品牌戰(zhàn)略分解 企業(yè)的營銷活動是演繹和表現品牌核心價值及品牌識別體系最有效，最直接的方式。那么，品牌戰(zhàn)略與營銷活動有效對接，主要是指讓營銷活動中的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術都圍繞品牌核心價值及品牌相應的識別體系展開?！　　? 　　具體而言，就是在營銷實戰(zhàn)中，讓產品策略、價格策略、日常銷售工作、終端生動化建設、產品的包裝、傳播以及視覺展示（VI）等來演繹和體現品牌核心價值或品牌識別體系。　　　 　　1、通過產品特征落實品牌核心價值或品牌識別體系　　 　　當我講到要讓品牌戰(zhàn)略有效與產品進行對接時，有人曾經這樣問我：“劉老師，我的產品是非常不錯的產品，已經能夠讓品牌戰(zhàn)略成功落地了吧？”　　　 　　“為什么有些好產品卻不能買好，或者是賣不出高價錢呢？而又為什么很多企業(yè)產品也很好，賣得也不錯，為什么打造不出強勢品牌呢？”我這樣反問?！　　? 　　其實，這里邊有一個理解的問題，也就是說一個好產品如果沒有出色的營銷，哪怕是質量非常好的產品也不一定暢銷，這是從營銷的概念上理解產品。 　　而如果你有了出色產品，又有了一流的營銷，卻不能讓產品演繹或表現品牌的核心價值或相關的識別，那么，就不會打造出強勢品牌，這是從品牌的角度理解產品?！　　? 　　當然，一流產品是打造一流品牌的根本保證，我們可以縱觀國內外所有的強勢品牌背后，無不是用過硬的產品作為支撐的。因為，越是強勢品牌越不能讓自己在產品質量上出現問題，由于品牌知名度比較高，負面影響比較大，雖然說強勢品牌有一定的抗風險能力，但是其帶來的損失也是不可估量的，如果在后期處理不當，也有可能毀掉一個品牌?！　　? 　　要產品與品牌戰(zhàn)略成功對接，主要是處理好我們前邊講到的品牌的產品識別體系，只有把產品的特性識別、品類識別、品質識別、用途識別、使用者識別和檔次識別幾個方面有機組合起來，充分的演繹和表現品牌核心價值?！　　? 　　比如我們熟悉的舒膚佳品牌，他的品牌核心價值是“有效去除細菌”，那么，在產品的特色識別上就要體現“除菌”這個特點，在產品用途識別上，通過廣告的場景告訴消費者在小孩游戲完了，或者游完泳，用舒膚佳香皂洗手、洗澡，并在廣告中體現出了使用者主要是孩子。就是這樣舒膚佳品牌通過這三個產品識別有效的傳遞了另外一個識別，就是產品類別識別，提到香皂首先想到的就是舒膚佳。這個品牌通過產品的四個方面識別有機組合讓產品與品牌戰(zhàn)略成功對接?！　　? 　　我們在服務康明眼鏡的時候，為了讓這個行業(yè)特有的雙重產品與品牌戰(zhàn)略有效對接，通過服務產品演繹品牌核心價值，讓具體產品體現品牌理念識別。用一流的驗光技術和先進的驗光設備以及專業(yè)的導購服務，體現品牌核心價值“專業(yè)”，讓精益求精的裝配質量和嚴格的鏡框和鏡片檢驗，為消費者帶來舒適的感覺，即品牌的理念識別。在這里把產品識別中的特色識別、品質識別、檔次識別進行了有機組合。　　　 　　當然，并不是任何產品與品牌戰(zhàn)略對接時，都把所有產品識別都組合上，而是要依據品牌核心價值定位情況、產品自身特性、消費者需求特點等情況而定。也不是只讓這些產品識別只演繹品牌核心價值，也可以同時演繹品牌理念識別體系?！　　? 　　2、包裝設計要符合企業(yè)立法　　　 　　包裝的重要性并沒得到企業(yè)的足夠重視，有些企業(yè)包裝作的很美，也很精致，但是到了市場上不是不倫不類，就是沒有銷售力?！　　? 　　有人可能會產生疑問：“包裝能夠產生銷售力？”　　　 　　