恒大冰泉虧損 23 億 曾20 天投入 13 億打廣告" 只許成功，不許失敗。" 恒大集團(tuán)董事局主席許家印對(duì)恒大冰泉的期許還言猶在耳。自地產(chǎn)大亨恒大（03333.HK）將觸角伸向飲用水領(lǐng)域生產(chǎn)恒大冰泉產(chǎn)品開(kāi)始，業(yè)界對(duì)其大尺度的跨界玩法便高度 " 重視 "。


備受矚目的恒大 2014 年財(cái)報(bào)在 3 月 30 日得以披露。《華夏時(shí)報(bào)》記者注意到，恒大冰泉只實(shí)現(xiàn) 10.9 億元的銷(xiāo)售額，錄得虧損 23.7 億元。這與 2013 年許家印提出的 100 億元的銷(xiāo)售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。除此之外，根據(jù)其披露的計(jì)劃，恒大未來(lái)三年將有意減少在多元化業(yè)務(wù)方面的投資。外行看熱鬧，行家關(guān)注的是背后的原因和深層邏輯。翁宰相在去年7月31日就預(yù)測(cè)了恒大冰泉的下場(chǎng)以及背后的深層原因：轟炸式的傳播是急吼吼的自我推銷(xiāo)，根本上背離高端品牌是讓顧客來(lái)仰望的本質(zhì)；高舉高打的方式給消費(fèi)者強(qiáng)制壓迫感，不符合大品牌大音希聲的品牌形象。高端品牌的傳播方式是先培育部分消費(fèi)人群建立忠誠(chéng)度后，再通過(guò)首輪人群做口碑傳播，沒(méi)有口碑傳播的高舉高打是浪費(fèi)槍支彈藥的。高端人群理性，接受過(guò)程較長(zhǎng)，決策速度慢，需要做長(zhǎng)期的滲透?jìng)鞑?。自作聰明，“我們搬運(yùn)的不是地表水”， 其實(shí)恒大冰泉水質(zhì)那是農(nóng)夫山泉能比，拿自己農(nóng)夫山泉比，是大象主動(dòng)挑戰(zhàn)鼴鼠，是二貨式的自我貶低。高端飲料當(dāng)大眾飲料進(jìn)行終端布局與推廣，成本浪費(fèi)巨大。三、四級(jí)市場(chǎng)的夫妻老婆店都有鋪貨，謝謝許土豪那么看得起中國(guó)人的消費(fèi)水平。過(guò)度重視招商，對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)關(guān)注不足。最后的最后，想說(shuō)一下，恒大冰泉是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)降低了顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)的一桿公平秤，顧客讓渡價(jià)值低了，業(yè)績(jī)一定是可持續(xù)。最后想譴責(zé)一句，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)還浪費(fèi)社會(huì)資源。不是因?yàn)槟阃梁?，就可以隨意花錢(qián)的。對(duì)吧。