從聯(lián)想換標(biāo)識(shí)談起

北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)文化管理研究所所長 黎群博士

（原載于新浪潮雜志2003年第7期，微信公眾號(hào)：jdliqun）

    近年來，全球經(jīng)濟(jì)增長減緩，市場競爭變得越來越激烈。如何在新的環(huán)境里維護(hù)和加強(qiáng)自己在市場競爭中的地位，對(duì)各個(gè)企業(yè)來說都是不得不考慮的問題。于是，許多企業(yè)紛紛調(diào)整競爭戰(zhàn)略，收縮或者擴(kuò)展業(yè)務(wù)，企業(yè)的經(jīng)營理念也相應(yīng)隨之發(fā)生變化。為了在新的競爭環(huán)境中重新定位企業(yè)形象，展示企業(yè)新的文化理念，獲取新的競爭力，許多企業(yè)紛紛進(jìn)行企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)的創(chuàng)新和切換。許多企業(yè)在特定發(fā)展階段紛紛進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)切換 企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)在企業(yè)不同的發(fā)展階段可能會(huì)有所變化，品牌標(biāo)識(shí)的變化同時(shí)也體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)從無到有，從小到大的發(fā)展歷程。在此期間，企業(yè)的文化內(nèi)涵也在不斷地積累、沉淀、豐富和創(chuàng)新。 2003年4月28日，聯(lián)想集團(tuán)正式放棄舊的品牌標(biāo)識(shí)“ ”，全面切換新的品牌標(biāo)識(shí)，在國內(nèi)正式采用“ ”作為聯(lián)想集團(tuán)品牌標(biāo)識(shí)，在海外采用“ ”作為聯(lián)想集團(tuán)品牌標(biāo)識(shí)。進(jìn)入21世紀(jì)，聯(lián)想確立了“高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”的發(fā)展目標(biāo)。國際化是聯(lián)想既定的發(fā)展方向，聯(lián)想要國際化，首先需要一個(gè)可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文品牌和新的品牌標(biāo)識(shí)，為國際化的戰(zhàn)略部署提前作好準(zhǔn)備。LENOVO（讀法是len’nouvou）這個(gè)新的英文名稱，是在繼承已有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上的發(fā)展與升華?！癓E”代表聯(lián)想過去的英文名稱“Legend”；“NOVO”是一個(gè)很有淵源的拉丁詞根，代表“新意，創(chuàng)新”；整個(gè)品牌名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。聯(lián)想的標(biāo)識(shí)創(chuàng)新通過對(duì)企業(yè)原有品牌的提煉和發(fā)展，將聯(lián)想新品牌賦予四大重要特性：誠信，創(chuàng)新有活力，優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易。這代表著對(duì)廣大客戶、合作伙伴的鄭重承諾。整個(gè)標(biāo)識(shí)創(chuàng)新的過程，也是對(duì)聯(lián)想多年來形成的企業(yè)文化的總結(jié)、提煉和創(chuàng)新，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2003年2月18日，可口可樂（中國）飲料公司在上海對(duì)外公開宣布，正式更換包裝，啟用新標(biāo)識(shí)，這是可口可樂公司自1979年進(jìn)入中國市場以來首次改用中文新標(biāo)識(shí)。作為全球最有價(jià)值的品牌之一，可口可樂視覺標(biāo)識(shí)中的基本元素包括品牌專用紅色，用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)、紅色圓盤、弧型瓶以及波浪型飄帶圖案，凡是喜歡喝可口可樂的消費(fèi)者都已經(jīng)對(duì)這些標(biāo)識(shí)再熟悉不過了。即將上市的新品可口可樂，新設(shè)計(jì)的白色斯賓瑟商標(biāo)變得更清晰、簡明；其次，可口可樂紅色背景中加入了暗紅色弧形線，整體的紅色變得更有深度和動(dòng)感，并產(chǎn)生了多維的透視效果?！安ɡ诵惋h帶圖案”的更新使用帶給消費(fèi)者一種熟悉的動(dòng)感、活力、樂觀的感覺，飄帶中的銀色使整個(gè)包裝更具現(xiàn)代感，黃色則帶給人一種樂觀向上的訊息。全新流線形中文字體標(biāo)志與英文字體和商標(biāo)整體風(fēng)格更加協(xié)調(diào)。可口可樂公司推出新標(biāo)識(shí)，是希望能更有效加強(qiáng)品牌價(jià)值中暢快怡神的感覺，而富有現(xiàn)代感的新標(biāo)識(shí)和中文字體設(shè)計(jì)，將幫助他們更好地與樂于接受變化的中國消費(fèi)者聯(lián)系在一起。 