知名度高，只是個“響牌”，還稱不上是品牌，更不是個有深度的品牌。


廣告打造的只是響牌，而不是品牌。


 


一、大中型食品企業(yè)成長遇到天花板


中國經(jīng)濟的持續(xù)增長為中國企業(yè)提供了一個快速做大的良機，食品飲料行業(yè)自然也不例外。伴隨著需求的旺盛，消費的不斷升級以及大量資本的瘋狂涌入，成長出一批大型食品飲料企業(yè)，比如達利、盼盼、雅客、小洋人、露露、銀鷺、六個核桃、徐福記等等。


 


但幾乎所有的大型食品企業(yè)都會遇到成長的天花板，到一定規(guī)模后銷售增長大幅下降，連娃哈哈也不例外，娃哈哈近來連續(xù)幾年銷售額在600億徘徊。


而成長天花板的主要原因新品銷售乏力。大型食品企業(yè)有強大的渠道、充足的資金、巨額的廣告投放，可是新產(chǎn)品銷售就是無法進入品類前列，那么，問題究竟在哪兒？


 


二、問題原因—把響牌當(dāng)未把母品牌從膚淺的響牌升級為深度品牌


 


實際上，這些大型食品企業(yè)成長中遇到的煩惱看似不同，其背后的核心原因非常相似：就是沒有把母品牌從膚淺的響牌牌升級為深度品牌，即具有明確的內(nèi)涵和聯(lián)想，現(xiàn)有的母品牌無非是知名度很高，成為起家產(chǎn)品的代名詞，如盼盼等于法式小面包，銀鷺是花生牛奶的代名詞。


當(dāng)一個品牌只是知名度高，且等于某個品類代名詞的時候，這個品牌延伸到新的品類時，很難再成為領(lǐng)導(dǎo)者。試想盼盼在消費者心目中就是法式小面包的代名詞，包括盼盼自身傳播時也是反復(fù)強調(diào)“法式小面包，還是盼盼好”，當(dāng)消費者對其的價值感知被限定在小面包這個品類之中時，其它產(chǎn)品一定很難取得很好的銷售業(yè)績。


其實，專業(yè)上通常把知名度高和僅僅是某個品類的代名詞而缺乏情感和文化內(nèi)涵的品牌稱作膚淺品牌，此類品牌在沒有升級為深度品牌之前，一定不具備品牌延伸和擴張能力。對食品企業(yè)而言，一個品牌只有被賦予“趣味、愛與關(guān)懷、浪漫、時尚、責(zé)任”等情感和文化價值時，才能升級為深度品牌資產(chǎn)的品牌（簡稱深度品牌）。也只有深度品牌，才具有強大的品牌延伸擴張能力，既能鞏固老產(chǎn)品銷售，又能迅速拉動新產(chǎn)品是實現(xiàn)規(guī)模化銷售。


 


三、情感認同是母品牌升級為深度品牌的主要動力


具有強大品牌延伸能力的母品牌，典型特征就是擁有讓消費者共鳴的情感型利益。就食品行業(yè)而言，品牌的情感型利益主要是以下4個維度：愛與關(guān)懷、責(zé)任、趣味、價值觀與生活方式。


首先，愛與關(guān)懷是人世間恒久不變的美好情感，動人心房、暖人心窩。好麗友品牌定位就是與消費者共同分享好麗友"情"的文化，成為"情"的傳播使者。在“情”的統(tǒng)帥下，廣告語“好麗友，好朋友”，充滿了濃濃的人情味，口口皆傳；在公關(guān)與促銷中也多以體驗“情”文化為主，一下子靠近了消費者的心，拉近了與消費者之間的距離。旗下產(chǎn)品目前橫跨三大類：第一大類為派類產(chǎn)品，第二大類為蛋糕類產(chǎn)品，第三大類為口香糖系列產(chǎn)品，款款產(chǎn)品推上市后都很受消費者青睞。


其二，從責(zé)任感維度發(fā)展品牌內(nèi)涵，構(gòu)建品牌的威望感。在消費者心中，雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資聯(lián)想之一，但雀巢堅持“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”的品牌主張，更意味著“國際級的食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，注重營養(yǎng)，品質(zhì)”，這些才是品牌核心價值的主體部分，所以雀巢是一個高威望深度品牌，品牌資產(chǎn)能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、煉乳、麥片、檸檬茶等許多產(chǎn)品，雀巢旗下不同品類幾乎都成為行業(yè)前三。