從1997年，保暖內(nèi)衣成為一個(gè)新銳的服裝力量，在歷經(jīng)十年的跌宕起伏、市場(chǎng)洗禮之后，逐步形成了完善的產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)體系，并成為中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)中的一個(gè)重要分支、成為生活消費(fèi)的一種大眾必需服飾，很多經(jīng)銷(xiāo)商在這種行業(yè)機(jī)會(huì)捕捉與運(yùn)作中取得了成功；但在歷經(jīng)廣告、明星、終端、促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)廝殺之后，而產(chǎn)品的利潤(rùn)逐步趨低微利、終端的門(mén)檻在逐步提高、銷(xiāo)量在呈現(xiàn)疲弱下滑、品牌區(qū)域化同質(zhì)化嚴(yán)重，更多的保暖內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)商在紅海中苦苦掙扎；在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)十年之際，更多的保暖內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該理性回歸，重新審視這個(gè)行業(yè)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化與行業(yè)發(fā)展周期來(lái)尋找新的破局之道！ 一、經(jīng)銷(xiāo)代理回顧中的失落 世界惟一不變得是改變！回顧保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的整個(gè)歷程發(fā)展，從最早一套保暖內(nèi)衣的利潤(rùn)80、100元到現(xiàn)在的10元、20元左右，從原來(lái)一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)一二十萬(wàn)到現(xiàn)在的三四萬(wàn)，原來(lái)的省代到現(xiàn)在的打散代理，原來(lái)的招商預(yù)付款到現(xiàn)在的現(xiàn)款現(xiàn)貨甚至鋪貨，甚至在2002、2004價(jià)格大戰(zhàn)后遭遇06年的暖冬、07年的蕭條，一切都在喧囂中走向平淡，甚至很多的品牌在逐步淡出市場(chǎng)，更多的經(jīng)銷(xiāo)商朋友在埋怨錢(qián)越來(lái)越難賺、市場(chǎng)越來(lái)越難做，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)到底怎么了？ 1、經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)的失落 保暖內(nèi)衣的興起在于在常規(guī)內(nèi)衣與羽絨外衣之間進(jìn)行有效的細(xì)分錯(cuò)位，在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升后的保暖需求滿(mǎn)足，快速崛起于進(jìn)入門(mén)檻低與巨大的利潤(rùn)支撐，借助明星、廣告、促銷(xiāo)來(lái)強(qiáng)化了產(chǎn)品利潤(rùn)的虛高，也正是這一利潤(rùn)的虛高運(yùn)作使行業(yè)過(guò)早出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)惡化與市場(chǎng)透支。從2006年到2007年，整體的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)利潤(rùn)嚴(yán)重縮水，接近于一個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值，但競(jìng)爭(zhēng)激烈、季節(jié)性過(guò)強(qiáng)的特點(diǎn)使企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作的利潤(rùn)趨低，也成為更多內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的瓶頸與困惑。 2、代理品牌的失落 作為季節(jié)性很強(qiáng)的服飾分支，其競(jìng)爭(zhēng)壁壘低、產(chǎn)品利潤(rùn)虛高，使更多企業(yè)運(yùn)作時(shí)呈現(xiàn)出浮躁的機(jī)會(huì)生意心態(tài)，無(wú)論是品牌的打造還是與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的合作上，都是短暫的利益戰(zhàn)，在一定程度上阻礙了很多保暖內(nèi)衣品牌的縱向延伸發(fā)展與渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定精耕，很多的代理商是年年換品牌、企業(yè)是年年忙招商，經(jīng)銷(xiāo)商缺少真正支撐自身經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久品牌組合與產(chǎn)品類(lèi)型。