖技術(shù)、取得社交地位和美貌以及炫耀性的消費，等等。尤其是當(dāng)顧客的迫切需求只有你能滿足的時候，你就掌握了商品定價權(quán)和高額利潤的主動權(quán)。

賣什么？首先要解決的問題是，賣給誰？然后才是如何賣？我們中國人的經(jīng)商之道是“薄利多銷”，因為中國人口眾多，收入微薄，大多數(shù)人還在為溫飽和生計忙碌，在中國消費者的眼里“物美價廉有貼心服務(wù)的產(chǎn)品”是首選。找到一個好的市場，找到一種適合自己的營銷方式，都要從消費者的需求出發(fā)，因為沒有需求，你無論用什么方法都是無用功。

二、如何賣？

以江蘇為例，這里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家用電器專賣店的老板們一般通過10大手法，把大量庫存的家產(chǎn)品賣到了農(nóng)民手里。

第一手：“懂維修，善服務(wù)”。

江蘇鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)銷商基本都是從空調(diào)維修起家，繼而從售后走向銷售。老板懂維修在鄉(xiāng)親們眼里就是“家電權(quán)威”，值得信任；家電出了問題，老板馬上上門維修，即使一時修不了，也可以換新機，不耽誤用戶使用，如此老板的新老客戶就會源源不斷；機器修好了可以再賣，不用退回工廠，這是廠家最樂于見到的銷售局面。

第二手：“能賒賬，會算賬”。

中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場屬于熟人經(jīng)濟，有句順口溜這樣說，“交通不便、十里八鄉(xiāng)、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親、貼花帶字、口口相傳”，這就是中央電視臺常講的，“金杯銀杯，比不上老百姓的口碑”。農(nóng)村家電銷售網(wǎng)點主要以“夫妻店”為主，對品牌的認(rèn)識依靠口口相傳，鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板要算“人情、時間、利息”三本賬，場面、情面、體面必須“面面俱到”，這樣才能贏得好口碑。

第三手：“講故事，聚人氣”。

故事是搶占人心最有效、最持久的法寶，每一個品牌都是一則永遠(yuǎn)講不完的故事。優(yōu)秀的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店老板都是講故事的高手。這些老板用當(dāng)?shù)胤窖韵蚶相l(xiāng)們講述：世界工廠有多大？格蘭仕是如何打敗洋品牌？格力與格蘭仕是什么關(guān)系？溫家寶總理與李克強總理二次到訪格蘭仕……這些格蘭仕“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的故事，在他們的精心加工和合理編排下，演得神乎其神。很快鄉(xiāng)親們就你一言、我一語的議論開來，此時只要有幾位農(nóng)婦說“我家里的格蘭仕很結(jié)實耐用，熱個飯菜饅頭方便的很，而且節(jié)約了不少煤氣和柴火”，這一席話就足以打開農(nóng)村消費者的心門，這證明了一個道理：認(rèn)知不等于真相，但沒有認(rèn)知，就沒有認(rèn)同；只有讓老百姓給予了認(rèn)同，才會出現(xiàn)認(rèn)購的行動。

第四手：“做演示，贏支持”。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)店老板不僅是“演說家”，還是“實干家”。在揚州甘泉鎮(zhèn)，店老板周斌講得興起，現(xiàn)場做演示：為什么格蘭仕的空調(diào)比格力的好?首先他在該店懸掛了格力空調(diào)，明碼標(biāo)價，二是用手敲打空調(diào)外殼，格力空調(diào)呈現(xiàn)破裂聲，而格蘭仕則響當(dāng)當(dāng);隨后就講一個“狠實用”觀點：格力品牌響但品質(zhì)不行;格蘭仕品牌低調(diào)品質(zhì)過硬。對于店老板的觀點其他消費者信不信筆者不知道，反正筆者是信了。還有一些店老板，利用門店LED屏插播品牌信息，或在大屏彩電里播放格蘭仕公司的專題片，效果真的很不錯。

第五手：“交朋友，講誠信”。

蘇北某鎮(zhèn)格蘭仕專賣店老板老黃，患有小兒麻痹癥，手腳不方便，18歲開始就從村里到鎮(zhèn)上學(xué)維修，維修家電25年，是周邊的“維修能手”;興化格蘭仕專賣店任老板，早年是春蘭空調(diào)的維修工，2001接觸格蘭仕空調(diào)，2004開始做空調(diào)代理，一干就是十年。他們共同特點是——講誠信，朋友多，對品牌忠誠不二，對用戶盡心盡責(zé)，掏心掏肺。他們的朋友家里要買家電，會選擇格蘭仕。因為他們的市場目標(biāo)是這樣定的，在江蘇灌云和興化，只要有人提到格蘭仕產(chǎn)品，就必須想到他們，提到他們，買微波爐必須采購格蘭仕的產(chǎn)品。這就是誠信的力量、朋友圈口口相傳的力量。

