伴隨經(jīng)濟全球化浪潮與市場競爭加劇，中國市場營銷環(huán)境正發(fā)生巨大變化，從上游生產(chǎn)企業(yè)到中游渠道建設到下游市場推廣，營銷手段陷入同質乏力，大而全的營銷模式很難再奏神效，市場粗放操作的成功率越來越低！作為市場營銷基本單元的區(qū)域，成為企業(yè)立足全國市場的“樞紐點”，成為企業(yè)實現(xiàn)有效突破的“根據(jù)地”，浮躁的理念與粗放的操作正在區(qū)域精細化、亮點化、實效化推進中提升！ 　　筆者認為，區(qū)域市場作為渠道網(wǎng)絡中的重要節(jié)點，在營銷越來越精細化得今天，決不再是零散戰(zhàn)術點子的創(chuàng)意突破，決不近是依靠價格促銷戰(zhàn)的利潤廝殺，而是基于企業(yè)整體營銷策略(品牌、產(chǎn)品、模式、傳播、促銷、渠道、團隊、目標)整個系統(tǒng)的協(xié)同一體化做戰(zhàn)，只有老老實實將區(qū)域市場營銷工作做得扎實，做得全面發(fā)展重點突破，才能形成區(qū)域營銷組合拳，發(fā)揮區(qū)域營銷整體威力，指導區(qū)域市場整體出擊，奏響區(qū)域市場凱旋曲，在激烈區(qū)域市場競爭中力拔頭籌！否則再好得高空表演也只能是繡花枕頭――好看不中用。 　　2004年在家電市場整體競爭激烈、利潤嚴重下降的大環(huán)境下，海爾山東一二級區(qū)域市場大連鎖渠道資金緊張、回款乏力、銷量下滑，三級市場各家電品牌促銷活動頻繁出擊，導致整體銷量增長緩慢、二、三級市場專賣系統(tǒng)伙伴信心不足，如何尋找市場興奮點、提升勢氣、尋找增量、突破淡季、引爆區(qū)域市場？在11月-12月份，濟南海爾工貿策劃組織實施了“暖冬風暴”推進活動，以系統(tǒng)的區(qū)域突破策略成功引爆二、三級市場。 　　一、以系統(tǒng)區(qū)域戰(zhàn)略組合取代零散的營銷戰(zhàn)術 　　從長期與短期來看，二、三級家電市場蘊含的潛力大、競爭相對較弱，費用投入低、效果明顯，海爾擁有遠遠大于競品的產(chǎn)品線(彩電、冰箱、洗衣機、空調、微波爐、手機、電腦、熱水器……)，　整體競爭優(yōu)勢大！“傷其十指，不如斷其一指”、“以十攻一”，集中海爾的品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品線優(yōu)勢、專賣店資源，以品牌、產(chǎn)品、渠道、活動、傳播、隊伍為系統(tǒng)點，以大型　“暖冬風暴”對二、三級市場進行系統(tǒng)突破，不僅在短期內可以贏得增量，更可以形成推廣模式與亮點，在區(qū)域復制推進中優(yōu)化網(wǎng)絡建設、提升品牌影響力、鍛煉營銷隊伍，同時與整體營銷下沉、贏取二、三級區(qū)域市場的趨勢定位相符。 　　1.在面對尋求增量、提升勢氣的區(qū)域突破中，零散的促銷戰(zhàn)術已經(jīng)沒有競爭力，不僅會被競爭品牌所淹沒，更會浪費更大的資金與資源，更會使品牌在區(qū)域市場的影響力沒有持續(xù)提升，在激烈的競爭中失去市場先機。 　　2.企業(yè)區(qū)域戰(zhàn)略，應站在整體市場掃描的基礎上來制定，掃描市場整體運作、競爭品牌的營銷動向、企業(yè)在區(qū)域的優(yōu)勢與劣勢，在整體掃描的基礎上尋找適合的機會點，制定短期銷量與長期品牌相結合的區(qū)域戰(zhàn)略。 　　3.區(qū)域突破戰(zhàn)略應跳出“促銷上銷量”的怪圈，不只是停留在對終端形象、渠道壓貨、促銷活動等層面上，更應注重在市場推進活動中，通過系統(tǒng)的整合與整合的傳播來提升品牌、模式、渠道、隊伍的整體競爭力，做到區(qū)域營銷系統(tǒng)推進。 　　