哈佛經(jīng)理項(xiàng)目

                       開(kāi)發(fā)管理

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的概念

    項(xiàng)目是什么?人們常用“時(shí)間”，“資源(或缺乏資源)”，“某種工作努力”，“交付物或者產(chǎn)品”，“綜合工程”，“缺乏凌駕其他班組的職權(quán)”，以及“預(yù)算”來(lái)給它下定義。實(shí)際上，項(xiàng)目是一種獨(dú)特的工作努力，即遵照某種規(guī)范及應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)去導(dǎo)入或生產(chǎn)某種新產(chǎn)品或某項(xiàng)新服務(wù)。這種工作努力應(yīng)在限定的時(shí)間、成本費(fèi)用、人力資源及資財(cái)?shù)软?xiàng)目參數(shù)內(nèi)完成。

    從嚴(yán)肅的意義上講，所謂項(xiàng)目是為取得某一終極產(chǎn)物而精心組織的某項(xiàng)進(jìn)程，該終極產(chǎn)物原先只有抽象的開(kāi)始、抽象的終結(jié)、抽象的交付物。

    □ 現(xiàn)代的產(chǎn)品定義

    在研究企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，必須先搞清楚產(chǎn)品的定義。現(xiàn)代管理學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品是代表顧客和潛在顧客能理解的并能滿足他們需求的營(yíng)銷(xiāo)人員的供應(yīng)。這種供應(yīng)是有形的和無(wú)形的利益，它們是為了滿足市場(chǎng)的需求而設(shè)計(jì)的。所以，產(chǎn)品是指一種物質(zhì)的實(shí)體、一種服務(wù)、一種意識(shí)（如價(jià)值觀念），或者是三者的某種有機(jī)結(jié)合。總之，產(chǎn)品包括一切顧客樂(lè)于接受而又能滿足其需求和欲望有關(guān)的屬性。

    現(xiàn)代產(chǎn)品定義，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，都有著重要的意義。它體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)為中心的觀點(diǎn)；把產(chǎn)品由一種物質(zhì)實(shí)體擴(kuò)展到了無(wú)形的各種勞務(wù)，產(chǎn)品既可以是一種物質(zhì)實(shí)體，也可以是一種服務(wù)；對(duì)一個(gè)制造廠來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品所伴隨的各種售前和售后服務(wù)，是產(chǎn)品組成中的一部分；產(chǎn)品是一個(gè)多屬性組合，除產(chǎn)品實(shí)體本身外，還包括包裝、品牌和公司信譽(yù)等。

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    □ 產(chǎn)品的三層次理論

    為了清楚而又形象地說(shuō)明產(chǎn)品的現(xiàn)代定義，一些學(xué)者提出了產(chǎn)品的三層次理論。他們認(rèn)為，任何一種產(chǎn)品，從理論上都可以分為三個(gè)層次：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形層和產(chǎn)品延伸層。   產(chǎn)品的核心層代表著消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品的過(guò)程中和使

用后可以獲得的基本消費(fèi)利益，即產(chǎn)品的功能和效用。它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的本質(zhì)所在。

產(chǎn)品的有形層是產(chǎn)品組成中消費(fèi)者或用戶可以直接觀賞和感覺(jué)到的那一部分，它包括產(chǎn)品的外部和內(nèi)在質(zhì)量及其促銷(xiāo)成分，即包裝、質(zhì)量、價(jià)格、商標(biāo)、品名、色調(diào)和消費(fèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及工業(yè)品的布局特色等。產(chǎn)品有形層內(nèi)各因素的綜合作用，構(gòu)成了產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)。  產(chǎn)品的延伸層是包括在供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)可以伴隨提供的各種服務(wù)，如送貨、維護(hù)、保證、安裝、指導(dǎo)和資金融通以及企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的聲譽(yù)。

綜上所述，產(chǎn)品的三層次理論要求管理人員認(rèn)識(shí)到：產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象是一種綜合反映；產(chǎn)品三層次中的每一層，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略都有著不同的影響；改變產(chǎn)品組織中的任何一部分，甚至微小的變化，從概念上講都可能在顧客心目中形成不同的產(chǎn)品。

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    □ 新產(chǎn)品

    所謂新產(chǎn)品，就是指在原理、結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)和用途等某一方面或幾方面，與老產(chǎn)品有本質(zhì)的不同或顯著的差異。作為新產(chǎn)品，應(yīng)具有新的原理、構(gòu)思和設(shè)計(jì)；新的材料和零件；新的性能和特點(diǎn)；新的用途和市場(chǎng)等等。

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    □ 新產(chǎn)品分類(lèi)

    新產(chǎn)品可以從不同角度、運(yùn)用不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)。這一節(jié)介紹從三種不同角度對(duì)新產(chǎn)品分類(lèi)：消費(fèi)者觀點(diǎn)、企業(yè)的觀點(diǎn)和政府的觀點(diǎn)。這三個(gè)方面都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對(duì)待，因?yàn)?，企業(yè)確定和達(dá)到其新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)的能力、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的接受程度、所開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與政府要求的吻合程度，這三項(xiàng)中的任何一項(xiàng)都可能導(dǎo)致一項(xiàng)新品種成功或失敗。

