路演、套餐、返券、買贈、抽獎、積分、特價…… 小促銷周周上，大促銷月月有，節(jié)日促銷更是瘋狂 但促銷之路卻越走越顯得力不從心、步履蹣跚 消費(fèi)者對促銷冷漠，什么都促銷，價格胡亂搞 企業(yè)面對促銷困惑，不促銷痛心，上促銷傷心 形式趨于同質(zhì)、費(fèi)用越來越高、效果越來越差 …… 促銷作為營銷系統(tǒng)中的重要一環(huán)，主要是面向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信息，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，實(shí)現(xiàn)溝通互動，促進(jìn)購買與消費(fèi)，并對品牌形成滿意忠誠，但基于目前“渠道制勝、決勝終端”的營銷趨勢、基于產(chǎn)品多元化與同質(zhì)化的激烈競爭，促銷之風(fēng)愈演愈烈，形式與內(nèi)容越來越難推陳出新，效果越來越差強(qiáng)人意，促銷步入困局、風(fēng)光不再。 筆者認(rèn)為，無論是從現(xiàn)代的營銷理論來講，還是從一線的營銷實(shí)踐來看，促銷作為4P營銷理論的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器！目前只是基于終端促銷的加劇，平淡促銷容易被淹沒，走樣過多，沒有基于消費(fèi)者的情感訴求制定有效溝通策略，更沒有從促銷環(huán)節(jié)點(diǎn)上去尋求創(chuàng)新亮點(diǎn)，單一價格戰(zhàn)讓消費(fèi)者厭倦、銷售人員疲憊。要突圍，促銷必須升級為環(huán)節(jié)的創(chuàng)新（廣告、形象、形式、人員）與系統(tǒng)價值的整合之戰(zhàn)，使促銷產(chǎn)生藝術(shù)性互動銷售的良好效果！ 一、 走出促銷誤區(qū) 周六、周日各賣場門口一家一家的路演接踵而至，費(fèi)用不低，但真正的目標(biāo)受眾有多少？品牌、產(chǎn)品信息傳遞了多少？對現(xiàn)場銷售提升了多少？促銷推廣處于亂、散狀態(tài)，更多的促銷在效仿跟風(fēng)，還有“脫衣露點(diǎn)”的嘩眾取寵，缺乏基于產(chǎn)品特性、銷售周期、營銷策略的連續(xù)科學(xué)性促銷，缺乏針對企業(yè)、品牌的獨(dú)特性創(chuàng)意促銷，使更多促銷資源浪費(fèi)、效果不佳。 促銷系統(tǒng)的整合創(chuàng)新應(yīng)注重戰(zhàn)略指導(dǎo)與戰(zhàn)術(shù)分解的一提化跟進(jìn)，而不是盲目的跟風(fēng)促銷；應(yīng)注重促銷系統(tǒng)的全面推進(jìn)，而不是靈光一現(xiàn)的單點(diǎn)突破；應(yīng)注重互相模仿中的亮點(diǎn)創(chuàng)新，而不是單純的“東施效顰”；將創(chuàng)新落實(shí)到促銷系統(tǒng)中的每個環(huán)節(jié)，發(fā)動所有營銷人員進(jìn)行促銷創(chuàng)新，而不是策劃人員“閉門造車”；以全員促銷創(chuàng)新來研究競爭對手促銷策略、來捕捉消費(fèi)者心理，以打破陳規(guī)推稱出新，推出更有創(chuàng)意的促銷活動；以實(shí)施差異化促銷來推進(jìn)與消費(fèi)者的溝通互動、營造氛圍，以標(biāo)新立異的促銷形象將品牌置入消費(fèi)者心智，方能在促銷海洋中彰顯企業(yè)產(chǎn)品、品牌的恒久魅力，走向促銷最高境界。 二、 明確系統(tǒng)組成 促銷不是指簡單的一場路演、擺上臺子戶外叫賣、搞搞特價抽獎，而是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通互動的有效平臺，不僅要保證與消費(fèi)者形成科學(xué)、連續(xù)的互動，更要針對消費(fèi)者接觸點(diǎn)進(jìn)行藝術(shù)化設(shè)計，最大化了解產(chǎn)品、提升品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣購買，掌握系統(tǒng)環(huán)節(jié)是策劃細(xì)分尋找創(chuàng)新點(diǎn)、組織成功促銷的基礎(chǔ)。 明確需求：是針對新品上市推廣、是成熟市場淡季預(yù)熱，是大型節(jié)假日促銷提升、還是常規(guī)小型促銷、還是針對競爭對手的促銷回?fù)?