核心價(jià)值不僅要體現(xiàn)在在傳播中，更要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈中。品牌核心價(jià)值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷(xiāo)未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水，大腦中無(wú)法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價(jià)值。 我們不難發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一臺(tái)寶馬車(chē)會(huì)象奔馳的外觀那樣莊重、威嚴(yán)，相反每臺(tái)寶馬車(chē)的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把“駕駛的樂(lè)趣、瀟灑、激情、活力”的品牌核心價(jià)值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)中；登喜路只會(huì)在五星級(jí)的酒店或商場(chǎng)出售，因?yàn)橹挥懈畸愄没实牡晏貌拍荏w現(xiàn)登喜路“皇家貴族經(jīng)典品牌”的核心價(jià)值；佳樂(lè)牛奶的logo用粗圓體設(shè)計(jì)，包裝采用較多的嫩綠色，那是因?yàn)榇謭A體與嫩綠隱喻著溫馨感，而佳樂(lè)的品牌核心價(jià)值正是“家人之間溫馨的真情”，主廣告語(yǔ)是“佳樂(lè)牛奶，真情流動(dòng)”；康佳的小畫(huà)仙、鏡面電視冰上芭蕾無(wú)論造型、道具、畫(huà)面色彩都十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時(shí)尚，讓人不知不覺(jué)中感受到康佳的“時(shí)尚生活、高科技、現(xiàn)代感”，與康佳品牌核心價(jià)值不謀而合；諾基亞“科技以人為本”的核心價(jià)值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心里暖融融的，更要靠產(chǎn)品的每一細(xì)微之處的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)都無(wú)比貼合消費(fèi)者的需要來(lái)體現(xiàn)核心價(jià)值作為現(xiàn)代移動(dòng)通信技術(shù)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者，摩托羅拉在移動(dòng)通信發(fā)展歷程中曾建立起許多里程碑，其技術(shù)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以與其相比。長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的技術(shù)領(lǐng)先使摩托羅拉幾乎成為移動(dòng)通信的代言人。1999年、2000年，諾基亞手機(jī)在全球市場(chǎng)上的銷(xiāo)量與贏利卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了摩托羅拉。因?yàn)橹Z基亞比摩托羅拉更準(zhǔn)確地把握了手機(jī)的消費(fèi)趨向，如諾基亞最早推出了彩殼機(jī)和外殼隨心換，把手機(jī)推向了時(shí)尚化的潮流，手機(jī)不僅能讓你隨時(shí)隨地通話(huà)，還能傳達(dá)你的個(gè)性、價(jià)值觀、心情、夢(mèng)想；握著諾基亞覺(jué)得十分貼合手型與手的結(jié)構(gòu)，拿著通話(huà)曲線(xiàn)十分吻合人的臉部特征；在中國(guó)諾基亞的5110剔除一些不常用的功能使價(jià)格降了下來(lái)，城市的一般收入階層完全有能力購(gòu)買(mǎi)，提早啟動(dòng)了手機(jī)消費(fèi)高峰的到來(lái)；諾基亞率先把游戲功能添加到手機(jī)上，因?yàn)橹Z基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機(jī)有游戲功能能給旅行者帶來(lái)很大的快樂(lè)，真正做到了科技以人為本；諾基亞也是第一個(gè)把MP3功能整合到手機(jī)的品牌。諾基亞的人性化設(shè)計(jì)總是領(lǐng)先其它品牌，這一切的背后并非偶然，而是諾基亞的整個(gè)價(jià)值鏈都嚴(yán)格圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)的必然結(jié)果。所以說(shuō)，諾基亞盡管技術(shù)不是最先進(jìn)，但通過(guò)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的深刻、系統(tǒng)、全面、細(xì)膩的了解，依然成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者；諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時(shí)尚等主題展開(kāi)。諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)頭甚健，主要靠的也不是核心技術(shù)的勝利，而是靠比別的品牌更懂得人性與消費(fèi)者，真正把科技以人為本的品牌核心價(jià)值全面貫徹到功能開(kāi)發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。 可見(jiàn)，在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷(xiāo)策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，即用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià)值。