沒錯包裝就是不會說話的推銷員，尤其是對于中小企業(yè)而言，包裝顯得尤為重要，因為這些企業(yè)往往沒有太多傳播預算，當消費者面對一個新產品時，包裝的作用就會凸顯出來?！　　? 　　而越是這樣的企業(yè)越不重視產品的包裝，他們更多的是依據老板的喜好來決策使用什么樣的包裝，沒有經過細致的研究。甚至有些企業(yè)都沒有深入研究過市場上競爭產品的包裝，更別說是進行消費者測試了。　　　 　　有調查顯示，55%的消費者會購買第一眼看到的商品，有的時候我們在超市里也會有這樣的體會，即當某個產品給你眼前一亮的感覺，你肯定會拿起來看一看，甚至看完之后放到購入車中。　　　 　　從營銷運作的角度講，好包裝是能夠與消費者對話的，就像推銷員一樣向消費者介紹產品，而包裝上的每一個符號就像是推銷員的推銷說辭，最終讓消費者認同并接受了產品，這就是包裝的力量?！　? 　　如果做到了這一點，可以說你的包裝已經成功了一半，還有一半就是要與品牌戰(zhàn)略有效對接，充分、有效的演繹和表現品牌核心價值以及品牌理念識別?！　　? 　　首先包裝要與品牌氣質相符，一個打造高檔、尊貴的品牌形象的產品，如果包裝做得低俗不堪，那么，消費者就不會認同品牌所要塑造的個性，也不會接受這個產品，甚者會產生負面影響；如果這個品牌要打造專業(yè)化、技術感強的品牌，那么，你的包裝做得華貴、膚淺，消費者也同樣不會買賬，不會認為這個品牌是專業(yè)的，倒是容易產生浮躁、不穩(wěn)重的品牌聯(lián)想?！　　? 　　就像我們前邊提到的舒膚佳，它塑造的是“除菌”的品牌核心價值，打造的是除菌專家的形象，因此，我們可以看到他的產品包裝就不像力士香皂那樣色澤鮮艷、華貴，甚至帶有些土氣，正是這樣質樸的包裝，突顯了它的專業(yè)感覺和技術感?！　　? 　　另外，包裝主要色彩和內容要與品牌核心價值或者品牌理念識別相符。有些時候，色彩對于品牌個性的影響是比較大，比如維珍品牌，它的品牌核心價值是“反傳統(tǒng)”，那么，在它所有產品的包裝就不能使用“傳統(tǒng)色彩”，而要另辟蹊徑，在包裝上就要有效的體現品牌核心價值。 　　3、價格策略時刻保持與品牌個性氣質相符合　　　 　　價格策略上的隨意性，也是不利于品牌個性塑造的，我們在第九章舉的一個例子中顯示了這樣一個結果：在營銷行為上經常減價，或者大幅度的促銷，最終形成的品牌個性聯(lián)想是廉價的、欺騙的?！　? 　　這也就說明了價格策略使用與品牌戰(zhàn)略密切相關。因此，在進行價格策略使用的時候，要多方面考慮品牌的因素。　　　 　　從派克筆品牌的案例中我們可以看到同樣的結果。最開始派克鋼筆是質優(yōu)價貴，使體面地標志，甚至在有些場合能夠體現其身份，成為許多上層人物必帶品，已經塑造了一個“高貴的、身份象征”的品牌個性?？墒?，在1982年新總經理上任后，生產了一些低端的派克鋼筆，每支售價僅為3美元，結果使派克鋼筆非但沒有順利打入低端鋼筆市場，同時又失去了高端市場，把辛辛苦苦塑造的“高貴的、身份的象征”的品牌個性氣質，徹底毀掉了?！　　? 　　所以，價格策略要完全按照品牌內涵來進行運作，否則就會觸及品牌所期望的個性或形象?！　　? 　　價格策略對于品牌來講是檔次的象征，高檔次的品牌形象就需要高價格作為支撐，平民化的品牌形象就要低價格來支撐。當然這一切都是以品牌戰(zhàn)略的轉移而進行，比如寶潔的碧浪洗衣粉，曾經打造的是高檔次的品牌形象，是一般消費者可望不可即的，在最近幾年其品牌戰(zhàn)略進行相應的調整，開始走平民化的品牌形象路線，于是價格降到3.9元，在廣告中也把這個信息表現得淋漓盡致。　　　 　　