從1997年，保暖內(nèi)衣成為一個新銳的服裝力量，在歷經(jīng)十年的跌宕起伏、市場洗禮之后，逐步形成了完善的產(chǎn)業(yè)與市場體系，并成為中國內(nèi)衣市場中的一個重要分支、成為生活消費的一種大眾必需服飾，很多經(jīng)銷商在這種行業(yè)機會捕捉與運作中取得了成功；但在歷經(jīng)廣告、明星、終端、促銷的營銷大戰(zhàn)廝殺之后，而產(chǎn)品的利潤逐步趨低微利、終端的門檻在逐步提高、銷量在呈現(xiàn)疲弱下滑、品牌區(qū)域化同質(zhì)化嚴重，更多的保暖內(nèi)衣經(jīng)銷商在紅海中苦苦掙扎；在保暖內(nèi)衣市場運營十年之際，更多的保暖內(nèi)衣經(jīng)銷商應(yīng)該理性回歸，重新審視這個行業(yè)，結(jié)合營銷環(huán)境變化與行業(yè)發(fā)展周期來尋找新的破局之道！ 一、經(jīng)銷代理回顧中的失落 世界惟一不變得是改變！回顧保暖內(nèi)衣市場的整個歷程發(fā)展，從最早一套保暖內(nèi)衣的利潤80、100元到現(xiàn)在的10元、20元左右，從原來一場活動下來一二十萬到現(xiàn)在的三四萬，原來的省代到現(xiàn)在的打散代理，原來的招商預(yù)付款到現(xiàn)在的現(xiàn)款現(xiàn)貨甚至鋪貨，甚至在2002、2004價格大戰(zhàn)后遭遇06年的暖冬、07年的蕭條，一切都在喧囂中走向平淡，甚至很多的品牌在逐步淡出市場，更多的經(jīng)銷商朋友在埋怨錢越來越難賺、市場越來越難做，中國內(nèi)衣市場到底怎么了？ 1、經(jīng)銷利潤的失落 保暖內(nèi)衣的興起在于在常規(guī)內(nèi)衣與羽絨外衣之間進行有效的細分錯位，在于經(jīng)濟發(fā)展水平提升后的保暖需求滿足，快速崛起于進入門檻低與巨大的利潤支撐，借助明星、廣告、促銷來強化了產(chǎn)品利潤的虛高，也正是這一利潤的虛高運作使行業(yè)過早出現(xiàn)競爭惡化與市場透支。從2006年到2007年，整體的保暖內(nèi)衣市場利潤嚴重縮水，接近于一個真實的產(chǎn)品價值，但競爭激烈、季節(jié)性過強的特點使企業(yè)、經(jīng)銷商運作的利潤趨低，也成為更多內(nèi)衣經(jīng)銷商發(fā)展的瓶頸與困惑。 2、代理品牌的失落 作為季節(jié)性很強的服飾分支，其競爭壁壘低、產(chǎn)品利潤虛高，使更多企業(yè)運作時呈現(xiàn)出浮躁的機會生意心態(tài)，無論是品牌的打造還是與經(jīng)銷商伙伴的合作上，都是短暫的利益戰(zhàn)，在一定程度上阻礙了很多保暖內(nèi)衣品牌的縱向延伸發(fā)展與渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定精耕，很多的代理商是年年換品牌、企業(yè)是年年忙招商，經(jīng)銷商缺少真正支撐自身經(jīng)營的長久品牌組合與產(chǎn)品類型。在行業(yè)日趨成熟、競爭日趨微利的大營銷環(huán)境下，品牌也將成為更多保暖內(nèi)衣經(jīng)銷商持久運作的立足之本。 3、運營終端的失落 伴隨市場銷量與利潤的下降，保暖內(nèi)衣的銷售終端日趨尷尬，一流的商場在縮減保暖內(nèi)衣銷售區(qū)域而費用門檻提高，大型的零售商超迅速崛起但對應(yīng)匹配產(chǎn)品少，專賣店尚未與四季內(nèi)衣進行相互融合，保暖內(nèi)衣缺少適合自己銷售的真正終端；曾經(jīng)的瘋狂也使保暖內(nèi)衣渠道常年不穩(wěn)，銷售賴以生存的網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)更是導(dǎo)致了經(jīng)銷商終端銷售的不穩(wěn)定；整體的渠道網(wǎng)絡(luò)、銷售終端不穩(wěn)是阻礙其發(fā)展突破的核心點。 