，明確需求有助于保證短期促銷于長期策略的一致吻合，使促銷方案目的與針對性更強(qiáng)； 策劃方案：明確需求的基礎(chǔ)上了解競爭對手、關(guān)注消費(fèi)者，確定獨(dú)特活動主題與主體思路，結(jié)合產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀、庫存狀況確定主推產(chǎn)品、次推產(chǎn)品及捆綁贈品，制定針對性促銷方案（活動時間要搶占先機(jī)、活動渠道要確定重點(diǎn)、活動形式要新穎富有親和性、活動流程要層層引導(dǎo)、活動責(zé)任要明確到人、活動預(yù)算要精打細(xì)算、活動目標(biāo)要制定分解）； 創(chuàng)意表現(xiàn)：充分掌握活動傳播載體形式（報媒、電臺、夾報、DM），產(chǎn)品終端陳列形式、可用資源，基于活動方案、終端資源進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)、物料設(shè)計，對促銷終端進(jìn)行形象沖擊與氛圍影響，如電器產(chǎn)品展臺出樣、戶外巨幅、展區(qū)吊旗、地貼、堆碼；快速消費(fèi)品異形陳列、跳跳貼、海報、地堆、吊旗； 有效執(zhí)行：從與渠道成員、賣場終端的有效溝通，到載體傳播預(yù)熱、到終端物料裝點(diǎn)、到促銷贈品到位、到促銷人員開展，將活動流程細(xì)化到相關(guān)環(huán)節(jié)責(zé)任人，并對促銷現(xiàn)場進(jìn)行及時指導(dǎo)調(diào)整，以保證促銷暢通與有效； 三、 細(xì)分尋找創(chuàng)新 1、主題創(chuàng)新：提煉吸引消費(fèi)者的點(diǎn)睛之筆 好的促銷主題可以給消費(fèi)者一個購買理由，有效規(guī)避價格戰(zhàn)帶來的品牌損害，所以主題一定要與促銷需求相吻合，以簡潔、大氣、親和力強(qiáng)的語言來表達(dá)，在不偏離品牌形象的基礎(chǔ)上做到易傳播、易識別、時代感強(qiáng)、沖擊力強(qiáng)，而不是司空見慣的“買一送一、震撼熱賣、特價酬賓”字樣。 懸念型：以懸念抓人，吸引消費(fèi)者關(guān)注，以產(chǎn)品特性、活動內(nèi)容形成懸念，適用于產(chǎn)品上市期或淡季驅(qū)動。如當(dāng)年操作美齡月餅上市而推出的“美齡月餅，月月升”促銷主題，反常規(guī)在淡季促銷旺季提價，贏取消費(fèi)者關(guān)注與參與。 事件型：緊扣住品牌事件行銷、社會新聞焦點(diǎn)點(diǎn)、企業(yè)熱點(diǎn)，借勢在終端促銷提升，適用于淡季驅(qū)動與旺季提升。如蒙牛借助神州五號升天推出“中國航天員專用牛奶、強(qiáng)壯中國人”促銷主題，使銷售借勢節(jié)節(jié)高。 節(jié)日型：與節(jié)日文化內(nèi)涵相融合，十一長假歡樂購物、仲秋節(jié)團(tuán)圓相聚、元旦、春節(jié)送福送禮，用節(jié)日主調(diào)的詞語來創(chuàng)新。如某賣場推出的“千禧購物盛典”促銷主題，“千禧”點(diǎn)明時間性與特色性，“盛典”體現(xiàn)規(guī)模與沖擊性，整體氣勢強(qiáng)。 區(qū)域型：結(jié)合促銷內(nèi)容借助區(qū)域古名稱來扣主題親情，山東用齊魯、山西用三晉等字眼，用于區(qū)域市場成熟期刺激提升，如海爾河北市場“燕趙海爾情、溫暖千萬家”的家電促銷主題，親和力強(qiáng)。 聯(lián)合型：用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、異業(yè)結(jié)盟形式，將雙方品牌或產(chǎn)品名稱有效嵌入，結(jié)合活動內(nèi)容形成順口式或?qū)ε际綖榧?，便于傳播記憶，如方正電腦“方正科技＋伊利，精彩生活樂刮刮”促銷主題，突出聯(lián)合與刮刮卡促銷。 2、內(nèi)容創(chuàng)新：創(chuàng)造打動消費(fèi)者的獨(dú)特形式 促銷活動主要支撐點(diǎn)在于促銷內(nèi)容設(shè)計，能不能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，能不能蓋住競爭對手、能不能有效傳遞產(chǎn)品與品牌信息？