    １．消費(fèi)者觀點(diǎn)

    美國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)者托馬斯·羅賓遜（Ｔｈｏｍａｓ　Ｒｏｂiｎｓｏｎ）建議用消費(fèi)者的費(fèi)行為模式的變化程度作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分新產(chǎn)品的新度，并以此進(jìn)行新產(chǎn)品分類(lèi)。這種分類(lèi)法對(duì)新的解釋是根據(jù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效果，在多大程度上改變顧客的消費(fèi)習(xí)慣。這就在新產(chǎn)品分類(lèi)中體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

    羅賓遜認(rèn)為從消費(fèi)者的觀點(diǎn)，新產(chǎn)品應(yīng)分為三類(lèi)：

    （１）連續(xù)性革新產(chǎn)品。在產(chǎn)品組成中僅產(chǎn)生次要變化，對(duì)于已經(jīng)形成的消費(fèi)形態(tài)為特征的消費(fèi)行為影響很小的新產(chǎn)品。例如，在北美市場(chǎng)上，小汽車(chē)的色調(diào)、式樣每年都在變化，但它們不怎么影響用車(chē)者的消費(fèi)行為。又如材料改進(jìn)后的機(jī)械設(shè)備，品牌和成份部分改變了的美容化妝用品等，均屬這類(lèi)新產(chǎn)品。

    消費(fèi)者在接受這類(lèi)新產(chǎn)品時(shí)，基本上是沿用類(lèi)似老產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)行為，需要新學(xué)習(xí)的消費(fèi)方式只占很少一部分。因此，開(kāi)發(fā)這類(lèi)新產(chǎn)品的企業(yè)無(wú)需進(jìn)行大量的消費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)。對(duì)這類(lèi)新產(chǎn)品促銷(xiāo)的重點(diǎn)在于使顧客和潛在顧客了解所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，了解給他們帶去哪些新的消費(fèi)利益。

    （２）間斷性革新產(chǎn)品。在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能和用途方面的重要變化的新產(chǎn)品。如電動(dòng)雕刻刀、電刷、電梳和電子玩具等；工業(yè)品市場(chǎng)上的各類(lèi)新式辦公機(jī)械、專業(yè)程序控制機(jī)床等也屬這一類(lèi)新產(chǎn)品。這類(lèi)新產(chǎn)品要求消費(fèi)者在使用過(guò)程中部分地改變已經(jīng)形成的消費(fèi)行為和習(xí)慣。

    開(kāi)發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認(rèn)真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費(fèi)者增加什么消費(fèi)利益，應(yīng)在新產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)中增加指導(dǎo)消費(fèi)的服務(wù)內(nèi)容，使顧客和用戶更快適應(yīng)部分改變消費(fèi)行為的要求。努力縮短顧客從試用到最后接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的過(guò)程，加速該新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的擴(kuò)散。

    （３）跳躍性革新產(chǎn)品。在功能相近的同類(lèi)產(chǎn)品中產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的變化的新產(chǎn)品。像電視機(jī)、計(jì)算機(jī)等。這類(lèi)新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術(shù)或若干行業(yè)綜合技術(shù)的進(jìn)步作為先導(dǎo)。由于技術(shù)發(fā)展過(guò)程中的重大突破，并把這些技術(shù)進(jìn)步的成果應(yīng)用在產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)中才產(chǎn)生出跳躍性革新產(chǎn)品。因此它的使用一般都要求改變過(guò)去的使用習(xí)慣和消費(fèi)方式，創(chuàng)立全新的消費(fèi)行為。

    開(kāi)發(fā)這類(lèi)新產(chǎn)品的企業(yè)，不僅需要雄厚的技術(shù)力量，而且需要較龐大的資金。在新產(chǎn)品上市期間，企業(yè)要提供廣泛的消費(fèi)指導(dǎo)和伴隨服務(wù)。例如，ＩＢＭ公司不僅向市場(chǎng)投入了ＩＢＭ—ＰＣ型微機(jī)，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，而且同時(shí)提供了各種應(yīng)用軟件、安裝調(diào)試、咨詢和操作訓(xùn)練等指導(dǎo)性服務(wù)。

    從數(shù)量統(tǒng)計(jì)上看，大量的新產(chǎn)品屬于第（１）、（２）類(lèi)，真正跳躍性革新的產(chǎn)品只占少數(shù)。因此，從消費(fèi)者觀點(diǎn)分類(lèi)來(lái)研究新產(chǎn)品，企業(yè)必須十分重視對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)；在管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，注重對(duì)消費(fèi)行為的研究，以便恰當(dāng)?shù)財(cái)M定新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合。

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