從上述聯(lián)想和可口可樂品牌標(biāo)識(shí)切換的例子我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在特定發(fā)展階段有時(shí)需要進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)切換。聯(lián)想舍棄使用長達(dá)19年之久的原品牌標(biāo)識(shí)，是為了下一步的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)；而可口可樂為了更好地適應(yīng)中國市場競爭的需要，首次改用中文新標(biāo)識(shí)。新的品牌標(biāo)識(shí)彰顯企業(yè)新的文化理念 企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)新與企業(yè)的文化理念有著密切的聯(lián)系，新的品牌標(biāo)識(shí)體現(xiàn)企業(yè)新的文化理念。品牌標(biāo)識(shí)是包括品牌名稱和以符號(hào)、圖像、圖案、顏色為特征的標(biāo)識(shí)。品牌標(biāo)識(shí)屬于整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中的視覺識(shí)別部分（VI）。而企業(yè)文化理念則是由一個(gè)企業(yè)所具有的獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)、使命、目標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)等構(gòu)成，它是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中的理念識(shí)別部分(MI)。 企業(yè)文化理念識(shí)別是企業(yè)形象識(shí)別的靈魂和整體系統(tǒng)的原動(dòng)力，它對(duì)品牌標(biāo)識(shí)具有決定作用，并通過品牌標(biāo)識(shí)等載體表現(xiàn)出來。這就好比一個(gè)人具有的內(nèi)在獨(dú)特氣質(zhì)只能通過他的行為和外表才能感受得到。品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，將公司的精神、思想、價(jià)值觀等理念識(shí)別的內(nèi)容，用具體化的、視覺化的傳播方式，有組織、有計(jì)劃、準(zhǔn)確地、快捷地傳達(dá)出來，使社會(huì)公眾一目了然地掌握公司信息，并產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達(dá)到公司形象識(shí)別的目的。品牌標(biāo)識(shí)在企業(yè)形象戰(zhàn)略中占有重要的地位。品牌標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)是公司的文化理念。品牌標(biāo)識(shí)在品牌形象塑造過程中具有先聲奪人的作用。企業(yè)通過視覺識(shí)別的創(chuàng)新，以新的標(biāo)識(shí)，向企業(yè)的客戶和合作伙伴傳達(dá)企業(yè)新的文化理念，從而塑造企業(yè)新的形象。當(dāng)企業(yè)在社會(huì)公眾中具有良好形象時(shí)，消費(fèi)者就愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品或接受其提供的服務(wù)；反之，消費(fèi)者將不會(huì)購買該企業(yè)的產(chǎn)品或者不接受其提供的服務(wù)。在品牌創(chuàng)新過程中，品牌標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意和策劃不僅在程序上是第一位的，而且也是最重要的環(huán)節(jié)之一。一個(gè)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)本身可以產(chǎn)生一種獨(dú)特的魅力。 企業(yè)文化理念是企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)新的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，而品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)新是企業(yè)文化理念變化和發(fā)展的外在表現(xiàn)，因此企業(yè)文化建設(shè)和標(biāo)識(shí)形象創(chuàng)新應(yīng)有機(jī)地結(jié)合起來。好的品牌，向人們傳達(dá)了一種優(yōu)秀的企業(yè)文化，有利于樹立良好的企業(yè)形象，形成品牌忠誠度。要鑄就優(yōu)秀的企業(yè)品牌，沒有深厚的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)是不可能的。 耐克、鱷魚、蘋果、歐萊雅在其誕生時(shí)都是新品牌，經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸成為各自行業(yè)中的佼佼者?？梢钥闯雒總€(gè)馳名品牌都有自己的個(gè)性，有自己的一套核心戰(zhàn)略和價(jià)值定位，形成了自己真正的品牌文化，并通過好的企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)展示給顧客。在一些特定發(fā)展時(shí)期，企業(yè)文化理念有時(shí)需要通過企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)的創(chuàng)新來具體體現(xiàn)。