品類創(chuàng)新，進(jìn)一步海闊天空

我常常在想，如果愛迪生沒有在玻璃球里裝上鎢絲，不知道人類還得過多少年提著油燈、點(diǎn)著蠟燭度過夜晚的日子，時(shí)代的進(jìn)步，往往銘刻著那些偉大發(fā)明家的名字。泱泱中華，在世界歷史上是最具有創(chuàng)新精神的民族，燦爛的東方文化，宏偉的四大發(fā)明，一次次把人類文明推上新的臺(tái)階。

然而，我們的老祖宗對(duì)創(chuàng)新的理解卻不如別人透徹，發(fā)明了火藥，成為過年過節(jié)的炮仗，而西方人學(xué)了去制成火槍大炮；發(fā)明了司南，成為堪輿風(fēng)水的道具，而西方將其裝備在戰(zhàn)艦上,對(duì)外發(fā)動(dòng)侵略。西方人在中國(guó)人的發(fā)明創(chuàng)造上只作了小小的再創(chuàng)新，便顛覆了中華民族保持千年的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),給中國(guó)留下永不磨滅的百年屈辱。

以回憶歷史作為本文的開頭,顯得話題起得過于沉重?？墒俏覀冇行I(yíng)銷界的朋友此時(shí)的心情恐怕更加沮喪：產(chǎn)品老化陷入僵局、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化嚴(yán)重、每一分錢廣告費(fèi)都在為別人做加法……唉，心里那個(gè)愁啊。這個(gè)時(shí)侯就應(yīng)該發(fā)揚(yáng)我們中華民族樂于創(chuàng)新的優(yōu)良傳統(tǒng)了，避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，就要大膽進(jìn)行品類創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，進(jìn)入無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

創(chuàng)新只不過是另找一條路到達(dá)目的地
“說得輕巧，你來創(chuàng)一個(gè)我看看。”不少同行會(huì)認(rèn)為我站著說話不腰痛。的確，你現(xiàn)在要我拿一個(gè)創(chuàng)新方案出來，我也會(huì)不知所措，但我們今天要交流的是品類創(chuàng)新在核心理念上的一些方法論，而不是開頭腦風(fēng)暴會(huì)，先搞清一些方向性的東西，才能讓創(chuàng)新不至于是胡思亂想。

創(chuàng)新是有方法的

你也許會(huì)忽略，其實(shí)天天拿在手里的移動(dòng)電話就能說明品類創(chuàng)新的所有問題。打開某個(gè)手機(jī)網(wǎng)站，會(huì)看到許多的分類欄目，如：拍照手機(jī)、音樂手機(jī)、游戲手機(jī)等。手機(jī)的基本功能是打電話，整這么多功能干嘛呢？如果每個(gè)手機(jī)廠商都生產(chǎn)只能打電話的手機(jī)，那么大家就一塊往同質(zhì)化的死胡同里跳了，那競(jìng)爭(zhēng)個(gè)啥呢，比誰的手機(jī)硬，能當(dāng)磚頭使？顯然，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是每個(gè)企業(yè)的愿望，那么就必須在品類創(chuàng)新上下點(diǎn)功夫了。手機(jī)廠商通過給基本的通話功能上附加拍照、聽歌、玩游戲等新用途，進(jìn)入了新的細(xì)分市場(chǎng)。第一個(gè)完成品類創(chuàng)新者，就將進(jìn)入短暫的無競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而這個(gè)時(shí)間差，就足矣讓他一步登天。

請(qǐng)注意一點(diǎn)，上文用了短暫一詞，原因是這些附加功能的創(chuàng)新是屬于表層品類創(chuàng)新，是基于創(chuàng)造者的靈感而來，也就是說，人家沒想到的先被你想到了，這樣的創(chuàng)新易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)、復(fù)制，當(dāng)跟風(fēng)者蜂涌而至，品類創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)也將蕩然無存，因此，如何在短暫的藍(lán)海狀態(tài)下將利益最大化，是進(jìn)行表層創(chuàng)新的關(guān)鍵問題。

說到這里，你也許會(huì)更惆悵，好不容易搞出個(gè)創(chuàng)新，結(jié)果讓人家撈現(xiàn)成的，怎么想得通？
想不通就慢慢想，這就是現(xiàn)實(shí)，話又說回來，你如果有夠強(qiáng)的實(shí)力，也能搞出讓人無法復(fù)制的品類創(chuàng)新。

