一、古越龍山的多品牌戰(zhàn)略的缺點 “凸顯個性、鎖定目標消費群”是一品多牌戰(zhàn)略最核心的本質與出發(fā)點，但古越龍山的多品牌戰(zhàn)略恰恰未體現出這一出發(fā)點： 1、各品牌的個性不鮮明、品牌之間的差異不顯著 深度訪談調查表明，消費者無法說出古越龍山、沈永和、狀元紅之間有什么區(qū)別。在聯(lián)想上也無法以“高檔、歷史感、時尚、現代、天然、喜氣”等品牌氣質差異化元素加以區(qū)別。 客觀上，沈永和、狀元紅、鑒湖水已經具有較高的知名度（大規(guī)模進入市場的準行證），缺乏的正是俘獲消費者心靈的品牌價值（大紅章）。沈永和的最大優(yōu)勢在于悠久的歷史傳統(tǒng)文化內涵，狀元紅是喜氣的象征，鑒湖水是大自然的恩賜，其分別對應的目標市場具體而又容量巨大，只要準確、深入、持續(xù)挖掘其商業(yè)價值，就一定能夠占領黃酒市場的半壁江山。應在充研究各品牌的歷史、市場表現、品牌聯(lián)想的基礎上，賦予每個品牌鮮明的個性。 2、各品牌所瞄準的目標消費群區(qū)隔不明顯 一流的多品牌戰(zhàn)略設計中，不同品牌都有各自不同的明確的目標消費群，且各兄弟品牌目標消費群的交集部分應最小化。 而古越龍山、沈永和、狀元紅、鑒湖水之間的目標消費群在學歷、職業(yè)、年齡、心理、審美、收入上存在何種差異？ 3、品牌在價格與檔次上存在的微小差異難以產生心理上的震撼，商業(yè)效果平平 盡管，古越龍山也許主動地使古越龍山與沈永和之間存在一定的差異，比如古越龍山貴一點，沈永和便宜一點，但目前這種半拉子的差異，消費者無法明顯識別，就難以獲得商業(yè)效果，等于沒差異。 古越龍山與沈永和價格差要大到像“百威”與“三得利”一樣，誰都知道在酒店、餐廳點“古越龍山”是“面子和榮耀”，而在小餐廳大家也覺得點酒好價優(yōu)的沈永和挺實惠是明智之選。 4、戰(zhàn)線太長，導致主帥品牌形象糊化 5、古越龍山品牌形象糊化的根源在于戰(zhàn)線過長 調查結果表明，可能是主打品牌古越龍山為了應對八面競爭，僅在價位上就表現了強烈的落差。在中低檔這兩個層次中處于四面埋伏之處境，單瓶主要競爭者為和酒、金楓、塔牌、王寶和等，禮盒裝主要競爭者為塔牌、女兒紅、金楓等；在高檔層次上，古越龍山似乎高處不勝寒。此外，由于古越龍山競爭戰(zhàn)略上的失誤，產品包裝也千奇百狀，十分隨意。 就單品牌競爭策略而言，戰(zhàn)線太長必然導致品牌形象糊化——遠近高低各不同，消費者當然無所適從。難以想象，如果茅臺想在3塊錢/斤的市場，也想獲取一份羹湯，結果可能什么都撈不到。 6、品牌形象糊化導致膏腴市場的空白 雖然古越龍山的知名度極高，但因品牌形象糊化導致美譽度、忠誠度欠佳。在客觀上造成高檔酒類銷售通路的阻塞，以至古越龍山在高檔消費市場幾乎是空白——即使有百元以上的瓶裝標價，而這個市場正是一塊豐滿的膏腴。 7、以守為功打造國酒品牌 緊縮戰(zhàn)線打殲滅戰(zhàn)。很顯然，應立即對呻吟著的古越龍山進行內科與外科手術。 高知名度，但美譽度與忠誠度欠佳，如果排除產品質量與鋪貨渠道原因，可能就是缺少品牌的獨特的具像。停止生產檔次不高的古越龍山黃酒，重新賦予古越龍山新的品牌涵義，整合產品包裝形象，進入黃酒競爭相對乏力的中高檔消費市場，打造黃酒中真正的國酒品牌。 在杰信科學的品牌規(guī)劃下，古越龍山品牌之路逐漸清晰。 三、古越龍山四大品牌戰(zhàn)略規(guī)劃： 品牌 品牌文化 價格 主要目標消費群 古越龍山 古越文化支撐的“輝煌、豪情、成功、杰出” 不生產價格低于15元/斤的黃酒，同樣的陳年酒比別的品牌貴30%以上 中高檔酒店、高收入、中高消費階層、極講生活品質、需裝點門面的階層與場所 沈永和 悠久歷史、百年金字招牌、親和、大眾化 中檔 中低收入、普通餐廳、酒店、實惠型消費心理，對百年老字號有偏愛情結 狀元紅 喜氣、幸福、吉利、步步高 中高檔 喜慶場合、喜歡以外界事物平衡內心世界 鑒湖水 純凈、天然、以“歌山畫水、煙雨畫橋的江南春光”背景 中檔 消費力一般、執(zhí)愛大自然、心理上易于被青山綠水陶醉、有陶淵明情結