在行業(yè)日趨成熟、競(jìng)爭(zhēng)日趨微利的大營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，品牌也將成為更多保暖內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)商持久運(yùn)作的立足之本。 3、運(yùn)營(yíng)終端的失落 伴隨市場(chǎng)銷(xiāo)量與利潤(rùn)的下降，保暖內(nèi)衣的銷(xiāo)售終端日趨尷尬，一流的商場(chǎng)在縮減保暖內(nèi)衣銷(xiāo)售區(qū)域而費(fèi)用門(mén)檻提高，大型的零售商超迅速崛起但對(duì)應(yīng)匹配產(chǎn)品少，專(zhuān)賣(mài)店尚未與四季內(nèi)衣進(jìn)行相互融合，保暖內(nèi)衣缺少適合自己銷(xiāo)售的真正終端；曾經(jīng)的瘋狂也使保暖內(nèi)衣渠道常年不穩(wěn)，銷(xiāo)售賴(lài)以生存的網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)更是導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商終端銷(xiāo)售的不穩(wěn)定；整體的渠道網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售終端不穩(wěn)是阻礙其發(fā)展突破的核心點(diǎn)。 4、區(qū)域消費(fèi)的失落 從消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)化來(lái)看，市場(chǎng)將完全以消費(fèi)為中心來(lái)主導(dǎo)銷(xiāo)售，但保暖內(nèi)衣企業(yè)真正能進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、擁有自己設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)是少之又少，這一環(huán)節(jié)的缺失在很大程度上影響了保暖內(nèi)衣行業(yè)的持續(xù)向前發(fā)展，同時(shí)價(jià)格的巨大跳水與消費(fèi)理性的逐步形成，使保暖內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)商在消費(fèi)層面形成誤區(qū)，每年靠活動(dòng)、促銷(xiāo)來(lái)、低價(jià)產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者、拉動(dòng)銷(xiāo)售，在很大程度上影響了其經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域的常規(guī)持久市場(chǎng)銷(xiāo)售。 二、經(jīng)銷(xiāo)代理失落中的反思 無(wú)論如何失落與環(huán)境如何變化，保暖內(nèi)衣從無(wú)到有，其已經(jīng)被消費(fèi)者所認(rèn)可，其行業(yè)的市場(chǎng)容量與空間在不斷擴(kuò)大，其已經(jīng)成為中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)中一個(gè)強(qiáng)有力的成熟分支，關(guān)鍵在于經(jīng)銷(xiāo)商如何去重新審視消費(fèi)者、檢視市場(chǎng)？正如郎咸平教授最近的一篇文章所講“很多企業(yè)突圍的迷失在于沒(méi)有透視到行業(yè)本質(zhì)，沒(méi)有產(chǎn)生一種正確的戰(zhàn)略思維來(lái)凝聚價(jià)值、產(chǎn)生價(jià)值裂變，而在行業(yè)的發(fā)展路上越走越遠(yuǎn)……”，我們更需要在失落中進(jìn)行反思。 1、 保暖內(nèi)衣市場(chǎng)在逐步走向成熟規(guī)范、產(chǎn)品走向大眾 從行業(yè)角度來(lái)看，中國(guó)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)十余年洗禮之后，保暖內(nèi)衣已被消費(fèi)者所認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)，并且在逐步普及走進(jìn)所有的家庭，成為貼身生活的一個(gè)重要元素，面臨的是更廣的區(qū)域市場(chǎng)與更多的消費(fèi)群體。 2、 消費(fèi)者在逐步成熟，需要物超所值的品牌化商品 在經(jīng)歷過(guò)概念、價(jià)格的大戰(zhàn)之后，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣不再神秘，而是源自一種生活必需的理性購(gòu)買(mǎi)，更是在功能需求之后的一種精神需求，需要的是放心的大品牌、實(shí)惠的低價(jià)格、需要的是一種個(gè)性與時(shí)尚。 3、 保暖內(nèi)衣市場(chǎng)品牌集中度低，并未真正形成壟斷品牌 在保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)大戰(zhàn)中，涌現(xiàn)出很多優(yōu)勢(shì)品牌、同時(shí)也有很多品牌在走向沒(méi)落，但縱觀全局，大部分品牌為區(qū)域性銷(xiāo)售較好，尚未具有在全國(guó)區(qū)域影響力都很強(qiáng)的品牌，而不像乳業(yè)一提就是“伊利、蒙?！?