4、區(qū)域消費的失落 從消費環(huán)境的轉(zhuǎn)化來看，市場將完全以消費為中心來主導(dǎo)銷售，但保暖內(nèi)衣企業(yè)真正能進行市場調(diào)研、擁有自己設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)是少之又少，這一環(huán)節(jié)的缺失在很大程度上影響了保暖內(nèi)衣行業(yè)的持續(xù)向前發(fā)展，同時價格的巨大跳水與消費理性的逐步形成，使保暖內(nèi)衣經(jīng)銷商在消費層面形成誤區(qū)，每年靠活動、促銷來、低價產(chǎn)品來打動消費者、拉動銷售，在很大程度上影響了其經(jīng)銷區(qū)域的常規(guī)持久市場銷售。 二、經(jīng)銷代理失落中的反思 無論如何失落與環(huán)境如何變化，保暖內(nèi)衣從無到有，其已經(jīng)被消費者所認可，其行業(yè)的市場容量與空間在不斷擴大，其已經(jīng)成為中國內(nèi)衣行業(yè)中一個強有力的成熟分支，關(guān)鍵在于經(jīng)銷商如何去重新審視消費者、檢視市場？正如郎咸平教授最近的一篇文章所講“很多企業(yè)突圍的迷失在于沒有透視到行業(yè)本質(zhì)，沒有產(chǎn)生一種正確的戰(zhàn)略思維來凝聚價值、產(chǎn)生價值裂變，而在行業(yè)的發(fā)展路上越走越遠……”，我們更需要在失落中進行反思。 1、 保暖內(nèi)衣市場在逐步走向成熟規(guī)范、產(chǎn)品走向大眾 從行業(yè)角度來看，中國保暖內(nèi)衣市場在經(jīng)過十余年洗禮之后，保暖內(nèi)衣已被消費者所認知購買，并且在逐步普及走進所有的家庭，成為貼身生活的一個重要元素，面臨的是更廣的區(qū)域市場與更多的消費群體。 2、 消費者在逐步成熟，需要物超所值的品牌化商品 在經(jīng)歷過概念、價格的大戰(zhàn)之后，消費者對內(nèi)衣不再神秘，而是源自一種生活必需的理性購買，更是在功能需求之后的一種精神需求，需要的是放心的大品牌、實惠的低價格、需要的是一種個性與時尚。 3、 保暖內(nèi)衣市場品牌集中度低，并未真正形成壟斷品牌 在保暖內(nèi)衣的市場大戰(zhàn)中，涌現(xiàn)出很多優(yōu)勢品牌、同時也有很多品牌在走向沒落，但縱觀全局，大部分品牌為區(qū)域性銷售較好，尚未具有在全國區(qū)域影響力都很強的品牌，而不像乳業(yè)一提就是“伊利、蒙?！?，同時消費者對內(nèi)衣需求在升級，區(qū)域經(jīng)銷運作存在更大的商機。 4、 保暖內(nèi)衣市場營銷在升級，單點突破走向系統(tǒng)化運作 伴隨消費的理性與市場環(huán)境的升級，傳統(tǒng)打廣告、打概念的“舞臺表演”在逐步淡出中國內(nèi)衣市場，內(nèi)衣經(jīng)銷商在逐步走向產(chǎn)品、價格、渠道、品牌、團隊的系統(tǒng)運營，誰的系統(tǒng)強誰的成本低，誰的持久競爭力就更強。 5、保暖內(nèi)衣在逐步走向四季內(nèi)衣、進行渠道終端的穩(wěn)定 從常規(guī)內(nèi)衣中進行獨立，伴隨行業(yè)的成熟，保暖內(nèi)衣必將進行四季化的延伸，以更好與渠道、終端的對接，保證銷售終端的穩(wěn)定性，其將來的發(fā)展必須以合理化的產(chǎn)品與利潤來滿足終端、渠道需求，以渠道終端的穩(wěn)定來持續(xù)盈利，這將是經(jīng)銷商立足發(fā)展的根本。 