而營(yíng)銷(xiāo)中許多活動(dòng)要通過(guò)企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)來(lái)支持，如產(chǎn)品策略要通過(guò)科技進(jìn)步、工業(yè)設(shè)計(jì)、功能創(chuàng)新、制造、包裝設(shè)計(jì)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)完成，也需要人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)等活動(dòng)的間接支持。由于企業(yè)活動(dòng)說(shuō)到底就是客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，工業(yè)設(shè)計(jì)、制造、包裝、分銷(xiāo)、物流、售后服務(wù)、品牌建設(shè)等所有活動(dòng)串成了企業(yè)一整條價(jià)值活動(dòng)鏈，鏈上的每一個(gè)點(diǎn)都能為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。所以更深一層講，企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。 海爾“真誠(chéng)”的核心價(jià)值，不僅通過(guò)極其煽情的影視廣告來(lái)感染消費(fèi)者，實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹真誠(chéng)。在科技上，海爾屢創(chuàng)新高，讓消費(fèi)者享受高科技文明的成果；在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)上，在“用戶(hù)需要的不是復(fù)雜的技術(shù)而是使用上的便利”這一原則的指導(dǎo)下不斷推出人性化的產(chǎn)品，健康空調(diào)、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可電視遙控的空調(diào)、搓板洗衣機(jī)等等無(wú)一不對(duì)消費(fèi)者在使用電器中的細(xì)小之處體貼入微?，F(xiàn)在，海爾開(kāi)始以“零距離”貼近消費(fèi)者，直接面對(duì)用戶(hù)量身定做產(chǎn)品，提倡“用戶(hù)提出需求，我們按需供給”，消費(fèi)者可以“點(diǎn)菜式”地提出功能與外觀上的要求；在服務(wù)上，海爾的“國(guó)際星級(jí)一條龍”服務(wù)，不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造購(gòu)買(mǎi)、上門(mén)設(shè)計(jì)、上門(mén)安裝、回訪(fǎng)、維修等各個(gè)環(huán)節(jié)有嚴(yán)格的制度、規(guī)范與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還細(xì)致到上門(mén)服務(wù)時(shí)先套上一副腳套，以免弄臟消費(fèi)者家中的地板、安裝空調(diào)時(shí)先把沙發(fā)、家具用布蒙上，服務(wù)完畢再用抹布把電器擦得干干凈凈、自帶礦泉水不喝用戶(hù)一口水、不抽用戶(hù)一支煙，臨走要把地打掃得干干凈凈，并請(qǐng)用戶(hù)在服務(wù)卡上對(duì)服務(wù)進(jìn)行打分，海爾服務(wù)中的每一細(xì)微之處都是“真誠(chéng)”這一核心價(jià)值的無(wú)言而生動(dòng)的體現(xiàn)。 寶馬是在這一品牌戰(zhàn)略原則指導(dǎo)下，用品牌核心價(jià)值全面統(tǒng)領(lǐng)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的成功典范。寶馬的品牌核心價(jià)值是“駕駛的樂(lè)趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車(chē)的操控性能，使駕駛汽車(chē)成為一種樂(lè)趣、一種享受。 寶馬的整個(gè)研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略都清晰地指向如何提升汽車(chē)的駕駛樂(lè)趣。最新的７系代表著杰出的工程設(shè)計(jì)、前沿的科技創(chuàng)新、無(wú)法比擬的震撼力、純正的駕駛樂(lè)趣，是寶馬品牌價(jià)值的最好詮釋。寶馬新７系裝備了新開(kāi)發(fā)的世界上第一臺(tái)量產(chǎn)六速自動(dòng)變速箱，帶有手動(dòng)和自動(dòng)兩種模式。值得說(shuō)明的是，在新７系中找不到傳統(tǒng)轎車(chē)所具備的排檔桿、車(chē)鑰匙孔和手剎拉桿，取代自動(dòng)排檔桿的是位于方向盤(pán)右上角，一個(gè)精巧的“變速柄”。手動(dòng)模式下，換檔方式類(lèi)似于賽車(chē)，可通過(guò)位于方向盤(pán)拇指位置和方向盤(pán)后面中指位置的兩個(gè)鍵換檔。換檔時(shí)，雙手可不離方向盤(pán)，使駕駛更簡(jiǎn)便，更有樂(lè)趣。在新７系眾多創(chuàng)新技術(shù)中，最令人注目最具時(shí)代特點(diǎn)的就是被稱(chēng)為ｉ－Ｄｒｉｖｅ的全新操作系統(tǒng)，它是一種全新、簡(jiǎn)單和方便的駕駛概念。新７系可以提供大約７００個(gè)功能，如果按照傳統(tǒng)方式安排各種開(kāi)關(guān)和功能鍵，不但會(huì)令人眼花繚亂，而且?guī)缀跏遣豢赡艿?。寶馬的創(chuàng)新解決方案是把這大約７００個(gè)功能分為三類(lèi)：與駕駛相關(guān)的各種操作，包括換擋，合理分布在方向盤(pán)周?chē)?