，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣需求在升級(jí)，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)運(yùn)作存在更大的商機(jī)。 4、 保暖內(nèi)衣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在升級(jí)，單點(diǎn)突破走向系統(tǒng)化運(yùn)作 伴隨消費(fèi)的理性與市場(chǎng)環(huán)境的升級(jí)，傳統(tǒng)打廣告、打概念的“舞臺(tái)表演”在逐步淡出中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)商在逐步走向產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌、團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，誰(shuí)的系統(tǒng)強(qiáng)誰(shuí)的成本低，誰(shuí)的持久競(jìng)爭(zhēng)力就更強(qiáng)。 5、保暖內(nèi)衣在逐步走向四季內(nèi)衣、進(jìn)行渠道終端的穩(wěn)定 從常規(guī)內(nèi)衣中進(jìn)行獨(dú)立，伴隨行業(yè)的成熟，保暖內(nèi)衣必將進(jìn)行四季化的延伸，以更好與渠道、終端的對(duì)接，保證銷(xiāo)售終端的穩(wěn)定性，其將來(lái)的發(fā)展必須以合理化的產(chǎn)品與利潤(rùn)來(lái)滿(mǎn)足終端、渠道需求，以渠道終端的穩(wěn)定來(lái)持續(xù)盈利，這將是經(jīng)銷(xiāo)商立足發(fā)展的根本。 三、經(jīng)銷(xiāo)代理理性中的突破 在伴隨營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生劇變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然我們看到保暖內(nèi)衣的失落與平靜，但真正的一切都在理性中走向扎實(shí)，雖都在為持久的競(jìng)爭(zhēng)而蓄勢(shì)！雖然與前幾年相比，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)沒(méi)有那樣轟轟烈烈，但平淡的背后意味著轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變將成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)良性發(fā)展的關(guān)鍵，中國(guó)內(nèi)衣企業(yè)正走在理性中尋求突破。 1、 從“勤勞不富?！遍_(kāi)始“富裕而持久”的轉(zhuǎn)變－終端的運(yùn)營(yíng) 通過(guò)表象看本質(zhì)，消費(fèi)者需要物超所值的品牌產(chǎn)品、渠道終端需要四季運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)線(xiàn)品牌、零售商超迅速崛起導(dǎo)致的買(mǎi)賣(mài)格局改變、費(fèi)用上漲、門(mén)檻增高需要新的商業(yè)終端模式，上下游需要廠商新的價(jià)值鏈資源整合，通過(guò)新的零售模式來(lái)改變格局。內(nèi)衣終端連鎖將小內(nèi)衣、常規(guī)內(nèi)衣、家居服、保暖內(nèi)衣進(jìn)行有效組合，形成多品牌、多品類(lèi)的內(nèi)衣自選超市、形成四季穩(wěn)定的渠道經(jīng)營(yíng)、形成了品類(lèi)互補(bǔ)，從而贏得利潤(rùn)，這將是內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)突破的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)賺錢(qián)是生存，運(yùn)營(yíng)持久是發(fā)展，企業(yè)謀求的第一要素應(yīng)是贏利，不是辛辛苦苦的忙活而是忙活中的收獲，反觀國(guó)內(nèi)很多經(jīng)銷(xiāo)商很多都處在“勤勞不富有”的拼殺階段，而不是謀求在保暖內(nèi)衣路上的持久發(fā)展，運(yùn)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變將成為引領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)持續(xù)發(fā)展的新拐點(diǎn)，從市場(chǎng)的潛力與行業(yè)的利潤(rùn)來(lái)看，內(nèi)衣仍然處在一個(gè)相對(duì)較高的位置，關(guān)鍵是看運(yùn)營(yíng)思維引擎的實(shí)際操作，保暖內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)商更應(yīng)該清晰明確自己方向目標(biāo)途徑，是做運(yùn)營(yíng)商還是終端商？ 