二、以品牌為中心的集中取代多元的產(chǎn)品分散 　　二、三級市場海爾專賣店擁有眾多的資源，一是當?shù)貐^(qū)域海爾所有產(chǎn)品的主要形象、銷售終端，產(chǎn)品資源容易整合；二是當?shù)貐^(qū)域海爾專賣店在幾年的市場運作中已經(jīng)擁有一定影響力，專賣店老板與地政有關系優(yōu)勢；三是海爾在二、三級市場的部分家電產(chǎn)品有了很好的知名度與美譽度，但整體長產(chǎn)品線需要指名度的提升；圍繞長的產(chǎn)品線勢必會使記憶點分散、區(qū)域推廣效果分散，并且不容易集中資源對專賣店銷量產(chǎn)生大的拉動，所以在“暖冬風暴”整體系統(tǒng)中，突出海爾品牌優(yōu)勢，以海爾健康家電為傳播焦點，以產(chǎn)品展示促銷為支撐，以大的物質支持、銷售激勵為驅動，加深消費群體對海爾品牌的認知度與美譽度、加深渠道網(wǎng)絡對海爾品牌的忠誠度。 　　1.在中國特殊的營銷環(huán)境下，雖然新品不斷推陳出新，但消費者越來越理性，品牌成為影響購買行為中越來越重要的因素。正如一份調查資料顯示，60%的消費者愿意購買品牌產(chǎn)品，50%的消費者愿為可靠的品牌支付更高的價格?！　?.在區(qū)域營銷中，多元產(chǎn)品線給消費者記憶點比較分散，企業(yè)不僅要注重終端以產(chǎn)品作為突破點進行進攻，還要注重以品牌形象、理念的主要輸出，無論是廣告、促銷、還是活動、公關，要讓消費者、渠道成員聽到的始終是“品牌的同一形象、同一聲音、同一行動”，給消費者信任、給合作伙伴信心，在持續(xù)推進中形成區(qū)域品牌累積與品牌優(yōu)勢。 　　3.企業(yè)在區(qū)域市場的長期優(yōu)勢在于品牌，品牌帶給消費者的是信任，帶給區(qū)域團隊、渠道成員更是一種長期穩(wěn)定的合作發(fā)展，所以企業(yè)在追求品牌帶來忠誠消費與盈利能力的同時，不僅要注重高空的形象，更要注重品牌對渠道、團隊的驅動與影響。　 　　三、以價值鏈的雙贏合作取代單點的價格導向 　　在暖冬風暴的渠道推進中，濟南工貿并沒有實行對區(qū)域專賣店完全支持或者強壓強制執(zhí)行，而是從渠道整體合作共贏的價值鏈運作出發(fā)，先是定模式做試驗田找亮點，讓渠道成員看到銷量提升、看到活動實效，看到效果實在，然后定目標定支持競標執(zhí)行，有效盤活渠道成員積極性，形成區(qū)域全面推進的一種模式；11月9日，暖冬風暴首先選擇了濟南周邊并不富裕的濟陽縣作為試點，活動當天實現(xiàn)銷量143臺，創(chuàng)造了濟陽專賣店成立以來單天銷售量最高紀錄，11月份回款達到52萬，相比10月份銷量提升70%！在單個區(qū)域取得突破后，組織渠道成員到現(xiàn)場觀摩參觀，火爆場面為專賣店系統(tǒng)渠道注入了極大信心，針對整個渠道網(wǎng)絡進行了競標復制。 　　網(wǎng)絡競標：凡二、三級市場月銷售50萬元的專賣店根據(jù)市場區(qū)域競爭狀況均可參與活動競標，雙方簽訂合作協(xié)議：簽訂剛性任務指標，保證首批進貨款項與月末回款項，海爾將保證對活動物質、促銷(特價、贈品)、網(wǎng)絡會議費用的重點投入；同時針對專賣店進行改造與促銷人員培訓，對完成指標專賣店提供促銷人員到三聯(lián)、國美大賣場的免費專業(yè)培訓指導、經(jīng)理人員到總部免費系統(tǒng)化培訓的激勵；完不成任務者，工貿投入從專賣店貨款中進行扣除。工貿整體根據(jù)競標以保證資金的有效投入與產(chǎn)出，以利益的共同捆綁來求突破增長，完全擺脫了強制開展、渠道成員被動接受模式，使渠道在一體中進行自驅自動。 　　網(wǎng)絡提升：在各區(qū)域進行暖冬風暴實施推進中，由縣市級專賣店邀請縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村渠道成員共同參加參觀，同步開展三級市場網(wǎng)絡會議，通過大的品牌氣勢、大的活動規(guī)模、實在的活動效果影響渠道網(wǎng)絡成員，增強網(wǎng)絡成員的自信心、積極性與忠誠度，同步將活動開展下沉，保證專賣店系統(tǒng)小渠道的優(yōu)化開拓，進一步使區(qū)域網(wǎng)絡全面動員提升銷量，奠定網(wǎng)絡優(yōu)勢。 　　