還是手上那個(gè)小塑料盒子，在最初上市的時(shí)侯是使用模擬信號(hào)，后來使用GSM數(shù)據(jù)信號(hào)，接下來又出現(xiàn)了CDMA與之分庭抗禮，現(xiàn)在3G剛剛上市，據(jù)說TDLED（4G）已經(jīng)在緊鑼密鼓地研發(fā)測(cè)試中了。

這一代又一代的信息傳輸技術(shù)，是信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的標(biāo)志，也是革命性的創(chuàng)新，完成一次這樣的品類創(chuàng)新，可以讓創(chuàng)造者在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持統(tǒng)治地位，因?yàn)檫@種創(chuàng)新的形成，需要投巨大的研發(fā)成本，一般人是玩不來的。
因此，完成了這樣一次品類創(chuàng)新，就等于創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)，那個(gè)創(chuàng)造者，就是行業(yè)的老大！
你可能又會(huì)問了，手機(jī)、通訊行業(yè)的品類創(chuàng)新都是在技術(shù)革新上發(fā)生的，如果不懂技術(shù)怎么辦呢？難道只能在同質(zhì)化市場(chǎng)互相拿牙齒咬嗎？

品類創(chuàng)新，請(qǐng)先創(chuàng)新你的思維方式

看來上一章節(jié)的口沫橫飛并未讓你了解品類創(chuàng)新的本質(zhì)，這讓我不得不把原本放在文章最后，作總結(jié)發(fā)言的語句提前暴光。

聽好了，品類創(chuàng)新的定義是：在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造新的想像空間，并且是符合消費(fèi)者的需求。品類創(chuàng)新的本質(zhì)是什么？是消費(fèi)者心中那個(gè)想象空間，與技不技術(shù)毫無關(guān)系。PPG是最近挺流行的三個(gè)字母，它不知找到哪個(gè)窮山溝的襯衣廠，貼了個(gè)牌，然后放到網(wǎng)上，一天銷售上萬件，令死水微瀾的服裝市場(chǎng)驚詫莫名。PPG無非是把堆在商場(chǎng)門口清倉處理的襯衣挪個(gè)地方，一個(gè)小小的渠道創(chuàng)新，沒花任何成本，就誕生了一個(gè)營(yíng)銷神話。

早在很多年前，你或許還記得一個(gè)婦孺皆知的品牌：哈磁五行針。它可以說是采用媒體投放創(chuàng)新，低成本營(yíng)銷的鼻祖。哈磁五行針低價(jià)買下各大媒體的垃圾時(shí)間，投放了一個(gè)叫專題廣告的東西，就是連續(xù)10分鐘、20分鐘地介紹產(chǎn)品、演示療效、還有患者獻(xiàn)聲說法（現(xiàn)在禁止了）。垃圾時(shí)間也有少量收視率，另外一些退休在家的老頭老太，還就是看垃圾時(shí)間的人群，他們或多或少都有廣告所講的某些病癥，許多人抱著試一試的態(tài)度就購(gòu)買了產(chǎn)品。把無人問津的垃圾時(shí)段重新整合，就成了強(qiáng)有力的宣傳平臺(tái)，這就是媒介策略上的品類創(chuàng)新，以極低的成本推廣產(chǎn)品，卻得到豐厚的回報(bào)。

萬寶路香煙在美國(guó)以熱情瀟灑的牛仔形象廣受歡迎，而進(jìn)入香港市場(chǎng)卻遭受冷遇，原因是在香港人的心目中，牛仔的形象是低俗、骯臟的象征，自命不凡的香港避之不及。洞悉了這一現(xiàn)象后，萬寶路公司將香港市場(chǎng)的萬寶路宣傳重新定位，換成了打高爾夫球、商務(wù)談判等高端人物才會(huì)出現(xiàn)的場(chǎng)景。這個(gè)定位上的品類創(chuàng)新很快就產(chǎn)生了效果，香港人馬上認(rèn)同了萬寶路與高端形象的關(guān)聯(lián)，于是萬寶路在香港也取得很好的銷量。