2、從“產(chǎn)品概念化”過(guò)渡“品類(lèi)價(jià)值化”的組合－產(chǎn)品的強(qiáng)化 從06/07年的市場(chǎng)來(lái)看，保暖的概念時(shí)代已經(jīng)“一去不復(fù)返”，因?yàn)橄M(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理都需要實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品利益去滿(mǎn)足，在這點(diǎn)上一是高端品牌在注重功能到時(shí)尚的演變，二、三線(xiàn)品牌也加大了產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，無(wú)論是新型纖維（竹炭纖維、抗菌纖維、大豆纖維、莫代兒、萊卡）應(yīng)用，還是款式、顏色的新鮮化（跳出傳統(tǒng)的老色系在嘗試新的靚麗元素注入）；二是專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)在向品類(lèi)組合路線(xiàn)延伸，保暖企業(yè)推出了適合渠道類(lèi)型的常規(guī)、家居等等，來(lái)強(qiáng)化終端的贏利點(diǎn)；三是借助終端品牌形象的提升與市場(chǎng)推廣活動(dòng)來(lái)提升產(chǎn)品品類(lèi)的附加值，愛(ài)慕、貓人的迅速崛起都在一定程度上也反映了品類(lèi)價(jià)值化的銷(xiāo)售魅力。選擇什么樣的品牌進(jìn)行有效組合影響，選擇什么樣的產(chǎn)品組合來(lái)謀利運(yùn)營(yíng)，選擇產(chǎn)品品類(lèi)的價(jià)值組合將成為未來(lái)立足內(nèi)衣市場(chǎng)的根本，也將成為經(jīng)銷(xiāo)商持久贏利主要支撐，正如現(xiàn)在服裝設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品陳列師價(jià)值的認(rèn)可與流行。 3、 從“市場(chǎng)銷(xiāo)售化”走向“營(yíng)銷(xiāo)管理化”的升級(jí)－系統(tǒng)的運(yùn)作 在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)中，從最早的夫妻店運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，都在逐漸的完善，越來(lái)越多的代理商將終端建設(shè)、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、市場(chǎng)推廣納入到一個(gè)新的高度，從藝術(shù)化的操作到科學(xué)化的運(yùn)作，但暴露出的問(wèn)題也越來(lái)越多，仍然處在一個(gè)理念導(dǎo)入到實(shí)際執(zhí)行的尷尬過(guò)程。雖然很多經(jīng)銷(xiāo)商做了崗位、流程、績(jī)效的文字表格，但缺少真正導(dǎo)入實(shí)施方法工具的細(xì)化，從而形成了現(xiàn)在很多代理商轉(zhuǎn)型難、身心疲累的原因。從目前的企業(yè)各現(xiàn)狀來(lái)看，單一藝術(shù)化的銷(xiāo)售作戰(zhàn)在一定程度上抑制了經(jīng)銷(xiāo)商的快速發(fā)展，在越來(lái)越競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，更需要經(jīng)銷(xiāo)商注重內(nèi)部管理方法工具的實(shí)踐執(zhí)行總結(jié)提升，注重通過(guò)科學(xué)的管理來(lái)強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)與下線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的忠誠(chéng)度，使資源與突破相匹配，現(xiàn)在越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始自身運(yùn)作的轉(zhuǎn)型，很多專(zhuān)賣(mài)連鎖的突起也證明了這一點(diǎn)。 4、 從“渠道單一化”走向“渠道復(fù)合化”的崛起－渠道的突破 在網(wǎng)絡(luò)信息化越來(lái)越普及的大環(huán)境下，電子商務(wù)將對(duì)傳統(tǒng)渠道發(fā)起挑戰(zhàn)與彌補(bǔ)，無(wú)論是庫(kù)存處理、產(chǎn)品零售，很多保暖內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在電子商務(wù)中嘗到了甜頭，電子商務(wù)將成為一個(gè)新型的銷(xiāo)售終端，而有的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谝欢ǔ潭壬铣^(guò)傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９瘢@已經(jīng)成為一個(gè)內(nèi)衣終端銷(xiāo)售的新亮點(diǎn)。