第六手：“抓領(lǐng)導(dǎo)，促群眾”。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“五里不同風(fēng)，十里不同俗”;但有三個消費特征：第一、好攀比，就你家有了，我家也必須有；第二、好從眾，就向大多數(shù)人看齊，如果大多數(shù)買了格蘭仕，我也要買格蘭仕；第三、好面子，就是當(dāng)大多數(shù)家庭已經(jīng)用上了家電，而我沒有，這是很沒有面子的事情?！白ヮI(lǐng)導(dǎo)、促群眾”，就是從鎮(zhèn)長、鄉(xiāng)長、村長家庭開始推銷，因為他們是大家伙的“意見領(lǐng)袖”，他們說法、做法具有示范效應(yīng)，能達(dá)到一錘定音的效果。因此，店老板不僅要與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家和買賣人交朋友，更要與鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級領(lǐng)導(dǎo)發(fā)展“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。其成功的要點，就是抓“一把手”，領(lǐng)導(dǎo)帶頭，群眾加油。

第七手：“趕集日，大促銷”。

在城市有商超，有連鎖，有商業(yè)綜合體;在鄉(xiāng)鎮(zhèn)同樣也有銷售集市，在農(nóng)村地區(qū)叫趕廟會、趕大集、趕夜市。這種集市經(jīng)濟能把分散的農(nóng)村消費人群在同一時間、同一地點更為集中地聚集起來，往往在一天里就能產(chǎn)生平時一家大連鎖或商超一個月甚至幾個月的銷量。因此蘇南蘇北的老板們都把各地的趕集日作為營銷的“黃道吉日”與“黃金時段”，精心策劃，精心準(zhǔn)備，集中資源，集中引爆，用大促銷帶動大分銷，提升品牌知名度，擴大產(chǎn)品銷售份額。

第八手：“光榮榜，榮譽墻”。

在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，有一點非常重要，就是要老板所獲得的榮譽證書和參加表彰的大會接受領(lǐng)導(dǎo)頒發(fā)證書的照片放大后掛在墻上。凡是做得好的店，都會精心設(shè)計光榮榜與榮譽墻，將公司的證書、牌匾、名言、合影照片懸掛在醒目處，為品牌、產(chǎn)品、服務(wù)以及人脈背書，為小店添彩，展示實力，顯示能力，給鄉(xiāng)親們留下“我的店、我賣的東西是最好的”，這是印象，也心中的烙印。

第九手：“提貨點，引客流”。

今天，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都建立起了社區(qū)服務(wù)中心，主要有三大功能：供銷社、信用社、郵電局。江蘇揚州甘泉鎮(zhèn)格蘭仕專賣店將這種綜合服務(wù)功能引入了專賣店，他不僅設(shè)茶葉專柜，還引入世界知名的嘉康利營養(yǎng)品專柜，另外還設(shè)立了中通快遞的提貨點。店老板周先生認(rèn)為，這樣做，一方面匯聚了人氣，也引來了客流。這不僅提升專賣店社交功能，鞏固老朋友，結(jié)交新朋友，還提升了轉(zhuǎn)化率，提高了占有率。這是一種鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店“跨界經(jīng)營”的成功案例。

第十手：“小贈品，大學(xué)問”。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做促銷，離不開宣傳單與小贈品。格蘭仕營銷宣傳口號非常誘人——“買空調(diào)，送手表”、“來就送，買更送，送得你都拿不動”、“來就獎，買更獎，獎得你都心發(fā)癢”。有了宣傳口號，首先，要印制抓人眼球的宣傳單；其次，最好別用大學(xué)生去發(fā)傳單，要用業(yè)務(wù)員，要讓業(yè)務(wù)員用當(dāng)?shù)胤窖耘c老鄉(xiāng)溝通，使鄉(xiāng)親們覺得通俗易懂、親切可信，還必須將宣傳單發(fā)到有需求的人手中;第三，贈品要實惠，以蘇北地區(qū)為例，店老板們推出“買家電送魚，買家電送雞蛋”這些新玩法，很受歡迎，就連民生銀行都開始模仿他們了。

三、金字塔底部市場

當(dāng)今世界大約有65億人口，其中55億是窮人，窮人的力量匯聚起來也非常之大，他們總共擁有16萬億美元的購買力，這比日本、德國、英國、意大利、法國、加拿大、澳大利亞和俄羅斯購買力的總和還要高。美國密歇根州的戰(zhàn)略學(xué)教授帕赫拉德先生在《金字塔底層的財富》一書中提出“窮人購買力尚未引起全球商界足夠重視，被主流群體所忽視。從人口統(tǒng)計學(xué)上看，這個市場雖然年輕但正在以年6%或更高的速度成長。從純商業(yè)觀點看，哪里有發(fā)展機會你就要在哪里作為。大多數(shù)窮人還缺乏清潔的水、清潔的能源、人性化產(chǎn)品、電燈電器，等等，他們還需要所有的東西。”

