行動(dòng)學(xué)習(xí)系列課程——

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

沙盤(pán)模擬演練

課程介紹

★培訓(xùn)師：彭于壽

★引言

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心命脈，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，保證現(xiàn)金流的關(guān)鍵一環(huán)。

如何制定一套適合于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，如何在區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理中迅速擠占市場(chǎng)份額，是每個(gè)企業(yè)不可回避的問(wèn)題。

★沙盤(pán)課程簡(jiǎn)述

沙盤(pán)模擬演練是一種極具實(shí)戰(zhàn)色彩的管理培訓(xùn)課程。它是由參加學(xué)習(xí)的企業(yè)中、高層經(jīng)理組成幾個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的模擬管理團(tuán)隊(duì)，圍繞與培訓(xùn)主題相關(guān)的管理活動(dòng)，完成演練與學(xué)習(xí)、共同提高管理能力的高端培訓(xùn)模式。

沙盤(pán)模擬演練課程先期由歐美知名商學(xué)院推出，是歐、美工商管理碩士的核心課程之一。歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家的眾多大中型企業(yè)將其作為中高層的常設(shè)必修課程。目前在中國(guó)大陸也已推廣普及并受到普遍歡迎。

彭于壽教授及其團(tuán)隊(duì)近年來(lái)在與國(guó)內(nèi)外高校、大型企業(yè)的沙盤(pán)培訓(xùn)合作和研討中，逐步在沙盤(pán)課程中植入了先進(jìn)的行動(dòng)學(xué)習(xí)法理念和方法，將沙盤(pán)模擬推向了一個(gè)更高的層次。其核心是：1、讓沙盤(pán)演練成為學(xué)員的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)交流的平臺(tái)及知識(shí)創(chuàng)造的過(guò)程；2、通過(guò)探索與反思，突出績(jī)效的改善和領(lǐng)導(dǎo)力的提升；3、通過(guò)引導(dǎo)，促進(jìn)學(xué)員認(rèn)知模式的改造；4、在知識(shí)整合和能力提升的同時(shí)，掌握解決企業(yè)實(shí)踐中重要問(wèn)題的方法和工具。

★市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)課程簡(jiǎn)介

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬演練課程專(zhuān)注于構(gòu)建一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)作的模擬的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并推出不斷變化的宏觀政策、市場(chǎng)資訊和市場(chǎng)行情等各種信息，使受訓(xùn)學(xué)員通過(guò)演練，尋求實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大份額和實(shí)際銷(xiāo)量的最佳平衡點(diǎn)，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬演練課程不同于其它傳統(tǒng)的企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)沙盤(pán)對(duì)企業(yè)產(chǎn)、供、銷(xiāo)各環(huán)節(jié)和人、財(cái)、物等各種資源的面面俱到，以及情景設(shè)置的相對(duì)簡(jiǎn)單，而是逼真而具體地演練不同區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)分析與前期開(kāi)拓，演練基于正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下不同市場(chǎng)不同時(shí)期的各種競(jìng)爭(zhēng)策略的制定、調(diào)整和完善以及銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

本課程的情景設(shè)置中，既有零售市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，又有大客戶市場(chǎng)訂單的競(jìng)爭(zhēng)，以及基于二者不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征下的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和演練。

本課程既有基于基本的營(yíng)銷(xiāo)原理為不同的客戶群提供不同的產(chǎn)品、在不同區(qū)域市場(chǎng)中建設(shè)不同類(lèi)型的渠道、制定不同的促銷(xiāo)策略和定價(jià)策略的演練內(nèi)容，又有基于新的營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)客戶進(jìn)行發(fā)掘和跟蹤、對(duì)不同時(shí)期的成本進(jìn)行分析、提升區(qū)域內(nèi)與服務(wù)設(shè)施、物流、渠道有著密切關(guān)系的便利指數(shù)以及客戶溝通指數(shù)的演練內(nèi)容；還有基于4S理論的滿意指數(shù)、服務(wù)指數(shù)、速度指數(shù)和誠(chéng)意指數(shù)的演練及考核內(nèi)容。

★培訓(xùn)對(duì)象

公司總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)/經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)/經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)/經(jīng)理、市場(chǎng)策劃經(jīng)理/主管、分公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、大區(qū)/區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理等。

★課程收益

☆樹(shù)立全景式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大局觀，全面提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程實(shí)施及控制的關(guān)鍵技能。

