行動學(xué)習(xí)系列課程——

經(jīng)濟新常態(tài)下的

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營

                     沙盤模擬演練課程

v  引言

◎中國的城鎮(zhèn)化在快速發(fā)展中，剛需雖仍存在，但供求形勢正在改變，市場出現(xiàn)分化，房地產(chǎn)暴利時代正在成為過去。

◎隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，房地產(chǎn)行業(yè)也正在進入新常態(tài)。房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型必須適應(yīng)這種新常態(tài)。

◎在城鎮(zhèn)化的快速推進中，房地產(chǎn)企業(yè)如何遵循房地產(chǎn)市場規(guī)律，找準(zhǔn)自己的定位，是擺在每一個房企面前的課題！

v 沙盤課程簡述

沙盤模擬演練是一種極具實戰(zhàn)色彩的管理培訓(xùn)課程。它是由參加學(xué)習(xí)的企業(yè)中、高層經(jīng)理組成幾個相互競爭的模擬管理團隊，圍繞與培訓(xùn)主題相關(guān)的管理活動，完成演練與學(xué)習(xí)、共同提高管理能力的高端培訓(xùn)模式。

沙盤模擬演練課程先期由歐美知名商學(xué)院推出，是歐、美工商管理碩士的核心課程之一。歐、美、日等發(fā)達國家的眾多大中型企業(yè)將其作為中高層的常設(shè)必修課程。目前在中國大陸也已推廣普及并受到普遍歡迎。

彭于壽教授及其團隊近年來在與國內(nèi)外高校、大型企業(yè)的沙盤培訓(xùn)合作和研討中，逐步在沙盤課程中植入了先進的行動學(xué)習(xí)法理念和方法，將沙盤模擬推向了一個更高的層次。其核心是：1、讓沙盤演練成為學(xué)員的知識與經(jīng)驗交流的平臺和知識創(chuàng)造的過程；2、通過探索與反思，突出績效的改善和領(lǐng)導(dǎo)力的提升；3、通過引導(dǎo)，促進學(xué)員認(rèn)知模式的改造；4、在知識整合和能力提升的同時，掌握解決企業(yè)實踐中重要問題的方法和工具。

v 經(jīng)濟新常態(tài)下的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營沙盤課程概述

本課程系《房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營》的進階課程，旨在中國進入經(jīng)濟新常態(tài)后，在快速推進的城鎮(zhèn)化和房地產(chǎn)業(yè)態(tài)愈加多樣化的新形勢下，為房地產(chǎn)企業(yè)找準(zhǔn)自身定位，獲得可持續(xù)發(fā)展而開發(fā)的沙盤培訓(xùn)課程。

本課程通過模擬房地產(chǎn)行業(yè)成長期、調(diào)整期以及未來進入成熟期的不同情境，引領(lǐng)各模擬公司在各個不同時期復(fù)雜的市場環(huán)境下、不同的業(yè)態(tài)領(lǐng)域中，進行開發(fā)與競爭；在模擬房地產(chǎn)項目過程開發(fā)周期的基礎(chǔ)上，促使參訓(xùn)學(xué)員從經(jīng)濟新常態(tài)的宏觀分析中，認(rèn)識未來房地產(chǎn)市場發(fā)展的規(guī)律；在涵蓋市場調(diào)查、可行性分析、土地競買、產(chǎn)品定位、投融資計劃、項目經(jīng)營管理、到市場競爭等內(nèi)容的經(jīng)營過程中，深刻領(lǐng)會新常態(tài)下專業(yè)化和精細(xì)化管理對于房地產(chǎn)企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢的重要作用；通過凸顯不同時期的不同市場需求，提高學(xué)員面對不同業(yè)態(tài)、不同市場環(huán)境的分析和決策能力；通過高強度的模擬訓(xùn)練，創(chuàng)造出現(xiàn)實中的企業(yè)綜合競爭力。

本課程對我國既往的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展歷程進行歸并整理后，側(cè)重于當(dāng)前經(jīng)濟新常態(tài)下，市場出現(xiàn)分化后房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，著眼于未來房地產(chǎn)多樣化業(yè)態(tài)下（例如新增旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等）的房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)建、市場開拓、市場定位和市場競爭策略的演練。通過訓(xùn)練，提升參訓(xùn)學(xué)員的市場需求分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境應(yīng)變、市場競爭、資源配置、預(yù)算管理、風(fēng)險管控以及部門溝通協(xié)作等諸項能力。