1.現(xiàn)代的商業(yè)流通領域的變革中，無論是直營還是深度分銷，經(jīng)銷商擁有的網(wǎng)絡資源與地政關系將是企業(yè)所無法替代的，只有廠商從博弈到競合，才能保證區(qū)域市場的銷量增長與品牌長期發(fā)展，才能構建企業(yè)在區(qū)域競爭中的優(yōu)勢。 　　2.注重從渠道價值鏈的優(yōu)化來發(fā)展區(qū)域市場，改變廠商雙方以“價格”為導向的交易型關系，由“你”、“我”到“我們”的伙伴合作，而不再是單純的“壓貨轉移”與“利潤誘導”，通過有效的市場指導、支持、培訓來共同經(jīng)營品牌、經(jīng)營市場，才能在區(qū)域確定穩(wěn)固網(wǎng)絡，保證產(chǎn)品暢通與市場良性。 　　3.在區(qū)域突破中，應注重盈利模式、實效策略對渠道成員的盤活，注重客戶的經(jīng)營品牌是否有增長、客戶經(jīng)營產(chǎn)品是否有盈利、客戶經(jīng)營產(chǎn)品的周轉速度是否快、為客戶的服務是否及時最優(yōu)，廠商共同為渠道找模式、找增量，才能同舟共濟，在市場提升中贏得渠道的忠誠度。 　　四、以整合傳播集中線下的造勢、廣告、促銷 　　在渠道成員競標保證剛性指標的情況下，暖冬風暴采取了集中投入保證產(chǎn)出的策略，將傳統(tǒng)的廣告、促銷、造勢手段進行了整合創(chuàng)新，整體以海爾品牌為焦點，以各產(chǎn)品線賣點為輔，不僅是一場推廣活動，更是海爾在二、三級渠道專賣店系統(tǒng)的一場品牌運動。整合海爾資源與專賣店當?shù)刭Y源，在活動前一周由專賣店通過DM單頁發(fā)放、大篷車巡游、當?shù)仉娨曌帜粷L動播出、俱樂部會員電話溝通拉開暖冬風暴序幕，以大規(guī)模的戶外、戶內、互動活動對專賣店縣城形成立體化攻勢，在更大程度上激發(fā)了消費者對海爾品牌的認知與購買熱情。11月份，濟南工貿八個區(qū)域所轄專賣店共進行了17場暖冬風暴活動，累計銷量達到3550臺，成功突破一個個區(qū)域市場。戶外造勢戰(zhàn)役： 　　戶外精品演示：在專賣店戶外或相鄰的大型廣場，設置海爾紅色家電演示蓬，鋪設紅地毯，每個產(chǎn)品線按終端形象化出樣，讓更多消費者體驗；　　戶外拱門陳列：在專賣店所在主要的街道及縣城主要商業(yè)街，每20米設置一個海爾拱門，懸掛海爾品牌與產(chǎn)品賣點，營造大規(guī)模氣勢關注； 　　戶外氣球點綴：在專賣店門口和精品演示處上空，放置多個海爾方形氣球，在空中形成海爾海洋，以壯觀景象聚焦更多消費群體眼球； 　　戶外氣模巡游：在主要的街道組織海爾兄弟氣模六人一組進行巡游，以生動的形象代言與消費者進行互動，進一步增強活動的生動性； 　　戶外文化看板：將海爾的企業(yè)歷程、品牌理念、榮譽、產(chǎn)品創(chuàng)新做成系列的文化、產(chǎn)品看板，擺放在演示與專賣店戶外區(qū)域，以獨特的形式來讓更多消費者了解、認知品牌，增強品牌親和力； 　　戶內促銷戰(zhàn)役： 　　終端形象：對開展活動的專賣店按照總部統(tǒng)一形象、產(chǎn)品出樣要求進行標準化陳列、清潔更新，提升品牌形象； 　　終端物料：按照暖冬風暴統(tǒng)一的形象物料設計標準進行制作，按照海報、條幅、地貼、吊旗等物料懸掛數(shù)量要求進行布置，營造紅色海洋； 　　終端促銷：由各產(chǎn)品經(jīng)理與專賣店老板溝通，制定切實可行的促銷方案，在傳統(tǒng)捆綁、套餐基礎上進行創(chuàng)新，如報喜鑼、幸運轉盤、周周抽獎等，在促銷中與消費者互動； 　