☆從市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、SWOT分析、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析等方向，深入對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)層面進(jìn)行有目的、有選擇性的調(diào)查，鍛煉學(xué)員分析市場(chǎng)，挖掘數(shù)據(jù)的能力。

☆通過(guò)演練，尋求在營(yíng)銷(xiāo)設(shè)施、宣傳策略等方面的最小投入讓市場(chǎng)份額最大，尋求營(yíng)銷(xiāo)組合的最優(yōu)化。

☆通過(guò)在不同區(qū)域市場(chǎng)的零售市場(chǎng)（消費(fèi)者市場(chǎng)）和大客戶市場(chǎng)（組織市場(chǎng)）實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，深入地揭示了大客戶營(yíng)銷(xiāo)與零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不同特點(diǎn)及不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。

☆通過(guò)演練，適應(yīng)市場(chǎng)的諸多不確定性，訓(xùn)練掌握在多變環(huán)境下完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力。

☆學(xué)習(xí)區(qū)域市場(chǎng)分析和管理方法，學(xué)習(xí)開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)、拉動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)需求的計(jì)劃和實(shí)施步驟，掌握多種區(qū)域市場(chǎng)日常運(yùn)作管理技能。

☆通過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，演練多種營(yíng)銷(xiāo)策略（市場(chǎng)攻守戰(zhàn)術(shù)），提高對(duì)正面進(jìn)攻、正面防御、迂回進(jìn)攻、佯攻、以及游擊戰(zhàn)術(shù)的理解與靈活運(yùn)用能力。

★課程大綱

一、收集信息和測(cè)量市場(chǎng)需求

?    現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成

?    內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

?    營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)

?    營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)

?    營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)

?    市場(chǎng)預(yù)測(cè)和需求衡量

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境掃描

?    宏觀環(huán)境分析

?    主要宏觀環(huán)境的辨認(rèn)和反映

三、購(gòu)買(mǎi)行為分析

?    消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

?    影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

?    大客戶購(gòu)買(mǎi)行為

?    大客戶購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)

四、競(jìng)爭(zhēng)者分析

?    識(shí)別公司主要競(jìng)爭(zhēng)者

?    分析競(jìng)爭(zhēng)者

?    謀求顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的平衡

五、辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

?    市場(chǎng)細(xì)分的層次和模式

?    市場(chǎng)目標(biāo)化

?    市場(chǎng)細(xì)分與差異化營(yíng)銷(xiāo)

六、產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)定位

?    如何實(shí)現(xiàn)差別化

?    設(shè)計(jì)企業(yè)定位戰(zhàn)略

?    不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略

七、設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案

?    產(chǎn)品定價(jià)方法

?    價(jià)格修訂

?    如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

八、分銷(xiāo)策略

?   不同分銷(xiāo)渠道的建立

?   分銷(xiāo)渠道的管理

九、整合營(yíng)銷(xiāo)

?    營(yíng)銷(xiāo)職能的演變

?    內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)

?    現(xiàn)代服務(wù)利潤(rùn)鏈

?    協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)

十、品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

? 品牌的內(nèi)涵

? 品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響

? 差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

十一、大客戶營(yíng)銷(xiāo)策略

? “二八定律”與大客戶營(yíng)銷(xiāo)

?

大客戶購(gòu)買(mǎi)行為特征

?

購(gòu)買(mǎi)行為特征

?

大客戶營(yíng)銷(xiāo)策略

★演練流程

     大客戶訂單競(jìng)標(biāo)

     成本利潤(rùn)核算表

     宏觀環(huán)境分析

     區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓

     制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

     市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)

     制定STP戰(zhàn)略

     制定產(chǎn)品策略

     籌集營(yíng)銷(xiāo)資源

     代表述職

     講師點(diǎn)評(píng)      

     競(jìng)爭(zhēng)零售市場(chǎng)份額

     產(chǎn)品交貨

     實(shí)施市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

     制定競(jìng)爭(zhēng)方案

     配置營(yíng)銷(xiāo)資源

     期末總結(jié)