如何結(jié)合產(chǎn)品定位、傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)終端形成有效互動(dòng)，將成為一種新的渠道模式，PPG銷(xiāo)售的崛起在很大程度上是一種商業(yè)模式的成功，內(nèi)衣傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的互存將成為一種主流，這種復(fù)合化的渠道模式將更有利于區(qū)域代理產(chǎn)品品類(lèi)的走貨贏利，也希望更多內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)商能關(guān)注新型網(wǎng)絡(luò)終端的崛起，在渠道變革中能找到與自身資源相匹配的渠道模式，來(lái)形成有效的渠道爆發(fā)點(diǎn)，形成自身差異的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 四、經(jīng)銷(xiāo)突破中的焦點(diǎn) 　　如果說(shuō)20年前內(nèi)衣捕捉到機(jī)會(huì)就能賺錢(qián)，那我想現(xiàn)在內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)更應(yīng)該注重科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，這樣這種模式才會(huì)得到持久發(fā)展，同時(shí)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的威力會(huì)更強(qiáng)，這也將對(duì)內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)商提出了更高要求，如何結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)管控終端單店、提高贏利能力、提升營(yíng)運(yùn)效益。在面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)水平提升的大營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，筆者認(rèn)為保暖內(nèi)衣已經(jīng)成為一個(gè)成熟的大眾消費(fèi)市場(chǎng)、不缺乏市場(chǎng)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是企業(yè)的基礎(chǔ)功底是否扎實(shí)、是否具有對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)突破盈利的能力？這種突破將不再是初級(jí)階段粗放發(fā)展的點(diǎn)突破，而是行業(yè)成熟精細(xì)系統(tǒng)的面打造，這種贏運(yùn)系統(tǒng)是針對(duì)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)集中提煉（品牌、品類(lèi)、團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)），只有有將基礎(chǔ)的盈運(yùn)系統(tǒng)做好，才能分享保暖內(nèi)衣行業(yè)成熟擴(kuò)張所帶來(lái)的銷(xiāo)量、品牌、市場(chǎng)！ 1、 品牌的錯(cuò)位化代理 在目前的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)代理運(yùn)作中，很多的代理商手中拿著3－4個(gè)保暖內(nèi)衣品牌，而造成的結(jié)果是有幾個(gè)品牌占用了資金而沒(méi)有得到很好的暢銷(xiāo)與利潤(rùn)獲取，真正賺錢(qián)的就一兩個(gè)品牌，代理不僅是看差價(jià)、支持，關(guān)鍵看在自身的經(jīng)銷(xiāo)代理系統(tǒng)中是否會(huì)有很好的互補(bǔ)與促進(jìn)。 從實(shí)際的操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，更多的代理商應(yīng)梳理明確自身在區(qū)域市場(chǎng)的定位，從逆向來(lái)思考代理什么品牌，看區(qū)域的消費(fèi)水平層次空缺及自身渠道網(wǎng)絡(luò)終端所擁有的資源，在機(jī)會(huì)資源中強(qiáng)化自身代理品牌的層次，這樣品牌代理的有效取舍將更好的會(huì)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力與經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)；在點(diǎn)上去定位，利用代理品牌的錯(cuò)位來(lái)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)的張力來(lái)迎合市場(chǎng)，這樣代理組合的爆發(fā)力將更強(qiáng)；在現(xiàn)在的市場(chǎng)來(lái)看，單一保暖的代理商將逐漸喪失原有的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榻K端、利潤(rùn)都不能起到很好的支撐，更多代理商在進(jìn)行四季化產(chǎn)品、品牌代理的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，有效滿(mǎn)足終端與渠道需求，從而形成長(zhǎng)久的支撐。 