為了實(shí)現(xiàn)不同階段的戰(zhàn)略目標(biāo)，宏碁（ACER）三易其品牌標(biāo)識(shí)；聯(lián)想為了下一步的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)，用新標(biāo)識(shí)lenovo來賦予了聯(lián)想新的企業(yè)文化內(nèi)涵：誠信，創(chuàng)新有活力，優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易。聯(lián)想的新的品牌標(biāo)識(shí)既體現(xiàn)出了聯(lián)想的成熟穩(wěn)重，又體現(xiàn)了企業(yè)的活力。必須強(qiáng)調(diào)的是，新標(biāo)識(shí)和新的文化內(nèi)涵是一種在傳承中的發(fā)展和升華，應(yīng)秉承企業(yè)一貫堅(jiān)持的經(jīng)營理念和核心價(jià)值觀，強(qiáng)化對(duì)于顧客、合作伙伴、員工和股東的一貫承諾。相反，如果優(yōu)秀的企業(yè)文化不能通過好的企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)向顧客、合作伙伴、員工和股東傳達(dá)正確的信息，那將會(huì)嚴(yán)重阻礙企業(yè)的長期發(fā)展。企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)的變化有利于品牌差異化 對(duì)企業(yè)而言，有特色的品牌標(biāo)識(shí)、以人為本的文化理念、完善的內(nèi)部管理、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、獨(dú)特的市場營銷模式、能引起消費(fèi)者共鳴的廣告、公共關(guān)系活動(dòng)以及良好的服務(wù)等都是在消費(fèi)者心中樹立良好品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌差異化的方法和手段。其中，通過品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)新，體現(xiàn)品牌文化個(gè)性，是實(shí)現(xiàn)品牌差異化的一種非常重要的手段。企業(yè)通過品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)新體現(xiàn)企業(yè)新的文化理念，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)新和重定位，給客戶新的形象價(jià)值和利益訴求點(diǎn)，增強(qiáng)了品牌的差異化，使之有別于競爭對(duì)手，這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的一種方法，以便最終能夠獲取超出競爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢。隨著市場中越來越多的產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，企業(yè)要在競爭中取得競爭優(yōu)勢，就應(yīng)該通過強(qiáng)化品牌個(gè)性使品牌的標(biāo)識(shí)有別于競爭對(duì)手，突出企業(yè)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。從20世紀(jì)80年代以來，品牌營銷進(jìn)入以產(chǎn)品定位為主的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)必須在其潛在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造并占據(jù)位置，在消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為中形成一種定勢。從戰(zhàn)略上看，高明的競爭戰(zhàn)略是“攻心為上，攻城為下”，有差異的、與眾不同的事物才能吸引人的注意力，而體現(xiàn)企業(yè)新的文化理念的企業(yè)標(biāo)識(shí)的變化通常是實(shí)現(xiàn)這種差異化的有效方法和手段。 許多跨國公司紛紛在品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)新上做文章。據(jù)媒體報(bào)道，惠普公司將在全球范圍內(nèi)耗資4億美元表達(dá)“惠普科技、成就夢想”這一理念，全新形象的廣告將鋪滿各大電視媒體，以便讓惠普新的企業(yè)品牌形象和文化理念融入消費(fèi)大眾，加大品牌的差異化，以適應(yīng)新的競爭環(huán)境。 隨著文化價(jià)值、社會(huì)規(guī)范和消費(fèi)習(xí)慣的不斷改變，顧客需求和偏好也在不斷發(fā)生變換，任何宣傳口號(hào)、標(biāo)識(shí)、廣告也會(huì)逐漸趨于老化與過時(shí)。企業(yè)要贏得新一代消費(fèi)者，品牌標(biāo)識(shí)通常不能一勞永逸，有時(shí)需要進(jìn)行創(chuàng)新，并且要體現(xiàn)企業(yè)新的文化理念，增強(qiáng)品牌的差異化，以適應(yīng)市場競爭的需要。值得欣慰的是，中國的一些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的重要性，而且勇敢地邁出了他們堅(jiān)定的步伐。