“互聯(lián)網(wǎng)思維”，一個(gè)發(fā)燙的詞匯，是否能化腐朽為神奇？知名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家翁向東日前拋出觀點(diǎn)：除了“快速迭代”、“開(kāi)發(fā)包容”之外，其他的所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”其實(shí)早已有之。他認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最緊迫的任務(wù)是腳踏實(shí)地回歸到“品牌戰(zhàn)略”思想上，全力創(chuàng)建高端品牌。

在美國(guó)，品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率達(dá)到了60%，而中國(guó)這一比例還不到20%。為什么中國(guó)品牌總是價(jià)格比洋品牌低很多仍無(wú)人喝彩？這背后是中國(guó)大部分企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略依然陌生。翁向東指出，企業(yè)做得再大、管理再精細(xì)、技術(shù)再領(lǐng)先、產(chǎn)品質(zhì)量再好，也一定是要通過(guò)品牌這個(gè)載體來(lái)與顧客交換的。相對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)更符合比較利益法則、資源稟賦理論和強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，中國(guó)企業(yè)亟待掌握高端品牌的創(chuàng)建方法。

提到高端品牌，人們馬上會(huì)聯(lián)想到奢侈品，而翁向東認(rèn)為，價(jià)格比行業(yè)平均水平高15%就是高端品牌。高端品牌的“密碼”有三條：其一，實(shí)體價(jià)值是基礎(chǔ)。能支撐溢價(jià)的品牌，一定是在產(chǎn)品上有絕招的；其二是感知價(jià)值放大溢價(jià)。感知價(jià)值分為兩種，一種是產(chǎn)品本身具有的實(shí)體價(jià)值通過(guò)馬太效應(yīng)在消費(fèi)者心中的感覺(jué)放大了，比如沃爾沃的安全性可能只是高于其他車(chē)幾個(gè)百分點(diǎn)，但是通過(guò)持續(xù)傳播，這個(gè)差異在消費(fèi)者心中就變成了1和2的區(qū)別。第二種感知價(jià)值是通過(guò)品牌的定位和專(zhuān)業(yè)化傳播，賦予品牌情感和自我表達(dá)價(jià)值。比如費(fèi)列羅巧克力化身藝術(shù)、唯美的代表，幾乎成了情人節(jié)專(zhuān)屬禮品；其三是外觀和包裝有個(gè)性和美感。

不容懷疑的是，現(xiàn)在的許多中國(guó)產(chǎn)品廣告已經(jīng)做得很富有感染力，但是看似一流的營(yíng)銷(xiāo)傳播并未打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。翁向東舉例道：報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、夏蒙、法派、雅戈?duì)柕榷际俏餮b品牌，但你能說(shuō)出它們之間的區(qū)別嗎？在翁向東看來(lái)，品牌的第一屬性就是差異。戰(zhàn)略大師邁克爾·波特就說(shuō)過(guò)：企業(yè)一切的努力是為了與眾不同。真正的國(guó)際品牌，都會(huì)使目標(biāo)顧客不假思索地把個(gè)性說(shuō)出來(lái)，“登喜路是奢華的”、“阿瑪尼是簡(jiǎn)約的”、“范思哲是詭異夸張性感的”……

沒(méi)有個(gè)性是中國(guó)品牌的通病，除此之外，在翁向東看來(lái)，品牌的個(gè)性符號(hào)一定要長(zhǎng)期持續(xù)地使用，向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)該與品牌核心價(jià)值發(fā)生沖突。翁向東總結(jié)了高端品牌管理十大鐵律，其中最強(qiáng)調(diào)的就是“一致性比創(chuàng)意更重要”，比如力士只選用明星來(lái)為品牌代言，而舒膚佳的廣告中主角永遠(yuǎn)是“媽媽”。他告誡中國(guó)企業(yè)，不要把品牌信息傳播看作是一件輕松事，樂(lè)百氏純凈水曾以“足足72層凈化”展開(kāi)廣告攻勢(shì)，但即使是如此容易上口的廣告語(yǔ)，三個(gè)月高額投入電視廣告后的調(diào)查仍表明：只有7.2%的人在不提示的情況下能回憶起“72層凈化”，足見(jiàn)如果不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心中留下清晰印記的。

“品牌戰(zhàn)略就像憲法制定和執(zhí)法檢查”，翁向東最終提出了“品牌憲法”概念：一個(gè)國(guó)家要先制定憲法，指引和影響個(gè)人和組織的所有活動(dòng)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)也只有在“品牌憲法”的統(tǒng)帥下，每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都在加深消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性化的聯(lián)想和認(rèn)同，才能打造出高溢價(jià)的強(qiáng)勢(shì)品牌。