；另外一些?jīng)常使用的基本功能保持在儀表板上，通過(guò)傳統(tǒng)的開(kāi)關(guān)和按鈕來(lái)操作，包括車(chē)載電話(huà)、空調(diào)常規(guī)控制、音響系統(tǒng)常規(guī)控制等；其余大量的功能，包括通訊、遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，一些重要而不經(jīng)常使用的舒適性功能設(shè)置于一個(gè)高度集成的中央控制中心。這個(gè)系統(tǒng)的外顯裝置是一個(gè)位于傳統(tǒng)轎車(chē)排擋桿位置的旋鈕控制器和儀表板中部的一個(gè)ＬＣＤ顯示屏。這個(gè)旋鈕的作用類(lèi)似于電腦鼠標(biāo)，通過(guò)推拉、旋轉(zhuǎn)和下按等動(dòng)作，可以控制顯示屏上的多級(jí)菜單，對(duì)８?jìng)€(gè)主菜單下數(shù)百個(gè)功能進(jìn)行選控，所以使用起來(lái)非常簡(jiǎn)便。８?jìng)€(gè)主菜單分別為車(chē)內(nèi)氣候、通訊、娛樂(lè)（ＣＤ／電視等）、導(dǎo)航、信息、寶馬服務(wù)支持、功能設(shè)置和幫助菜單。其中經(jīng)常使用的前４個(gè)主菜單可通過(guò)向上下左右四個(gè)方向推拉控制器進(jìn)入。 寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺(jué)，與很多豪華車(chē)都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。寶馬新７系采用全新造型設(shè)計(jì)理念：均衡的動(dòng)感、古典式的優(yōu)雅、跑車(chē)的輪廓和完美的線(xiàn)條組合，經(jīng)典的線(xiàn)條以及協(xié)調(diào)的布局，使之盡顯豪華氣派而不失流暢和動(dòng)感。寶馬3系列敞篷車(chē)和運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂(lè)趣集于一身，美倫美奐的3系列敞篷車(chē)是追求自由浪漫的年輕人的夢(mèng)想。 而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價(jià)值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標(biāo)題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)未能享受BMW駕駛樂(lè)趣的人”，原來(lái)這個(gè)人是個(gè)機(jī)器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當(dāng)于有個(gè)機(jī)器人把駕駛者的復(fù)雜操作分擔(dān)了，所以機(jī)器人未能享受駕駛的樂(lè)趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂(lè)趣。 寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價(jià)值，而且創(chuàng)造性地通過(guò)品牌延伸推廣新產(chǎn)品來(lái)低成本地傳播品牌精髓。最近寶馬加大了服飾的推廣力度，北京東方廣場(chǎng)、首都機(jī)場(chǎng)、重慶機(jī)場(chǎng)等豪華場(chǎng)所都開(kāi)設(shè)了寶馬生活方式專(zhuān)賣(mài)店。因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車(chē)技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車(chē)和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤(rùn)，但還有另一層深意，更重要的是通過(guò)涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)品牌。寶馬注意到，人們空閑時(shí)很少到汽車(chē)展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過(guò)寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車(chē)的潛在消費(fèi)者。寶馬希望在消費(fèi)者還很年輕的時(shí)候，就鐘愛(ài)寶馬這個(gè)品牌，成為寶馬汽車(chē)的潛在消費(fèi)者。剛從大學(xué)畢業(yè)的男士，要購(gòu)買(mǎi)一部寶馬汽車(chē)，可能力不從心，但他可以先購(gòu)買(mǎi)一件寶馬服飾，從中感受到寶馬生活方式。如果他女友對(duì)他這款寶馬服飾贊美有加，他將對(duì)寶馬品牌留下很深的印象。因此對(duì)寶馬品牌的信任和忠誠(chéng)度可提前培育，等到他事業(yè)有成，選擇高檔汽車(chē)時(shí)，就會(huì)先入為主，對(duì)寶馬汽車(chē)情有獨(dú)鐘。這是培養(yǎng)市場(chǎng)、搶占商業(yè)先機(jī)的高招。這讓我們看到寶馬的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新者的開(kāi)拓精神。 正因?yàn)閷汃R用核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營(yíng)銷(xiāo)傳播，成功地把“駕駛的樂(lè)趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費(fèi)者的大腦深處，所以寶馬車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者更多的是行業(yè)新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態(tài)比較年輕喜歡自己開(kāi)車(chē)的成功人士。