今天世界最大零售巨頭沃爾瑪也是將“為服務(wù)窮人”奉為天道。沃爾瑪雖然名聲挺大，在美國卻根本算不上檔次，說得難聽一點兒就是“窮人店”。沃爾瑪一般都建在郊外，他們的連鎖店往往是占地一大片，標(biāo)志十分醒目。出售的物品從家用雜貨、男女服裝、兒童玩具，到飲食、家具等等，無所不包。雖然這些物品的質(zhì)量難屬上乘，但價格卻非常便宜。沃爾瑪給留下的深刻印象是“薄利多銷，天天降價”。沃爾瑪認(rèn)準(zhǔn)的目標(biāo)就是面向中低收入的大眾階層，經(jīng)營低價位、賣多而全的商品。為了做到天天降價，沃爾瑪會繞開中間商，直接從工廠進(jìn)貨。統(tǒng)一訂購的商品送到配送中心后，配送中心根據(jù)每個分店的需求對商品就地篩選、重新打包。這種“零庫存”的做法使沃爾瑪每年都可省下不菲的倉儲費用，而且不會占用流動資金。

是什么妨礙了我們的視線？在廣大的發(fā)展中國家，“金字塔底層”仍為大多數(shù)公司所漠視，這是因為他們有四個假設(shè)：

第一，窮人買不起他們的產(chǎn)品。他們真正所說的是“他們的成本結(jié)構(gòu)與那些窮人的大相徑庭?！比绻F人沒有一筆錢一次付款購買的能力，這些公司改變自己營銷觀念就必須從學(xué)習(xí)美國辛格公司開始，這是一家縫紉機制造企業(yè)，為了開發(fā)窮人市場，他們曾經(jīng)推出一個窮人家庭計劃來擴大縫紉機在窮國市場銷售，結(jié)果大獲成功。這家公司讓貧窮的消費者每月付5美元替代一次性付款購買定價為100美元的縫紉機，這樣窮人就有了消費的能力。

第二個假設(shè)是窮人不接受新技術(shù)，可證明恰恰相反。在印度的村莊里可以看到婦女一邊打手機一邊做著小生意。這些人接受新技術(shù)要比我們快得多。

第三個假設(shè)是窮人對他們的產(chǎn)品和服務(wù)沒有任何使用。這是因為商家沒有真正抓住產(chǎn)品的實用性。例如衛(wèi)生產(chǎn)品的實用性，像洗衣粉、洗潔精和香皂，等等，這些產(chǎn)品的市場推廣已經(jīng)消滅了許多疾病，幫助窮人養(yǎng)成衛(wèi)生習(xí)慣。

第四個假設(shè)是在這些市場不能激發(fā)經(jīng)理人推廣熱情。但這也是被證明是完全錯誤的。公司管理層如果認(rèn)真聆聽來自窮人市場的情況匯報，他們其中一些人會被這每年16萬億的市場所震撼，而窮人市場所取得的成就感會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于征服富人！對金子塔底層市場的關(guān)注，可以將企業(yè)置于“企業(yè)社會責(zé)任感”的榮譽榜上，今天一家企業(yè)是否能夠生存下來都跟社會責(zé)任相互依存。

在印度，消費者信念和行為的改變特別難以誘發(fā)，例如要教育窮人用肥皂洗手就很困難，而因此每年有66萬人的死因與痢疾有關(guān)。印度的聯(lián)合利華公司從中看到了商機，他們認(rèn)為“如果人們更加頻繁地使用肥皂洗手，消費就會上升?！边@一“動力”促使公司在邊遠(yuǎn)地區(qū)雇用當(dāng)?shù)嘏圆⑺齻冇?xùn)練成分銷商，成為啟動消費的教育者和接觸點，為鄉(xiāng)親們提供聯(lián)合利華的產(chǎn)品。這種消費者教育和咨詢的目的是為了獲得消費者。這種營銷方式甚至可以“通過政府渠道開展工作”，具體做法是把解決公共健康問題，變成印度聯(lián)合利華公司經(jīng)營活動的一部分。在2001年之前的10年間，在印度的肥皂銷售額從5億美元增長到了25億美元。聯(lián)合利華把在印度市場學(xué)到的各種經(jīng)驗變成了“全球性的機會”。比如，該公司創(chuàng)新出價格極低的一次性包裝單位，而且這一產(chǎn)品迅速演變成全球金字塔底部市場的熱銷貨。聯(lián)合利華在印度招聘的女性銷售人員，或者是作為供應(yīng)商、合作伙伴，BOP（金字塔底部）的消費者人群都為企業(yè)營利作出了貢獻(xiàn)。

