楊元慶，你是否想毀了thinkpad？ 近日偶逛電腦城，頓時(shí)被眾多五光十色，婀娜多姿的筆記本電腦所吸引，回想早在三四年前，筆記本電腦的外觀基本上是沒(méi)有什么選擇的多樣性，本人一慣使用的“IBM小黑”可算得上是時(shí)尚前沿的明星產(chǎn)品了，作為“小黑”的鐵桿粉絲，我情不自禁溜達(dá)到了thinkpad的專柜面前。 “去年今日此門(mén)中,人面桃花相映紅,人面不知何處去,桃花依舊笑春風(fēng)”。自tinkpad改嫁聯(lián)想以后，仍保持了小黑一貫的性能與質(zhì)量，在消費(fèi)者心目，依舊是筆記本電腦中的第一品牌，我圍繞專柜轉(zhuǎn)了幾圈，看到幾款新推出了thinkpad產(chǎn)品，原來(lái)標(biāo)志性的磨紗外殼換成了當(dāng)下最時(shí)髦的鋼琴烤漆，從工業(yè)設(shè)計(jì)的角度上來(lái)看，的確是進(jìn)步了，小黑在楊元慶手下這幾年，由一個(gè)老成少年變成了帥小伙，原來(lái)主要受男士歡迎的thinkpad系列，如今也成為了眾多美女如影隨行的寶貝疙瘩。 楊元慶在聯(lián)想電腦的功績(jī)，的確是可圈可點(diǎn)，就連聯(lián)想教父柳傳志也坦言：“管理聯(lián)想電腦，我不如元慶。”聯(lián)想在楊元慶的率領(lǐng)下，已算得上一個(gè)準(zhǔn)世界級(jí)品牌。 在thinkpad的品牌管理上，提前兩年放棄IBM使用權(quán)，這一舉動(dòng)反映了楊元慶的睿智，因?yàn)殡m然收購(gòu)合同約定聯(lián)想可以使用IBM商標(biāo)五年，但只要完成品牌轉(zhuǎn)換的緩沖，把顧客對(duì)IBM的認(rèn)同與品牌資產(chǎn)嫁接到thinkpad上后，放棄IBM太英明了。因?yàn)樵倮^續(xù)使用IBM，來(lái)年放棄使用IBM時(shí)，就意味著為他人作嫁衣， 但問(wèn)題就在這個(gè)用名的選擇上出現(xiàn)了，我注意了幾款thinkpad新品，在外殼上無(wú)一例外地打上了lenovo的標(biāo)志，我不禁疑惑叢生：楊元慶這是想干什么呢？難道準(zhǔn)備把thinkpad的牌子毀了嗎？ 在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界，不才搞品牌研究還算略有心得，我敢預(yù)言，如果thinkpad產(chǎn)品以這種形式呈現(xiàn)，thinkpad的品牌價(jià)值一定是江河日下，下面我簡(jiǎn)單談幾點(diǎn)看法： 高端品牌不適合品牌背書(shū) Thinkpad原本就是高端筆記本電腦中的第一品牌，無(wú)需畫(huà)蛇添足讓lenovo來(lái)為其臉上貼金，所以，使用lenovo作背書(shū)是沒(méi)有任何意義的，比如奧迪、雷克薩斯這些高端品牌，他們的母品牌都是隱身的，要讓一個(gè)品牌保持高價(jià)值，使其“孤芳眾賞”是十分重要的。 既然把一個(gè)高貴的兒子買(mǎi)過(guò)來(lái)了，就該繼續(xù)花大力氣去培養(yǎng)他，讓他更加貴不可。其實(shí)顧客認(rèn)同t并高價(jià)購(gòu)買(mǎi)thinkpad的驅(qū)動(dòng)力除了“產(chǎn)品性能一流、穩(wěn)定性好”外，還有一個(gè)驅(qū)動(dòng)力是“高端、有面子”。thinkpad筆記本把lenovo的標(biāo)志顯目地出現(xiàn)在外殼，讓想買(mǎi)thinkpad的擔(dān)憂“別人是否誤以為這就是一般的聯(lián)想牌手提電腦”，再加上標(biāo)志性的磨紗外殼換成了鋼琴烤漆，這種擔(dān)憂就會(huì)更加強(qiáng)烈。如此，基于“高端、有面子”的而購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力就會(huì)大大弱化。 Lenovo難以支撐thinkpad 關(guān)于lenovo的檔次識(shí)別，是個(gè)眾說(shuō)紛紜的話題，如果lenovo是高檔IT產(chǎn)品的代名詞，那么thinkpad代表的就是IT貴族，lenovo這個(gè)后媽的身份明顯不如thinkpad這個(gè)過(guò)繼來(lái)的兒子高，雖說(shuō)子不嫌母丑，但這娘倆原本沒(méi)有血緣關(guān)系，現(xiàn)在硬拉到一起出場(chǎng)，做兒子的隱隱感到臉上發(fā)燒啊。 Lenovo雖出位心切，煩請(qǐng)薄紗遮面 Lenovo出現(xiàn)在thinkpad的產(chǎn)品上，當(dāng)然可以為lenovo品牌的成長(zhǎng)作貢獻(xiàn)。拋頭露臉還需講究技巧，搶鏡出位不必過(guò)于操切。母以子貴的策略固然可行，而現(xiàn)在基本上全世界用電腦的都知道，thinkpad是聯(lián)想擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，過(guò)于去強(qiáng)調(diào)反而顯露膚淺。Thinkpad能為lenovo帶來(lái)的加分是非常有限的。 中國(guó)企業(yè)品牌管理與跨國(guó)公司的差距何其之大 THINKPAD在被聯(lián)想收購(gòu)前，IBM對(duì)其品牌管理非常嚴(yán)謹(jǐn)，比如贊助音樂(lè)會(huì)，只能贊助古典音樂(lè)，盡管贊助流行音樂(lè)、搖滾音樂(lè)可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度和短期銷(xiāo)量能得到快速提升。但為始終秉持品牌個(gè)性“商務(wù)首選、權(quán)威、睿智、成熟”，所以對(duì)音樂(lè)會(huì)的贊助就嚴(yán)格限定在高雅音樂(lè)領(lǐng)域，絕不會(huì)去贊助流行音樂(lè)、搖滾音樂(lè)。而聯(lián)想收購(gòu)了THINKPAD后馬上就有一連串非常不成熟的品牌行為，說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)在品牌管理理念與水準(zhǔn)上的差距何其之大。 聯(lián)想教父曾說(shuō)：“沒(méi)有國(guó)家品牌，就沒(méi)有產(chǎn)品品牌。”這句話正好可以成為聯(lián)想做產(chǎn)品，做品牌的一盞明燈，聯(lián)想應(yīng)該讓世界看到，thinkpad來(lái)到中國(guó)，仍然品質(zhì)如昔，甚至進(jìn)步，要讓世界相信，中國(guó)同樣可以制造世界一流的產(chǎn)品。希望楊元慶及后繼者把它扛穩(wěn)了。