一、古越龍山的多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn) “凸顯個(gè)性、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群”是一品多牌戰(zhàn)略最核心的本質(zhì)與出發(fā)點(diǎn)，但古越龍山的多品牌戰(zhàn)略恰恰未體現(xiàn)出這一出發(fā)點(diǎn)： 1、各品牌的個(gè)性不鮮明、品牌之間的差異不顯著 深度訪談?wù){(diào)查表明，消費(fèi)者無法說出古越龍山、沈永和、狀元紅之間有什么區(qū)別。在聯(lián)想上也無法以“高檔、歷史感、時(shí)尚、現(xiàn)代、天然、喜氣”等品牌氣質(zhì)差異化元素加以區(qū)別。 客觀上，沈永和、狀元紅、鑒湖水已經(jīng)具有較高的知名度（大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的準(zhǔn)行證），缺乏的正是俘獲消費(fèi)者心靈的品牌價(jià)值（大紅章）。沈永和的最大優(yōu)勢(shì)在于悠久的歷史傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，狀元紅是喜氣的象征，鑒湖水是大自然的恩賜，其分別對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)具體而又容量巨大，只要準(zhǔn)確、深入、持續(xù)挖掘其商業(yè)價(jià)值，就一定能夠占領(lǐng)黃酒市場(chǎng)的半壁江山。應(yīng)在充研究各品牌的歷史、市場(chǎng)表現(xiàn)、品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，賦予每個(gè)品牌鮮明的個(gè)性。 2、各品牌所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)隔不明顯 一流的多品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，不同品牌都有各自不同的明確的目標(biāo)消費(fèi)群，且各兄弟品牌目標(biāo)消費(fèi)群的交集部分應(yīng)最小化。 而古越龍山、沈永和、狀元紅、鑒湖水之間的目標(biāo)消費(fèi)群在學(xué)歷、職業(yè)、年齡、心理、審美、收入上存在何種差異？ 3、品牌在價(jià)格與檔次上存在的微小差異難以產(chǎn)生心理上的震撼，商業(yè)效果平平 盡管，古越龍山也許主動(dòng)地使古越龍山與沈永和之間存在一定的差異，比如古越龍山貴一點(diǎn)，沈永和便宜一點(diǎn)，但目前這種半拉子的差異，消費(fèi)者無法明顯識(shí)別，就難以獲得商業(yè)效果，等于沒差異。 古越龍山與沈永和價(jià)格差要大到像“百威”與“三得利”一樣，誰都知道在酒店、餐廳點(diǎn)“古越龍山”是“面子和榮耀”，而在小餐廳大家也覺得點(diǎn)酒好價(jià)優(yōu)的沈永和挺實(shí)惠是明智之選。 4、戰(zhàn)線太長，導(dǎo)致主帥品牌形象糊化 5、古越龍山品牌形象糊化的根源在于戰(zhàn)線過長 調(diào)查結(jié)果表明，可能是主打品牌古越龍山為了應(yīng)對(duì)八面競爭，僅在價(jià)位上就表現(xiàn)了強(qiáng)烈的落差。在中低檔這兩個(gè)層次中處于四面埋伏之處境，單瓶主要競爭者為和酒、金楓、塔牌、王寶和等，禮盒裝主要競爭者為塔牌、女兒紅、金楓等；在高檔層次上，古越龍山似乎高處不勝寒。此外，由于古越龍山競爭戰(zhàn)略上的失誤，產(chǎn)品包裝也千奇百狀，十分隨意。 就單品牌競爭策略而言，戰(zhàn)線太長必然導(dǎo)致品牌形象糊化——遠(yuǎn)近高低各不同，消費(fèi)者當(dāng)然無所適從。難以想象，如果茅臺(tái)想在3塊錢/斤的市場(chǎng)，也想獲取一份羹湯，結(jié)果可能什么都撈不到。 6、品牌形象糊化導(dǎo)致膏腴市場(chǎng)的空白 雖然古越龍山的知名度極高，但因品牌形象糊化導(dǎo)致美譽(yù)度、忠誠度欠佳。在客觀上造成高檔酒類銷售通路的阻塞，以至古越龍山在高檔消費(fèi)市場(chǎng)幾乎是空白——即使有百元以上的瓶裝標(biāo)價(jià)，而這個(gè)市場(chǎng)正是一塊豐滿的膏腴。 7、以守為功打造國酒品牌 緊縮戰(zhàn)線打殲滅戰(zhàn)。很顯然，應(yīng)立即對(duì)呻吟著的古越龍山進(jìn)行內(nèi)科與外科手術(shù)。 高知名度，但美譽(yù)度與忠誠度欠佳，如果排除產(chǎn)品質(zhì)量與鋪貨渠道原因，可能就是缺少品牌的獨(dú)特的具像。停止生產(chǎn)檔次不高的古越龍山黃酒，重新賦予古越龍山新的品牌涵義，整合產(chǎn)品包裝形象，進(jìn)入黃酒競爭相對(duì)乏力的中高檔消費(fèi)市場(chǎng)，打造黃酒中真正的國酒品牌。 在杰信科學(xué)的品牌規(guī)劃下，古越龍山品牌之路逐漸清晰。 三、古越龍山四大品牌戰(zhàn)略規(guī)劃： 品牌 品牌文化 價(jià)格 主要目標(biāo)消費(fèi)群 古越龍山 古越文化支撐的“輝煌、豪情、成功、杰出” 不生產(chǎn)價(jià)格低于15元/斤的黃酒，同樣的陳年酒比別的品牌貴30%以上 中高檔酒店、高收入、中高消費(fèi)階層、極講生活品質(zhì)、需裝點(diǎn)門面的階層與場(chǎng)所 沈永和 悠久歷史、百年金字招牌、親和、大眾化 中檔 中低收入、普通餐廳、酒店、實(shí)惠型消費(fèi)心理，對(duì)百年老字號(hào)有偏愛情結(jié) 狀元紅 喜氣、幸福、吉利、步步高 中高檔 喜慶場(chǎng)合、喜歡以外界事物平衡內(nèi)心世界 鑒湖水 純凈、天然、以“歌山畫水、煙雨畫橋的江南春光”背景 中檔 消費(fèi)力一般、執(zhí)愛大自然、心理上易于被青山綠水陶醉、有陶淵明情結(jié)