三、經(jīng)銷代理理性中的突破 在伴隨營銷環(huán)境、消費結(jié)構(gòu)發(fā)生劇變的市場競爭中，雖然我們看到保暖內(nèi)衣的失落與平靜，但真正的一切都在理性中走向扎實，雖都在為持久的競爭而蓄勢！雖然與前幾年相比，保暖內(nèi)衣市場沒有那樣轟轟烈烈，但平淡的背后意味著轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變將成為驅(qū)動中國內(nèi)衣市場良性發(fā)展的關(guān)鍵，中國內(nèi)衣企業(yè)正走在理性中尋求突破。 1、 從“勤勞不富?！遍_始“富裕而持久”的轉(zhuǎn)變－終端的運營 通過表象看本質(zhì)，消費者需要物超所值的品牌產(chǎn)品、渠道終端需要四季運營的長線品牌、零售商超迅速崛起導(dǎo)致的買賣格局改變、費用上漲、門檻增高需要新的商業(yè)終端模式，上下游需要廠商新的價值鏈資源整合，通過新的零售模式來改變格局。內(nèi)衣終端連鎖將小內(nèi)衣、常規(guī)內(nèi)衣、家居服、保暖內(nèi)衣進行有效組合，形成多品牌、多品類的內(nèi)衣自選超市、形成四季穩(wěn)定的渠道經(jīng)營、形成了品類互補，從而贏得利潤，這將是內(nèi)衣經(jīng)銷突破的機會。機會賺錢是生存，運營持久是發(fā)展，企業(yè)謀求的第一要素應(yīng)是贏利，不是辛辛苦苦的忙活而是忙活中的收獲，反觀國內(nèi)很多經(jīng)銷商很多都處在“勤勞不富有”的拼殺階段，而不是謀求在保暖內(nèi)衣路上的持久發(fā)展，運營思路的轉(zhuǎn)變將成為引領(lǐng)經(jīng)銷持續(xù)發(fā)展的新拐點，從市場的潛力與行業(yè)的利潤來看，內(nèi)衣仍然處在一個相對較高的位置，關(guān)鍵是看運營思維引擎的實際操作，保暖內(nèi)衣經(jīng)銷商更應(yīng)該清晰明確自己方向目標途徑，是做運營商還是終端商？ 2、從“產(chǎn)品概念化”過渡“品類價值化”的組合－產(chǎn)品的強化 從06/07年的市場來看，保暖的概念時代已經(jīng)“一去不復(fù)返”，因為消費結(jié)構(gòu)、消費心理都需要實實在在的產(chǎn)品利益去滿足，在這點上一是高端品牌在注重功能到時尚的演變，二、三線品牌也加大了產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，無論是新型纖維（竹炭纖維、抗菌纖維、大豆纖維、莫代兒、萊卡）應(yīng)用，還是款式、顏色的新鮮化（跳出傳統(tǒng)的老色系在嘗試新的靚麗元素注入）；二是專業(yè)路線在向品類組合路線延伸，保暖企業(yè)推出了適合渠道類型的常規(guī)、家居等等，來強化終端的贏利點；三是借助終端品牌形象的提升與市場推廣活動來提升產(chǎn)品品類的附加值，愛慕、貓人的迅速崛起都在一定程度上也反映了品類價值化的銷售魅力。選擇什么樣的品牌進行有效組合影響，選擇什么樣的產(chǎn)品組合來謀利運營，選擇產(chǎn)品品類的價值組合將成為未來立足內(nèi)衣市場的根本，也將成為經(jīng)銷商持久贏利主要支撐，正如現(xiàn)在服裝設(shè)計師、產(chǎn)品陳列師價值的認可與流行。 3、 從“市場銷售化”走向“營銷管理化”的升級－系統(tǒng)的運作 在保暖內(nèi)衣市場的快速成長中，從最早的夫妻店運營到現(xiàn)在團隊運作，都在逐漸的完善，越來越多的代理商將終端建設(shè)、團隊構(gòu)建、市場推廣納入到一個新的高度，從藝術(shù)化的操作到科學(xué)化的運作，但暴露出的問題也越來越多，仍然處在一個理念導(dǎo)入到實際執(zhí)行的尷尬過程。