獨(dú)特的內(nèi)容形式，易于滿足消費(fèi)者求新求異求實(shí)惠的心理需求，并產(chǎn)生情感共鳴，應(yīng)從促銷工具、手段上來尋找創(chuàng)意空間，將買贈、套餐、抽獎等形式優(yōu)化組合、推陳出新。 納入?yún)^(qū)域特色：將當(dāng)?shù)匚幕厣?，有效融入促銷推廣，為活動增加亮點(diǎn)，有助于提升品牌形象，形成良好互動。在某產(chǎn)品路演活動中，將流行歌與勁舞拋棄，推出膾炙人口的山東快書進(jìn)行有效信息傳遞，取得了良好的人氣聚攏與銷量提升。 利用產(chǎn)品屬性：利用產(chǎn)品特色來設(shè)計促銷活動，以獨(dú)特形式與促銷策略吸引消費(fèi)者、并產(chǎn)生沖動購買。某粽子品牌在端午節(jié)期間以“免費(fèi)品嘗、限時搶購”為內(nèi)容，以品嘗來吸引人、以時間緊迫來督促購買，使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買。 實(shí)施優(yōu)化組合：將傳統(tǒng)買一送幾的套餐、抽獎、返券、積分等傳統(tǒng)促銷工具進(jìn)行優(yōu)化組合創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)工具煥發(fā)新意，以新穎形式實(shí)現(xiàn)有效誘導(dǎo)購買，如將買一送一(低附加值贈品)換為買一加1元送××（高附加值贈品），實(shí)惠而樂意；將傳統(tǒng)的抽獎改為現(xiàn)場的飛標(biāo)中獎或扎氣球中獎，吉利好運(yùn)。 自造節(jié)日促銷：根據(jù)產(chǎn)品特性來自行造節(jié)，通過節(jié)日規(guī)模氣勢來形成強(qiáng)勢品牌傳播與促銷，加深產(chǎn)品、品牌記憶點(diǎn)，如保暖內(nèi)衣品牌暖倍兒推出的“暖倍兒溫暖節(jié)”、家電企業(yè)夏季推出的“制冷節(jié)”、“家電博覽會”。 拓展異業(yè)結(jié)盟：將產(chǎn)品屬性具有相關(guān)性、品牌形象具有匹配性的異業(yè)產(chǎn)品捆綁進(jìn)行產(chǎn)品推介、促銷，有助于提高品牌權(quán)威性、打擊對手。如海爾冰吧與新天地葡萄酒聯(lián)合進(jìn)行的社區(qū)、酒店促銷推廣。 選擇特色贈品：目前促銷贈品質(zhì)量低、實(shí)用性不強(qiáng)，特色贈品將成為消費(fèi)者追逐的熱點(diǎn)，一是要求奇、特，如腦白金里放置金磚的促銷，量雖少，但奇；二是要求相關(guān)、實(shí)用，酷兒產(chǎn)品上市促銷配增的“酷兒玩偶”無異是品牌相關(guān)性強(qiáng)，更符合兒童玩耍心理。 3、物料創(chuàng)新：營造影響消費(fèi)者的靚麗終端 好的主題、好的方案，更要通過創(chuàng)意物料讓終端亮起來，讓產(chǎn)品借助物料在競品中脫穎而出、率先沖擊消費(fèi)者的眼球，以營造良好氛圍來影響消費(fèi)者購買，形成更多從眾購買，立體化的終端形象有助于提升促銷效果。 視覺規(guī)范化：突破終端形象視覺的的隨意性與散亂性，在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的VI視覺統(tǒng)帥下，創(chuàng)意出促銷主題的視覺形象，要求整體沖擊力第一、美感第二，色調(diào)與季節(jié)、活動相協(xié)調(diào)，如今年金六福在促銷中推出的“回家的酒 金六?！币曈X系統(tǒng)。 陳列最大化：根據(jù)促銷活動內(nèi)容形式及時進(jìn)行賣場產(chǎn)品陳列調(diào)整出樣，將促銷主推產(chǎn)品按照產(chǎn)品陳列規(guī)則進(jìn)行最大化展示，并爭取人流量大和便于拿取的位置陳列，借助彩條、鮮花、爆炸貼的小點(diǎn)綴營造歡樂氣氛，無形中推介影響。 物料異形化：突破傳統(tǒng)物料的形狀單一，方形吊旗、堆頭、箭頭地貼……，同樣的促銷物料，形象很難跳出來，必須結(jié)合促銷主題、品牌形象來設(shè)計異形化物料區(qū)隔競爭品牌促銷，如在為海爾家電策劃時，我們將產(chǎn)品模型噴繪做成吊牌取代吊旗；伊利牛奶在賣場推出配置草原、奶牛系列的異形堆頭。 