終端人員：針對活動中的促銷方案、主推產(chǎn)品型號進行統(tǒng)一強化培訓，要求統(tǒng)一口徑、賣點明確、促銷到位，并實施活動短績效激勵方案，提升積極性與活動效果； 　心連心互動戰(zhàn)役： 　　在暖冬風暴實施過程中，并與著名藝術團體聯(lián)合進行“海爾心連心”的大型匯報演出，將門票送給老消費者與促銷方案中獲獎的消費者，邀請當?shù)卣賳T、媒體、縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)網(wǎng)絡渠道老板共同參與，以政府官員為活動增勢氣，通過文藝匯演與服務宣誓活動傳遞海爾文化與理念，與消費者、渠道成員形成有效互動，增強品牌親和力與大氣。 　　1.面對區(qū)域商業(yè)信息的狂轟亂炸與促銷活動的層出不窮，消費者消費心理、參與意識越來越理性化，單一的營銷傳播手段很難再一鳴驚人，要突破同質與乏力的傳播策略，必須尋求常規(guī)手段的整合與創(chuàng)新，以保證推廣效果。 　　2.整合策略進行市場推廣傳播，應注重系統(tǒng)的層次互動，一是圍繞品牌產(chǎn)品的形象廣告?zhèn)鞑?，二是圍繞活動促銷的溝通互動，三是圍繞渠道與執(zhí)行團隊的內部互動，在傳播執(zhí)行中要注重先做小區(qū)域試點并提煉模式，有效保證廠商對區(qū)域市場實現(xiàn)一體化的立體攻勢與傳播效果。 　　3.區(qū)域市場突破應結合產(chǎn)品的銷售周期(新品入市、淡季突破、旺季促銷)、區(qū)域特點(區(qū)域一、二、三級的市場層次，渠道大連鎖、專賣店、經(jīng)銷商的差異特點)、對手的動向(廣告宣傳、賣場促銷等)來確定主體傳播策略，注重資源集中投入重點突破，以速度與規(guī)模取勝區(qū)域。 　　五、以企業(yè)全員營銷取代常規(guī)慣性計劃執(zhí)行 　　在暖動風暴推薦中，為加強活動終端的賣貨能力，解決活動現(xiàn)場場直銷員人手不足問題，同時也是為了更合理的人力分配，避免周一至周五人員閑置的“周末現(xiàn)象”，在保證平時不影響商場正常售貨的情況下，打破原有的直銷班組概念，根據(jù)不同的賣場將一二級賣場的直銷員組建成36個培訓戰(zhàn)斗班組，分成12路中隊，全部用于支援三級市場活動。這樣既增強了終端的殺傷力，又培訓了三級市場的直銷人員，同時也增加了幫促人員的收入，提高了他們的積極性，達到了一舉三得的效果！ 　　1.營銷環(huán)境的推進中，更多的區(qū)域銷售已經(jīng)從產(chǎn)品為中心轉化為以市場為導向，需要企業(yè)的每一個崗位人員都具有市場意識、營銷意識，以更好的為市場提供服務，從速度、效率上來贏得整體競爭優(yōu)勢。 　　2.營銷團隊作為地面推廣執(zhí)行的重要保證，在市場變化中不僅要定人定崗，更要根據(jù)區(qū)域策略來有效配置優(yōu)化營銷團隊，做到動態(tài)執(zhí)行，而不是傳統(tǒng)的死板固化，在靈活中發(fā)揮營銷團隊的威力，將會更好的保證區(qū)域銷售效果。 　　3.全員營銷的關鍵在于集中區(qū)域團隊來專攻市場，因市場需求而變，以動態(tài)來盤活銷售的人力資源，保證銷售人員最大價值發(fā)揮，保證與區(qū)域突破的有效對接，使銷售人員時時保持戰(zhàn)斗力，而不僅是態(tài)度、知識、技能的強化?！?　　營銷不再是一招鮮，面對的將是系統(tǒng)的挑戰(zhàn)！　區(qū)域市場作為企業(yè)營銷的前沿陣地，在面對激烈的競爭時，更應注重從營銷系統(tǒng)的各個層面去練好內功，去整合創(chuàng)新突破，而不是奢望單點帶來巨大的銷量突破！要穩(wěn)贏區(qū)域市場，系統(tǒng)內功是關鍵，注重從區(qū)域銷售的層次點上下功夫，以系統(tǒng)力量保證競爭力，才能不會因“短板”導致曇花一現(xiàn)！區(qū)域營銷正走向系統(tǒng)戰(zhàn)！