v  培訓(xùn)講師：彭于壽

v 培訓(xùn)對象

?  房地產(chǎn)企業(yè)中層及以上管理人員

?  業(yè)務(wù)經(jīng)理、中基層主管及資深員工

?  房地產(chǎn)經(jīng)理人班或其他房地產(chǎn)類研修班的學(xué)員

v 授課方式

一個教學(xué)班學(xué)員約30-40人，每5-7人為一組，分別設(shè)立模擬的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營公司，各組成員分別擔(dān)任總經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、預(yù)算部經(jīng)理、財務(wù)部經(jīng)理、工程管理部經(jīng)理和市場部經(jīng)理。在2天的模擬操作中會經(jīng)歷不同時期的市場環(huán)境變化、政策變化和各種風(fēng)險，通過3-4個完整開發(fā)周期的模擬實操，培養(yǎng)企業(yè)管理人員對變化無常的經(jīng)濟政策的適應(yīng)能力及應(yīng)變決策能力，提高各企業(yè)員工的成本意識、分工協(xié)調(diào)能力以及統(tǒng)觀全局的系統(tǒng)思考能力。

v 課程大綱

（一）房地產(chǎn)市場分析

1. 房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境調(diào)研

什么是經(jīng)濟新常態(tài)？

經(jīng)濟新常態(tài)下房地產(chǎn)行業(yè)市場特征及發(fā)展規(guī)律；

環(huán)境分析方法；

一二三四線城市市場特征分析。

2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分

不同時期的房地產(chǎn)市場細(xì)分；

不同標(biāo)志的市場細(xì)分；

基于新業(yè)態(tài)的房地產(chǎn)市場細(xì)分；

房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇；

房地產(chǎn)市場定位。

3. 土地機會的尋找

土地資源的有限性；

客戶需求的多樣性；

土地與產(chǎn)品的匹配性。  

4. 項目可行性研究

項目論證的步驟；

投入產(chǎn)出分析；

經(jīng)濟上的合理性；

技術(shù)上的先進性；

建設(shè)條件的可行性。  

5. 土地使用權(quán)競得

不同時期土地競得方式；

土地財政的特點；

新常態(tài)下的土地競得展望。

（二）項目定位與策劃

1. 行業(yè)環(huán)境分析

邁克爾.波特的“五力競爭模型”及其在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用；

房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境分析方法。

2. 市場需求分析與項目定位

不同客戶群的需求特征；

土地用途與項目定位；

市場需求與項目定位；

以競爭為導(dǎo)向的項目定位。

（三）項目經(jīng)濟效益分析

1. 風(fēng)險分析與風(fēng)險控制

房地產(chǎn)項目風(fēng)險；

房地產(chǎn)市場競爭風(fēng)險；

房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險；

房地產(chǎn)風(fēng)險分析方法；

房地產(chǎn)風(fēng)險管控手段。

2. 資金預(yù)算與成本控制

  資金預(yù)算內(nèi)容；

  房地產(chǎn)項目的主要成本項目；

  成本控制方法與手段；

  如何提高成本利潤率？

4. 房地產(chǎn)融資與資金鏈管理

房地產(chǎn)項目常見的融資途徑；

資金鏈管理的方法和內(nèi)容；

如何提高資金利潤率？

5、財務(wù)分析與經(jīng)濟效益評價

房地產(chǎn)項目的本利量分析及其它常規(guī)分析方法；

項目核算及企業(yè)效益；

經(jīng)濟效益評價的內(nèi)容及主要方法。

（四）企業(yè)經(jīng)營管理與可持續(xù)發(fā)展

1. 房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理

房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理過程；

房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略的特點；

經(jīng)濟新常態(tài)下的房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略；

基于房地產(chǎn)新業(yè)態(tài)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略；

房地產(chǎn)企業(yè)競爭中的品牌戰(zhàn)略。

2. 房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營計劃

房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與計劃；

公司計劃與項目計劃；

資源配置的計劃管理。

3. 房地產(chǎn)企業(yè)組織

常見的房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)；

企業(yè)組織與項目組織的關(guān)系。

4. 領(lǐng)導(dǎo)的科學(xué)與藝術(shù)

科學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)方法；

領(lǐng)導(dǎo)的溝通與協(xié)調(diào)藝術(shù)；

中國房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的不同風(fēng)格和類型。

5. 房地產(chǎn)企業(yè)的管理控制

控制的目的——糾偏與糾錯；

行政控制；

預(yù)算控制；

事前、事中與事后控制。

（五）房地產(chǎn)市場競爭

1.房地產(chǎn)市場定位與競爭定位

基于何種因素決定市場定位？

 幾種常見的市場定位方法。

2、市場營銷組合策略

房地產(chǎn)營銷的基本組合（4P）：產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略；

從4P到4C（溝通、服務(wù)、便利、成本）——房地產(chǎn)營銷的核心；

與中國國情相匹配的大市場營銷（6P）——政治權(quán)利與公共關(guān)系；

3. 房地產(chǎn)市場競爭策略

差異化的市場競爭原理；

基于不同房地產(chǎn)業(yè)態(tài)的競爭策略；

基于不同房地產(chǎn)市場級別的競爭策略；

邁克爾.波特的競爭理論在房地產(chǎn)市場競爭中的運用；

經(jīng)濟新常態(tài)下，房地產(chǎn)市場競爭的新特征。

v 演練流程

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

   

   

     

     

     環(huán)境分析

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     市場分析

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     項目論證

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     獲取土地

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     項目定位

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     項目開發(fā)