雖然很多經(jīng)銷商做了崗位、流程、績效的文字表格，但缺少真正導(dǎo)入實施方法工具的細化，從而形成了現(xiàn)在很多代理商轉(zhuǎn)型難、身心疲累的原因。從目前的企業(yè)各現(xiàn)狀來看，單一藝術(shù)化的銷售作戰(zhàn)在一定程度上抑制了經(jīng)銷商的快速發(fā)展，在越來越競爭激烈的市場中，更需要經(jīng)銷商注重內(nèi)部管理方法工具的實踐執(zhí)行總結(jié)提升，注重通過科學(xué)的管理來強化團隊與下線網(wǎng)絡(luò)的忠誠度，使資源與突破相匹配，現(xiàn)在越來越多的經(jīng)銷商開始自身運作的轉(zhuǎn)型，很多專賣連鎖的突起也證明了這一點。 4、 從“渠道單一化”走向“渠道復(fù)合化”的崛起－渠道的突破 在網(wǎng)絡(luò)信息化越來越普及的大環(huán)境下，電子商務(wù)將對傳統(tǒng)渠道發(fā)起挑戰(zhàn)與彌補，無論是庫存處理、產(chǎn)品零售，很多保暖內(nèi)衣經(jīng)銷商已經(jīng)在電子商務(wù)中嘗到了甜頭，電子商務(wù)將成為一個新型的銷售終端，而有的銷售業(yè)績在一定程度上超過傳統(tǒng)專賣店或?qū)９瘢@已經(jīng)成為一個內(nèi)衣終端銷售的新亮點。如何結(jié)合產(chǎn)品定位、傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)終端形成有效互動，將成為一種新的渠道模式，PPG銷售的崛起在很大程度上是一種商業(yè)模式的成功，內(nèi)衣傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的互存將成為一種主流，這種復(fù)合化的渠道模式將更有利于區(qū)域代理產(chǎn)品品類的走貨贏利，也希望更多內(nèi)衣經(jīng)銷商能關(guān)注新型網(wǎng)絡(luò)終端的崛起，在渠道變革中能找到與自身資源相匹配的渠道模式，來形成有效的渠道爆發(fā)點，形成自身差異的競爭優(yōu)勢。 四、經(jīng)銷突破中的焦點 　　如果說20年前內(nèi)衣捕捉到機會就能賺錢，那我想現(xiàn)在內(nèi)衣經(jīng)銷商的運營更應(yīng)該注重科學(xué)的營銷運作，這樣這種模式才會得到持久發(fā)展，同時對抗競爭的威力會更強，這也將對內(nèi)衣經(jīng)銷商提出了更高要求，如何結(jié)合數(shù)據(jù)來管控終端單店、提高贏利能力、提升營運效益。在面對經(jīng)濟發(fā)展與消費水平提升的大營銷環(huán)境下，筆者認為保暖內(nèi)衣已經(jīng)成為一個成熟的大眾消費市場、不缺乏市場機會，關(guān)鍵是企業(yè)的基礎(chǔ)功底是否扎實、是否具有對抗競爭突破盈利的能力？這種突破將不再是初級階段粗放發(fā)展的點突破，而是行業(yè)成熟精細系統(tǒng)的面打造，這種贏運系統(tǒng)是針對市場的優(yōu)勢集中提煉（品牌、品類、團隊、網(wǎng)絡(luò)），只有有將基礎(chǔ)的盈運系統(tǒng)做好，才能分享保暖內(nèi)衣行業(yè)成熟擴張所帶來的銷量、品牌、市場！ 1、 品牌的錯位化代理 在目前的保暖內(nèi)衣市場代理運作中，很多的代理商手中拿著3－4個保暖內(nèi)衣品牌，而造成的結(jié)果是有幾個品牌占用了資金而沒有得到很好的暢銷與利潤獲取，真正賺錢的就一兩個品牌，代理不僅是看差價、支持，關(guān)鍵看在自身的經(jīng)銷代理系統(tǒng)中是否會有很好的互補與促進。 