定位理論可能是中國(guó)品牌的禍水 最近艾•里斯在中國(guó)不停布道，雖然他老人家并沒(méi)有赤裸裸的陳詞，但明眼人一看就知道，核心的東西還是他賴以揚(yáng)名立萬(wàn)的定位理論。這就像一根導(dǎo)火線，專業(yè)點(diǎn)說(shuō)就是品牌聯(lián)想（定位理論是品牌，而艾•里斯就是締造這個(gè)品牌的企業(yè)家，這就是品牌識(shí)別中的企業(yè)家識(shí)別），這就如同看到微軟就想到比爾蓋茨，看到娃哈哈想到宗慶后，看到“艷照門”，甚至僅僅看到“XX門”三個(gè)字，就不由得想到陳冠希。 于是，盲目崇拜者又開始出來(lái)妄下結(jié)論，說(shuō)所有優(yōu)秀的企業(yè)，都是因?yàn)槠鹾嫌诙ㄎ焕碚摱晒Φ模^大多數(shù)的商戰(zhàn)敗局，都是因?yàn)檫`背了定位法則。且不論他說(shuō)的有沒(méi)有道理，光這個(gè)口氣就像極了當(dāng)年華國(guó)鋒爺爺搞的“兩個(gè)凡是”，當(dāng)譴責(zé)聲紛至?xí)r卻又委屈的說(shuō)是兩個(gè)秀才寫的。 我完全沒(méi)有否定定位理論的意思，只是奉勸一些仁兄不要因?yàn)槊つ砍绨荻萑虢虠l。理想狀態(tài)下，理論是為了解釋現(xiàn)象并指導(dǎo)實(shí)踐而存在的，教條和理論最大的區(qū)別就在于：它不屑于解釋現(xiàn)象，而總是驅(qū)使人們?nèi)ジ淖儸F(xiàn)象以適應(yīng)教條。搞理論搞研究的最高境界就是能清晰的向世人解釋現(xiàn)象，然而幾乎任何一個(gè)理論的出現(xiàn)都能找到支撐它的現(xiàn)象，但沒(méi)有誰(shuí)傻到對(duì)所有理論都頂禮膜拜。 但有些人就是有些矯枉過(guò)正，輕率的斷言，中國(guó)的本土品牌要想取得成功，也必須像西方品牌那樣，嚴(yán)格遵守定位法則，一個(gè)品牌旗下只能有一種或一小類產(chǎn)品，生產(chǎn)新產(chǎn)品，就一定要推出新品牌，否則會(huì)令“消費(fèi)者的想法失去焦點(diǎn)”，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)發(fā)生模糊，最終失敗。 無(wú)論是唯物主義還是唯心主義，最終都認(rèn)同了辯證的思想，所以對(duì)于定位理論，我們是否也應(yīng)該持辯證的觀點(diǎn)來(lái)對(duì)待。 定位理論孕育于西方成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，研究的企業(yè)也大多是讓人仰視的行業(yè)老大哥，本土品牌基本上沒(méi)有百年的雄厚“家底”，缺乏足夠的宣傳推廣資金，能夠同時(shí)在市場(chǎng)上輕松地支撐起多個(gè)品牌。如果真的為了定位而定位，硬要規(guī)定每個(gè)新產(chǎn)品都必須推出一個(gè)新品牌，多品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的話，很可能新產(chǎn)品在消費(fèi)者還沒(méi)來(lái)得及認(rèn)識(shí)它的時(shí)候就已經(jīng)力竭而亡。 中國(guó)的市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有象西方那樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈，高度細(xì)分，并且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都擁有統(tǒng)治實(shí)力的霸主，新產(chǎn)品的定位只能在夾縫中求生存，同時(shí)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)極大，很容易被霸主擊潰。機(jī)械教條的看待定位理論，會(huì)讓很多本土品牌喪失發(fā)展的良好機(jī)遇，等到被別人擊敗時(shí)又去譴責(zé)艾•里斯與特勞特，他們才是真冤呀！ 品牌通過(guò)適當(dāng)調(diào)整原有定位，向更廣闊，更有利的舞臺(tái)延伸完全是可行的，并一定會(huì)造成所謂的“印象模糊”。總體而言，品牌延伸要遵循以下九大鐵律： 1、品牌核心價(jià)值和聯(lián)想包容延伸產(chǎn)品；2、品牌有強(qiáng)大的資產(chǎn)——較高的品牌知名度、可信賴感和品牌威望；3、新老產(chǎn)品之間有較高的關(guān)聯(lián)度——關(guān)聯(lián)度高則延伸成功的概率高；4、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)——驅(qū)動(dòng)力具有普遍適用性則可以延伸；5、財(cái)力弱且品牌推廣能力差的企業(yè)迎盡量考慮品牌延伸；6、市場(chǎng)容量較小的市場(chǎng)環(huán)境下，應(yīng)該盡量多地采用品牌延伸策略；7、競(jìng)爭(zhēng)者的品牌策略——主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌延伸可以中和己方的風(fēng)險(xiǎn)；8、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的——延伸產(chǎn)品不是戰(zhàn)略性產(chǎn)品可大膽延伸；9、延伸產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)——假如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，有助于品牌延伸的成功。 可見，所謂的定位并不是一成不變，而是一定是根據(jù)市場(chǎng)、消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)而不斷調(diào)整，及時(shí)把握時(shí)機(jī)，延伸品牌，該出手時(shí)就出手。大師的定位理論，需要以發(fā)展的眼光，辨證的吸收其內(nèi)在的精髓。