2、產(chǎn)品的梯次化組合 十年的發(fā)展歷程中，保暖內(nèi)衣產(chǎn)品沒(méi)有什么大的顛覆性突破，而市場(chǎng)利潤(rùn)趨低不僅是行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃、差異新品的推出、產(chǎn)品貨源的及時(shí)等等，這成為十年中保暖內(nèi)衣企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的瓶頸：賣(mài)來(lái)賣(mài)去、換換名稱(chēng)包裝、還是那些產(chǎn)品。在近幾年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)大戰(zhàn)中，很多企業(yè)往往太注重虛的忽悠，而忽視了實(shí)的支撐，產(chǎn)品應(yīng)為企業(yè)、品牌存在的理由！ 運(yùn)作保暖內(nèi)衣的經(jīng)銷(xiāo)商可以集體反思一下，每年一個(gè)企業(yè)推出的款有二三十個(gè)，而真正在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的有幾個(gè)？答案應(yīng)是四五個(gè)！每年的產(chǎn)品供貨中真正拉開(kāi)層次差價(jià)的有幾個(gè)？答案是低的很少、都差不多！每年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中針對(duì)十月上柜、十一月、十二月旺季推廣、一月、二月春節(jié)推廣中針對(duì)性的產(chǎn)品是哪些？答案是都一樣賣(mài)！……沒(méi)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃、又怎樣針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、針對(duì)渠道贏得利潤(rùn)！ 一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)包含高端產(chǎn)品拉形象要高利、中端大眾產(chǎn)品跑銷(xiāo)量贏利潤(rùn)、低端跟進(jìn)產(chǎn)品抗競(jìng)爭(zhēng)降成本，同時(shí)針對(duì)渠道、季節(jié)來(lái)定位不同的產(chǎn)品類(lèi)型，這樣層次化、立體化的組合才能滿(mǎn)足渠道利潤(rùn)、滿(mǎn)足消費(fèi)需求，否則沒(méi)有規(guī)劃的產(chǎn)品在終端的銷(xiāo)售結(jié)果也是可想而知，作為區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商，更要在品牌確立的前提下做好自身渠道終端的產(chǎn)品規(guī)劃與取舍。 3、團(tuán)隊(duì)的規(guī)范操作支撐 如果說(shuō)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)十年前靠機(jī)會(huì)賺錢(qián)，十年后比的是管理來(lái)贏效益！這種管理體現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的合理設(shè)置、流程的簡(jiǎn)潔對(duì)接、績(jī)效的有效驅(qū)動(dòng)、文化的導(dǎo)入營(yíng)造，這也是眾多內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)商作強(qiáng)的必補(bǔ)之課，這種補(bǔ)課不是停留在理念上的宣導(dǎo)，而是需要管理方法、流程、工具的細(xì)化，比如業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品知識(shí)如何了解？業(yè)務(wù)員跑客戶(hù)的步驟分解？業(yè)務(wù)員目標(biāo)的設(shè)定與績(jī)效的兌現(xiàn)……，因?yàn)橹挥袕氖煜だ砟畹秸莆占寄?，才能得到有效的?zhí)行、使整體的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)有效的落地效益，這種看似基礎(chǔ)的工作能堅(jiān)持去做卻很難，也希望更多內(nèi)衣企業(yè)老總能從內(nèi)部管控上真正提升到一種精益的程度，才會(huì)走得更輕松更長(zhǎng)遠(yuǎn)。 目前很多經(jīng)銷(xiāo)商仍然停留在賣(mài)貨的藝術(shù)層面，而沒(méi)有通過(guò)終端平臺(tái)進(jìn)行有效的消費(fèi)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、庫(kù)存管理、導(dǎo)購(gòu)管理、毛利率分析、品類(lèi)占比分析，形成終端資源的浪費(fèi)與效益低下，形成常見(jiàn)的好銷(xiāo)的貨不全、不好銷(xiāo)的一大片，也就是無(wú)法及時(shí)在終端發(fā)現(xiàn)明星式的利潤(rùn)品類(lèi)，進(jìn)行有效的產(chǎn)品價(jià)位組合來(lái)贏得利潤(rùn)、贏得市場(chǎng)，最大化進(jìn)行終端資源威力的釋放與規(guī)?