從實際的操作經(jīng)驗來看，更多的代理商應(yīng)梳理明確自身在區(qū)域市場的定位，從逆向來思考代理什么品牌，看區(qū)域的消費水平層次空缺及自身渠道網(wǎng)絡(luò)終端所擁有的資源，在機會資源中強化自身代理品牌的層次，這樣品牌代理的有效取舍將更好的會轉(zhuǎn)化為銷售力與經(jīng)銷利潤；在點上去定位，利用代理品牌的錯位來產(chǎn)生結(jié)構(gòu)的張力來迎合市場，這樣代理組合的爆發(fā)力將更強；在現(xiàn)在的市場來看，單一保暖的代理商將逐漸喪失原有的優(yōu)勢，因為終端、利潤都不能起到很好的支撐，更多代理商在進行四季化產(chǎn)品、品牌代理的錯位經(jīng)營，有效滿足終端與渠道需求，從而形成長久的支撐。 2、產(chǎn)品的梯次化組合 十年的發(fā)展歷程中，保暖內(nèi)衣產(chǎn)品沒有什么大的顛覆性突破，而市場利潤趨低不僅是行業(yè)的惡性競爭，關(guān)鍵的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃、差異新品的推出、產(chǎn)品貨源的及時等等，這成為十年中保暖內(nèi)衣企業(yè)市場運營的瓶頸：賣來賣去、換換名稱包裝、還是那些產(chǎn)品。在近幾年的保暖內(nèi)衣市場大戰(zhàn)中，很多企業(yè)往往太注重虛的忽悠，而忽視了實的支撐，產(chǎn)品應(yīng)為企業(yè)、品牌存在的理由！ 運作保暖內(nèi)衣的經(jīng)銷商可以集體反思一下，每年一個企業(yè)推出的款有二三十個，而真正在市場上暢銷的有幾個？答案應(yīng)是四五個！每年的產(chǎn)品供貨中真正拉開層次差價的有幾個？答案是低的很少、都差不多！每年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中針對十月上柜、十一月、十二月旺季推廣、一月、二月春節(jié)推廣中針對性的產(chǎn)品是哪些？答案是都一樣賣！……沒有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃、又怎樣針對競爭、針對渠道贏得利潤！ 一個系統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)包含高端產(chǎn)品拉形象要高利、中端大眾產(chǎn)品跑銷量贏利潤、低端跟進產(chǎn)品抗競爭降成本，同時針對渠道、季節(jié)來定位不同的產(chǎn)品類型，這樣層次化、立體化的組合才能滿足渠道利潤、滿足消費需求，否則沒有規(guī)劃的產(chǎn)品在終端的銷售結(jié)果也是可想而知，作為區(qū)域的經(jīng)銷商，更要在品牌確立的前提下做好自身渠道終端的產(chǎn)品規(guī)劃與取舍。 3、團隊的規(guī)范操作支撐 如果說保暖內(nèi)衣市場十年前靠機會賺錢，十年后比的是管理來贏效益！這種管理體現(xiàn)在經(jīng)銷商運營的合理設(shè)置、流程的簡潔對接、績效的有效驅(qū)動、文化的導(dǎo)入營造，這也是眾多內(nèi)衣經(jīng)銷商作強的必補之課，這種補課不是停留在理念上的宣導(dǎo)，而是需要管理方法、流程、工具的細化，比如業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品知識如何了解？業(yè)務(wù)員跑客戶的步驟分解？業(yè)務(wù)員目標的設(shè)定與績效的兌現(xiàn)……，因為只有從熟悉理念到掌握技能，才能得到有效的執(zhí)行、使整體的運營系統(tǒng)實現(xiàn)有效的落地效益，這種看似基礎(chǔ)的工作能堅持去做卻很難，也希望更多內(nèi)衣企業(yè)老總能從內(nèi)部管控上真正提升到一種精益的程度，才會走得更輕松更長遠。 