對一些中國公司而言，挖掘BOP（金字塔底部）市場，也成為在競爭中搶位的戰(zhàn)略。非?？蓸吩谵r(nóng)村市場已經(jīng)獲得了不小的成功，而聯(lián)想、海爾也先后推出了“鄉(xiāng)村電腦”。除了“給廣大農(nóng)村消費者帶來質(zhì)優(yōu)價廉的商品”企業(yè)，還有一些公司正在試圖“將外面的世界帶給農(nóng)民”。例如，作為一種“低門檻”的信息技術(shù)，“短信網(wǎng)址”正在努力證明它在農(nóng)村市場的適應(yīng)性。相比互聯(lián)網(wǎng)，手機在農(nóng)村要普及得多，在珠三角、長三角和京津塘地區(qū)，幾乎每家每戶都有手機。借助短信這種方式，農(nóng)村和城市的供求信息將更好地連接在一起。

四、跟窮人做生意的原則

1、以產(chǎn)品和服務(wù)的價格最為關(guān)鍵。為BOP市場服務(wù)不僅與低價有關(guān)，還意味著創(chuàng)造一種新的性價體系，這是先決條件。

2、創(chuàng)新需要混合式的解決方案。BOP消費者所面臨的問題不能用原有技術(shù)去解決，比如在城市商圈里的營銷模式就不能直接復(fù)制到金字塔底部市場。

3、由于BOP市場很大，因此開發(fā)出來的解決方案必須能夠在不同的國家、文化和語言之間復(fù)制和移植。如何將印度南部的解決方案應(yīng)用于北部？又如何從巴西到中國，再到印度？方案的設(shè)計必須易于在類似的BOP市場中進(jìn)行調(diào)整，必須符合本地實際。

4、發(fā)達(dá)國家習(xí)慣于資源浪費，要采用簡單包裝，如果每一位BOP消費者都像典型的歐美和日本消費者那樣使用包裝的話，那么全世界將無法維持這樣的資源使用水平。所有的創(chuàng)新都必須強調(diào)保護資源：減少資源浪費和提高資源的重復(fù)利用水平。

5、產(chǎn)品開發(fā)必須從強調(diào)性能（而不僅僅是形式）開始。考慮到BOP消費者的生活工作環(huán)境，設(shè)計者必須對性能重新做出縝密思考。例如，海爾洗衣機的洗紅薯功能就獲得了中國農(nóng)民的贊賞。

6、除產(chǎn)品創(chuàng)新外，在BOP市場中，服務(wù)過程創(chuàng)新同樣重要。在BOP市場中，可靠的基礎(chǔ)設(shè)施未必存在。對于那些尚未在BOP市場中開展業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，接近潛在消費者并教育他們同樣關(guān)鍵。

7、降低使用時的技能門檻非常必要。產(chǎn)品設(shè)計時要“傻瓜化”，最好能讓家庭婦女和老人都可以掌握。

8、產(chǎn)品必須適應(yīng)惡劣的環(huán)境。產(chǎn)品不但必須承受噪音、灰塵、不清潔的環(huán)境的污染以及人們對產(chǎn)品的濫用，而且還必須適應(yīng)低質(zhì)量的基礎(chǔ)設(shè)施所帶來的問題，如電壓不穩(wěn)，電壓的大范圍波動，電力中斷和管制；水質(zhì)不好，堿性較大，有微粒、細(xì)菌和毒性污染等。

9、針對消費者群體的特點，界面的研究設(shè)計也相當(dāng)關(guān)鍵。消費群體在語言、文化、技能水平，以及對產(chǎn)品性能、特點的熟悉程度等方面的差異，都是創(chuàng)新團隊要解決的問題。

10、創(chuàng)新必須直面消費者。BOP同時擁有高度分散的農(nóng)村市場和高度密集的城鎮(zhèn)市場，這要求必須對分配方法進(jìn)行創(chuàng)新。降低成本使窮人能夠承受的起是非常關(guān)鍵的。

11、在BOP市場上，產(chǎn)品特征和性能的演變非?？?。因此，產(chǎn)品開發(fā)必須注重系統(tǒng)的兼容性，以便于融入新的產(chǎn)品性能。無疑，參與BOP市場競爭肯定是痛苦的，但相對于BOP市場和傳統(tǒng)市場所能產(chǎn)生的超額回報而言，一切努力都物有所值。