；陌l(fā)展，單店與經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)的提升更需要團(tuán)隊(duì)的規(guī)范操作支撐。 4、渠道的多元價(jià)值爆破 雖然營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有很多大師與很多理論，但在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)作中，其最終利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化與爆發(fā)力是在渠道，沒(méi)有通暢的渠道，任何產(chǎn)品都不可能轉(zhuǎn)化成商品，并最終形成品牌，而保暖內(nèi)衣渠道則因企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品的季節(jié)化過(guò)強(qiáng)，很多企業(yè)都存在網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、無(wú)管理的共性難題。 然而在目前保暖內(nèi)衣利潤(rùn)趨向微利化的同時(shí)，保暖內(nèi)衣常規(guī)的主流渠道――商場(chǎng)也在變革，保暖內(nèi)衣的賣(mài)場(chǎng)空間縮小、保暖內(nèi)衣的進(jìn)場(chǎng)品牌減少，但在賣(mài)場(chǎng)營(yíng)運(yùn)費(fèi)用高、甚至還要為保底買(mǎi)單的情況下，更多的經(jīng)銷(xiāo)商都在擠商場(chǎng)的這條獨(dú)木橋，在行業(yè)的大趨勢(shì)下，企業(yè)不僅要算賣(mài)了多少，更要算自己的利潤(rùn)是多少？如何在渠道上創(chuàng)新，尋找更多匹配的出貨渠道點(diǎn)？渠道能否轉(zhuǎn)型？ 從渠道末端來(lái)看，伴隨二、三級(jí)市場(chǎng)的逐步成熟，內(nèi)衣渠道將從單一的商場(chǎng)渠道大終端開(kāi)始走向多元化的終端系統(tǒng)升級(jí)：一、二級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)終端開(kāi)始下沉到三、四級(jí)市場(chǎng)主流商場(chǎng)終端；單一的商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道升級(jí)為商場(chǎng)、大型連鎖超市賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、連鎖加盟店及部分服裝便利店等輔助渠的共存，以不同的產(chǎn)品價(jià)位、組合確定其應(yīng)有的渠道終端及主戰(zhàn)場(chǎng)；從渠道經(jīng)銷(xiāo)來(lái)看，保暖內(nèi)衣將會(huì)逐步走向快消品的渠道模式，省級(jí)代理會(huì)逐漸弱化、打散制的地市級(jí)代理將成為主流，并且伴隨利潤(rùn)的降低，公司直營(yíng)分公司將逐漸弱化，形成的是辦事處的服務(wù)機(jī)構(gòu)或與經(jīng)銷(xiāo)商的合資公司，廠家將強(qiáng)化產(chǎn)品、品牌、推廣的輸出，經(jīng)銷(xiāo)商及分銷(xiāo)商將強(qiáng)化終端出貨的爆破，這將成為經(jīng)銷(xiāo)商重點(diǎn)修煉的基礎(chǔ)功。 市場(chǎng)環(huán)境在變、消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變、消費(fèi)心理在變，也希望更多保暖內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)商在失落中進(jìn)行反思，能真正實(shí)現(xiàn)從藝術(shù)操作到科學(xué)運(yùn)作的轉(zhuǎn)變提升，這種轉(zhuǎn)變提升將是一種系統(tǒng)的打造，也將是保暖內(nèi)衣的破局之道，只有做好系統(tǒng)的環(huán)節(jié)，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中更好贏利，經(jīng)銷(xiāo)的發(fā)展才是健康良性的。 結(jié)合多年的實(shí)踐運(yùn)作與市場(chǎng)走訪(fǎng)，筆者認(rèn)為更多經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行新的營(yíng)銷(xiāo)布局中，并沒(méi)有真正將內(nèi)衣終端的突破與贏利模式做透做細(xì)，更多地是浮在理念層面的引導(dǎo)，而沒(méi)有落實(shí)在具體的動(dòng)作執(zhí)行，這樣使更多的終端運(yùn)營(yíng)者在摸索中前進(jìn)而步入困境，跑得快而相對(duì)應(yīng)的資源不匹配、起得快落得也快，終端點(diǎn)沒(méi)做好也就不會(huì)更好地形成銷(xiāo)量品牌提升的面！面對(duì)保暖內(nèi)衣行業(yè)的變革，如何打造新的內(nèi)衣終端模式、單店的終端運(yùn)營(yíng)贏利（特別是內(nèi)衣連鎖專(zhuān)賣(mài)）將成為更多內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)商提升的重點(diǎn)！