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     風(fēng)險控制

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     發(fā)展規(guī)劃

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     資源配置

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     營銷策略

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     市場競爭

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     業(yè)績盤點

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     公布績效

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     期末總結(jié)

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     團隊分享

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     講師點評

     

     

   

   

   

 

 

 

   

   

   

   

   

   

   

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

   

   

   

   

   

   

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

   

   

   

   

   

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

   

   

   

   

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 v 演練內(nèi)容、時間安排及知識與技能銜接

 

 

 演練日期

 

 

 時 間

 安 排

 

 

 演練內(nèi)容

 

 

 知識與技能

 運用

 

 

 備注

 

 

 第一天上 午

 

 

 9:00-10:30

 

 

 基本知識點介紹；

 房地產(chǎn)沙盤沙盤課程導(dǎo)入

 成立團隊；

 預(yù)習(xí)規(guī)則。

 

 

 房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境分析；

 新常態(tài)下的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展分析；

 團隊建設(shè)的原理與內(nèi)涵。

 

 

 課間休息10分鐘。

 

 

 10:40-12:00

 

 

 學(xué)習(xí)、講解演練規(guī)則

 演練整體背景交底；

 第一期（成長期）演練開始：

 行業(yè)環(huán)境分析；

 土地及需求市場分析；；

 制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃；

 組織產(chǎn)品研發(fā)。

 

 

 環(huán)境分析方法；

 戰(zhàn)略分析方法與工具；

 營銷的STP戰(zhàn)略；

 市場需求分析要點；

 房地產(chǎn)營銷中的產(chǎn)品策略。

 

 

 第一天下 午

 

 

 14：00-16:00

 

 

 第一期演練（續(xù)）：

 項目分析論證；

 土地競拍；

 項目開發(fā)與資源配置會議；

 融資決策；

 市場營銷方案。

 

 

 資源配置原則與方法；

 營銷組合策略；

 消費者心理與行為分析；

 團隊溝通方法與技巧。

 

 

 課間休息10分鐘

 

 

 16:10-18:00

 

 

 獲取市場份額；

 銷售收入及成本利潤核算；

 業(yè)績盤點；

 第一期團隊總結(jié)與分享；

 第一期講師點評。

 第二期（調(diào)整期）演練開始：

 環(huán)境變化解讀與分析；

 產(chǎn)品升級。

 

 

 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇；

 財務(wù)視角下的銷售業(yè)績分析；

 房地產(chǎn)企業(yè)管理中的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制。

 

 

 第二天上 午

 

 

 9:00-10:30

 

 

 第二期演練（續(xù)）：

 項目分析論證；

 土地競拍；

 項目開發(fā)與資源配置會議；

 融資決策；

 市場營銷方案。

 

 

 戰(zhàn)略調(diào)整工具的運用（PEST、波士頓）；

 風(fēng)險分析與管控；

 資金預(yù)算與成本控制；、財務(wù)分析與經(jīng)濟效益評價。

 

 

 作息時間可根據(jù)具體情況調(diào)整。

 

 

 10:40-12:00

 

 

 第二期演練（續(xù)）：

 獲取市場份額；

 銷售收入及成本利潤核算；

 業(yè)績盤點；

 第二期團隊總結(jié)與分享；

 第二期講師點評。

 第三期（成熟期）演練開始：

 新常態(tài)環(huán)境變化解讀與分析；

 產(chǎn)品升級。

 公布各“公司”品牌得分；

 市場調(diào)研與產(chǎn)品升級。

 

 

 房地產(chǎn)市場定位的實戰(zhàn)意義；

 基于市場定位的營銷“4P”組合；

 銷售中的本利量分析；

 建設(shè)高效團隊的方法；

 房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建；

 產(chǎn)品在品牌戰(zhàn)略管理中的作用。

 

 

 第二天下 午

 

 

 14:00-16:00

 

 

 第三期演練（續(xù)）：

 項目分析論證；

 土地競拍；

 項目開發(fā)與資源配置會議；

 融資決策；

 市場營銷方案。

 

 

 差異化營銷策略的運用；

 4C營銷在房地產(chǎn)競爭中的應(yīng)用；

 新業(yè)態(tài)下的房地產(chǎn)營銷策略。

 

 

 

 

 

 16:10-18:00

 

 

 第三期演練（續(xù)）：

 獲取市場份額；

 銷售收入及成本利潤核算；

 業(yè)績盤點；

 第三期團隊總結(jié)與分享；

 第三期講師點評；

 課程全面總結(jié)。

 

 

 大市場營銷觀念；

 基于不同房地產(chǎn)業(yè)態(tài)的競爭策略；

 基于不同房地產(chǎn)市場級別的競爭策略；

 經(jīng)濟新常態(tài)下，房地產(chǎn)市場競爭的新特征。

 

 

 

 

 

 說明：課程內(nèi)容可根據(jù)受訓(xùn)單位要求有所側(cè)重或重點突出。