目前很多經(jīng)銷商仍然停留在賣貨的藝術(shù)層面，而沒有通過終端平臺進行有效的消費調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、庫存管理、導(dǎo)購管理、毛利率分析、品類占比分析，形成終端資源的浪費與效益低下，形成常見的好銷的貨不全、不好銷的一大片，也就是無法及時在終端發(fā)現(xiàn)明星式的利潤品類，進行有效的產(chǎn)品價位組合來贏得利潤、贏得市場，最大化進行終端資源威力的釋放與規(guī)?；陌l(fā)展，單店與經(jīng)銷利潤的提升更需要團隊的規(guī)范操作支撐。 4、渠道的多元價值爆破 雖然營銷學(xué)有很多大師與很多理論，但在現(xiàn)實的企業(yè)銷售運作中，其最終利潤的轉(zhuǎn)化與爆發(fā)力是在渠道，沒有通暢的渠道，任何產(chǎn)品都不可能轉(zhuǎn)化成商品，并最終形成品牌，而保暖內(nèi)衣渠道則因企業(yè)的惡性競爭與產(chǎn)品的季節(jié)化過強，很多企業(yè)都存在網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、無管理的共性難題。 然而在目前保暖內(nèi)衣利潤趨向微利化的同時，保暖內(nèi)衣常規(guī)的主流渠道――商場也在變革，保暖內(nèi)衣的賣場空間縮小、保暖內(nèi)衣的進場品牌減少，但在賣場營運費用高、甚至還要為保底買單的情況下，更多的經(jīng)銷商都在擠商場的這條獨木橋，在行業(yè)的大趨勢下，企業(yè)不僅要算賣了多少，更要算自己的利潤是多少？如何在渠道上創(chuàng)新，尋找更多匹配的出貨渠道點？渠道能否轉(zhuǎn)型？ 從渠道末端來看，伴隨二、三級市場的逐步成熟，內(nèi)衣渠道將從單一的商場渠道大終端開始走向多元化的終端系統(tǒng)升級：一、二級市場的大商場終端開始下沉到三、四級市場主流商場終端；單一的商場營銷渠道升級為商場、大型連鎖超市賣場、專賣店、連鎖加盟店及部分服裝便利店等輔助渠的共存，以不同的產(chǎn)品價位、組合確定其應(yīng)有的渠道終端及主戰(zhàn)場；從渠道經(jīng)銷來看，保暖內(nèi)衣將會逐步走向快消品的渠道模式，省級代理會逐漸弱化、打散制的地市級代理將成為主流，并且伴隨利潤的降低，公司直營分公司將逐漸弱化，形成的是辦事處的服務(wù)機構(gòu)或與經(jīng)銷商的合資公司，廠家將強化產(chǎn)品、品牌、推廣的輸出，經(jīng)銷商及分銷商將強化終端出貨的爆破，這將成為經(jīng)銷商重點修煉的基礎(chǔ)功。 市場環(huán)境在變、消費結(jié)構(gòu)在變、消費心理在變，也希望更多保暖內(nèi)衣經(jīng)銷商在失落中進行反思，能真正實現(xiàn)從藝術(shù)操作到科學(xué)運作的轉(zhuǎn)變提升，這種轉(zhuǎn)變提升將是一種系統(tǒng)的打造，也將是保暖內(nèi)衣的破局之道，只有做好系統(tǒng)的環(huán)節(jié)，才能在未來的競爭中更好贏利，經(jīng)銷的發(fā)展才是健康良性的。 結(jié)合多年的實踐運作與市場走訪，筆者認為更多經(jīng)銷企業(yè)在進行新的營銷布局中，并沒有真正將內(nèi)衣終端的突破與贏利模式做透做細，更多地是浮在理念層面的引導(dǎo)，而沒有落實在具體的動作執(zhí)行，這樣使更多的終端運營者在摸索中前進而步入困境，跑得快而相對應(yīng)的資源不匹配、起得快落得也快，終端點沒做好也就不會更好地形成銷量品牌提升的面！面對保暖內(nèi)衣行業(yè)的變革，如何打造新的內(nèi)衣終端模式、單店的終端運營贏利（特別是內(nèi)衣連鎖專賣）將成為更多內(nèi)衣經(jīng)銷商提升的重點！