4、人員創(chuàng)新：訓(xùn)練感動消費(fèi)者的促銷團(tuán)隊 優(yōu)秀促銷人員是完成產(chǎn)品銷售、實(shí)現(xiàn)“臨門一腳，實(shí)效促銷”的最佳前鋒，也是促銷活動的最終落實(shí)者，應(yīng)在對消費(fèi)者心理、企業(yè)產(chǎn)品、競品的把握、了解的基礎(chǔ)上，從言語、行動、細(xì)節(jié)處來創(chuàng)新，來感動消費(fèi)者。 形象品牌化：在商場、企業(yè)服飾一致的基礎(chǔ)上，推出“金牌導(dǎo)購”評選，掛牌上崗，有效激勵促銷員的同時體現(xiàn)企業(yè)文化、品牌形象，在無形中增加促銷威力，便于消費(fèi)者接受。 用語差異化：將傳統(tǒng)一致的問候語、促銷語結(jié)合企業(yè)品牌、產(chǎn)品來進(jìn)行創(chuàng)新，使語言更加親情化，有效區(qū)隔競品，以主動服務(wù)意識來接近消費(fèi)者，給予消費(fèi)者不同的購物感受。 演示生動化：對于大型、功能的產(chǎn)品利用簡單實(shí)例來進(jìn)行現(xiàn)場生動化演示，讓消費(fèi)者更易于理解、有助于促銷成交率，如空調(diào)在出風(fēng)處配置鮮艷的吹風(fēng)條，讓消費(fèi)者了解風(fēng)力大小。 人氣聚攏化：成功促銷必須借助人氣營造，促銷員應(yīng)變被動執(zhí)行為主動創(chuàng)造條件吸引人氣來提高促銷效果，在對手人氣旺時出擊攔截，如在情人節(jié)，某化妝品導(dǎo)購自己購買玫瑰花，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)贈送來聚人氣。 四、 促銷關(guān)鍵細(xì)節(jié) 促銷是一個完整的系統(tǒng)，在追求促銷環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新時，更要注意促銷執(zhí)行中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以以保證促銷有效性與良好效果，追求表面創(chuàng)新而執(zhí)行不到位的促銷只是繡花枕頭——好看不中用，促銷更要在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上為銷量、盈利來服務(wù)。 培訓(xùn)到位：成功的促銷應(yīng)針對促銷中的環(huán)節(jié)、流程進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)講解，使執(zhí)行人員了解程序、流程，保證執(zhí)行工作中不本末倒置，使創(chuàng)新的促銷落實(shí)到位。 預(yù)熱到位：促銷開展前，必須借助資源（報紙媒體、電視字幕、DM單頁等）進(jìn)行大范圍的活動提前傳播預(yù)熱，讓更多得消費(fèi)者了解信息，采取有效折券、紀(jì)念品來吸引消費(fèi)者參與，保證促銷效果。 物資到位：根據(jù)活動安排流程，應(yīng)在促銷活動開展前將物料落實(shí)到促銷地點(diǎn)，按照配贈比例或選購贈品提前送到活動點(diǎn)，以避免物料、贈品不到位而造成促銷損失。 人氣到位：促銷活動關(guān)鍵在于一種人氣互動氛圍營造，以激發(fā)更多消費(fèi)者購買欲望與從眾性，可以結(jié)合產(chǎn)品、活動人為聚人氣，如通過產(chǎn)品區(qū)小提琴演奏、巡游展示，現(xiàn)金抓小游戲等等。 好的促銷主題猶如明亮的雙眸，好的方案猶如迷人的身軀，好的物料猶如性感的外衣，好的促銷員猶如能言善辯的名嘴，借助各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新配合，相信企業(yè)產(chǎn)品、品牌形象的整體魅力會贏得消費(fèi)者關(guān)注、購買、信任，將促銷真正成為地面推廣中的利器，將促銷的作用發(fā)揮到淋漓盡致。 促銷并不是過度，而是更多企業(yè)只是在做促銷表面文章，而沒有深入促銷系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)的細(xì)微處去創(chuàng)新，創(chuàng)新無大小，有就是亮點(diǎn)，希望眾多企業(yè)在促銷困惑中進(jìn)行反思，發(fā)動全員促銷創(chuàng)新，互相借鑒學(xué)習(xí)，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)美味可口的促銷大餐，在促銷競爭中突圍勝出！