     通報(bào)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效

 ★演練內(nèi)容、時(shí)間安排及知識(shí)與技能銜接

 演練日期

 時(shí) 間

 安 排

 演練內(nèi)容

 知識(shí)與技能

 運(yùn)用

 備注

 第一天上 午

 9:00-10:30

 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念回顧；

 明確營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的中心地位；

 營(yíng)銷(xiāo)管理沙盤(pán)課程導(dǎo)入

 成立團(tuán)隊(duì)。

 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和外延；

 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程；

 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略；

 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

 課間休息10分鐘。

 10:40-12:00

 學(xué)習(xí)、講解演練規(guī)則

 營(yíng)銷(xiāo)演練整體背景交底；

 第一期演練開(kāi)始：

 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析；

 市場(chǎng)調(diào)研及需求分析；；

 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；

 組織產(chǎn)品研發(fā)。

 環(huán)境分析方法；

 戰(zhàn)略分析方法與工具；

 營(yíng)銷(xiāo)的STP戰(zhàn)略；

 市場(chǎng)需求分析要點(diǎn)；

 營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品策略。

 第一天下 午

 14：00-16:00

 第一期演練（續(xù)）：

 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)并制定銷(xiāo)售目標(biāo)；

 資源配置決策會(huì)議（備貨、渠道、融資等）；

 制定零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方案；

 制定大客戶競(jìng)標(biāo)方案。

 資源配置原則與方法；

 營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略；

 消費(fèi)者心理與行為分析；

 大客戶購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)分析；

 團(tuán)隊(duì)溝通方法與技巧。

 課間休息10分鐘

 16:10-18:00

 加急配貨決策；

 零售市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售；

 大客戶市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售；

 業(yè)績(jī)盤(pán)點(diǎn)；

 第一期團(tuán)隊(duì)總結(jié)與分享；

 第一期講師點(diǎn)評(píng)。

 第二期演練開(kāi)始：

 環(huán)境變化解讀與分析；

 市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品升級(jí)。

 營(yíng)銷(xiāo)中的渠道策略；

 銷(xiāo)售中的進(jìn)銷(xiāo)存管理；

 不同導(dǎo)向的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略；

 財(cái)務(wù)視角下的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析；

 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理中批評(píng)和贊揚(yáng)的藝術(shù)；

 整體產(chǎn)品的概念。

 第二天上 午

 9:00-10:30

 第二期演練（續(xù)）：

 銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)測(cè)；

 營(yíng)銷(xiāo)資源配置與調(diào)整；

 制定零售競(jìng)爭(zhēng)方案；

 制定大客戶競(jìng)標(biāo)方案；

 市場(chǎng)份額及調(diào)整；

 產(chǎn)品銷(xiāo)售及加急配貨。

 戰(zhàn)略調(diào)整工具的運(yùn)用（PEST、波士頓）；

 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇；

 市場(chǎng)定位方法；

 營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)策略；

 廣告在促銷(xiāo)中的作用。

 作息時(shí)間可根據(jù)具體情況調(diào)整。

 10:40-12:00

 第二期演練（續(xù)）：

 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)盤(pán)點(diǎn)；

 第二期團(tuán)隊(duì)總結(jié)與分享；

 第二期講師點(diǎn)評(píng)。

 第三期演練開(kāi)始：

 環(huán)境變化解讀與分析；

 公布各“公司”品牌得分；

 市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品升級(jí)。

 市場(chǎng)定位的實(shí)戰(zhàn)意義；

 基于市場(chǎng)定位的營(yíng)銷(xiāo)“4P”組合；

 銷(xiāo)售中的本利量分析；

 建設(shè)高效團(tuán)隊(duì)的方法；

 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建；

 產(chǎn)品在品牌戰(zhàn)略管理中的作用。

 第二天下 午

 14:00-16:00

 第三期演練（續(xù)）：

 召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)資源配置會(huì)議；

 制定基于目標(biāo)市場(chǎng)選擇的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方案；

 制定基于大客戶個(gè)性化需求的競(jìng)標(biāo)方案；

 市場(chǎng)份額及增減。

 差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用；

 個(gè)性化定制時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略革新；

 分銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理；

 促銷(xiāo)策略的“亞組合”；

 品牌的實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵。

 16:10-18:00

 第三期演練（續(xù)）：

 產(chǎn)品銷(xiāo)售及加急配貨；

 第三期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)盤(pán)點(diǎn)、通報(bào)；

 第三期總結(jié)與點(diǎn)評(píng)；

 主要指標(biāo)累計(jì)排名；

 全過(guò)程總結(jié)與團(tuán)隊(duì)間分享；

 講師點(diǎn)評(píng)。

 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（“6P”組合；“4C”組合等）；

 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；

 整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與應(yīng)用；

 營(yíng)銷(xiāo)中的財(cái)務(wù)關(guān)鍵性指標(biāo)的作用；

 從不同角色的作用看優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

 說(shuō)明：課程內(nèi)容可根據(jù)受訓(xùn)單位要求有所側(cè)重或重點(diǎn)突出。