4、終端生動化建設要演繹和體現品牌核心價值或品牌識別體系　　　 　　通常情況，終端分為軟終端和硬終端兩個部分，軟終端主要是指終端促銷員的管理，而硬終端主要是指終端宣傳、陳列等?！　　? 　　比如我們服務的康明眼鏡，店面、驗光室、各個眼鏡區(qū)、加工間、維修臺等構成康明眼鏡的硬終端。而其驗光師的服務、營業(yè)員的講解、維修師提供的服務等構成康明眼鏡的軟終端?！　　? 　　在進行品牌戰(zhàn)略與終端生動化建設對接的時候，就要讓終端建設充分的演繹和表現品牌核心價值，在硬終端的建設上要符合品牌的個性氣質，在軟終端的建設上也要表現出品牌的獨特個性?！　　? 　　還以康明眼鏡為例。我們依據康明眼鏡的品牌核心價值“專業(yè)”和其品牌個性氣質體系“視力保護專家”形象，為其規(guī)劃了軟硬終端均體現“專業(yè)、專家形象”的建設：　　　 　　硬終端專業(yè)第一：標準化裝潢、標準的驗光室、符合專業(yè)化的柜臺和展區(qū)、鏡架的陳列、休息區(qū)的布置于與宣傳等，不僅僅建立標準化樣板，同時嚴格控制施工，保證在所有眼鏡店中第一的硬終端形象。如：在突出形象方面，在石家莊市最繁華的街口，北國商城對面設立了一家旗艦店，一方面可以讓消費者在這個店內體驗康明眼鏡所有的專業(yè)化服務，對外樹立康明眼鏡品牌的形象；另一方面讓這個店作為整個連鎖機構的內部標桿，所有的服務這里最規(guī)范、最完善，其他連鎖店把這里作為學習的場所。 　　軟終端專業(yè)第一：標準化說辭以專業(yè)為核心、營業(yè)員的“專家型”推薦、驗光師“專家式”指導和提示，終端細節(jié)管理從著裝到店內的位置、專業(yè)化的終端人員培訓等，都是要保證保證在每一個服務細節(jié)體現專業(yè)化和熱情。如：讓每一個營業(yè)員具有對視力保護、簡單的眼鏡矯正等方面的知識，在為顧客講解的時候，能夠講到每一個細節(jié)，并親自示范，教顧客如何擦眼鏡、矯正眼鏡，還要講到如何保養(yǎng)眼鏡，以及怎樣保護眼睛等；在維修臺上，維修師會在維修的時候講解摘戴眼鏡的動作要領，如何維護。讓軟終端的每一個服務細節(jié)做到市場上的第一。　　　 　　通過軟硬終端建設，康明眼鏡非常成功的塑造了專業(yè)化的品牌形象，并且是從消費者體驗中得到的，因此，康明眼鏡的品牌核心價值就這樣深深地刻在消費者的心理。　　　 　　其實，在硬終端的建設上比較容易，只要我們把相應的標準制定出來，認真執(zhí)行就可以做到，同時找到一個出色的設計師就可以把硬終端作的非常到位，讓消費者一進入某個品類區(qū)就被美侖美奐的終端生動化建設所吸引?！　　? 　　但是比較難于控制的就是軟終端，這里邊主要是由人構成，要么是執(zhí)行不到位，要么是自身的能力存在問題，不能完成演繹品牌核心價值或者品牌理念識別的重任。比如筆者曾到嬰幼兒奶粉區(qū)與促銷人員溝通，他們對一些問題的回答顯然是沒有經過系統(tǒng)培訓的，基本不能滿意回答我的問題?！　　? 　　以圣元奶粉為例，當我發(fā)現圣元嬰幼兒奶粉在所有的同類產品中最貴，而又是我們平時不熟悉的品牌，于是我問：“為什么圣元奶粉最貴？”　　　 　　“因為我們的質量好呀！”促銷員似乎一臉自豪的說?！　　? 　　這能夠有效解釋產品貴嗎？顯然是不具有說服力的，難道貝因美的質量不好？多美滋、雀巢的質量不好嗎？　　　 　　還有這些促銷員幾乎沒有能夠清楚地解釋，桶裝奶粉為什么比袋裝同樣克數奶粉的價格高兩倍。這就是軟終端的控制難度。　　　 　　因此，在品牌戰(zhàn)略與終端生動化建設對接的時候，不能只考慮我們設計出了美侖美奐的硬終端，還要考慮軟終端如何演繹品牌核心價值或品牌理念識別?！　?