哈佛經(jīng)理項目

                       開發(fā)管理

項目開發(fā)的概念

    項目是什么?人們常用“時間”，“資源(或缺乏資源)”，“某種工作努力”，“交付物或者產(chǎn)品”，“綜合工程”，“缺乏凌駕其他班組的職權”，以及“預算”來給它下定義。實際上，項目是一種獨特的工作努力，即遵照某種規(guī)范及應用標準去導入或生產(chǎn)某種新產(chǎn)品或某項新服務。這種工作努力應在限定的時間、成本費用、人力資源及資財?shù)软椖繀?shù)內(nèi)完成。

    從嚴肅的意義上講，所謂項目是為取得某一終極產(chǎn)物而精心組織的某項進程，該終極產(chǎn)物原先只有抽象的開始、抽象的終結(jié)、抽象的交付物。

    □ 現(xiàn)代的產(chǎn)品定義

    在研究企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)時，必須先搞清楚產(chǎn)品的定義。現(xiàn)代管理學認為產(chǎn)品是代表顧客和潛在顧客能理解的并能滿足他們需求的營銷人員的供應。這種供應是有形的和無形的利益，它們是為了滿足市場的需求而設計的。所以，產(chǎn)品是指一種物質(zhì)的實體、一種服務、一種意識（如價值觀念），或者是三者的某種有機結(jié)合。總之，產(chǎn)品包括一切顧客樂于接受而又能滿足其需求和欲望有關的屬性。

    現(xiàn)代產(chǎn)品定義，對搞好市場營銷和新產(chǎn)品開發(fā)，都有著重要的意義。它體現(xiàn)了市場營銷以市場為中心的觀點；把產(chǎn)品由一種物質(zhì)實體擴展到了無形的各種勞務，產(chǎn)品既可以是一種物質(zhì)實體，也可以是一種服務；對一個制造廠來說，產(chǎn)品所伴隨的各種售前和售后服務，是產(chǎn)品組成中的一部分；產(chǎn)品是一個多屬性組合，除產(chǎn)品實體本身外，還包括包裝、品牌和公司信譽等。

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    □ 產(chǎn)品的三層次理論

    為了清楚而又形象地說明產(chǎn)品的現(xiàn)代定義，一些學者提出了產(chǎn)品的三層次理論。他們認為，任何一種產(chǎn)品，從理論上都可以分為三個層次：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形層和產(chǎn)品延伸層。   產(chǎn)品的核心層代表著消費者在使用該產(chǎn)品的過程中和使

用后可以獲得的基本消費利益，即產(chǎn)品的功能和效用。它是消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。

產(chǎn)品的有形層是產(chǎn)品組成中消費者或用戶可以直接觀賞和感覺到的那一部分，它包括產(chǎn)品的外部和內(nèi)在質(zhì)量及其促銷成分，即包裝、質(zhì)量、價格、商標、品名、色調(diào)和消費的設計風格以及工業(yè)品的布局特色等。產(chǎn)品有形層內(nèi)各因素的綜合作用，構成了產(chǎn)品核心的基礎。  產(chǎn)品的延伸層是包括在供應產(chǎn)品時可以伴隨提供的各種服務，如送貨、維護、保證、安裝、指導和資金融通以及企業(yè)和經(jīng)銷商的聲譽。

綜上所述，產(chǎn)品的三層次理論要求管理人員認識到：產(chǎn)品的市場地位、消費者對產(chǎn)品的印象是一種綜合反映；產(chǎn)品三層次中的每一層，對企業(yè)的市場營銷策略都有著不同的影響；改變產(chǎn)品組織中的任何一部分，甚至微小的變化，從概念上講都可能在顧客心目中形成不同的產(chǎn)品。

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    □ 新產(chǎn)品

    所謂新產(chǎn)品，就是指在原理、結(jié)構、性能、材質(zhì)和用途等某一方面或幾方面，與老產(chǎn)品有本質(zhì)的不同或顯著的差異。作為新產(chǎn)品，應具有新的原理、構思和設計；新的材料和零件；新的性能和特點；新的用途和市場等等。

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    □ 新產(chǎn)品分類

    新產(chǎn)品可以從不同角度、運用不同的標準進行分類。這一節(jié)介紹從三種不同角度對新產(chǎn)品分類：消費者觀點、企業(yè)的觀點和政府的觀點。這三個方面都應當認真對待，因為，企業(yè)確定和達到其新產(chǎn)品開發(fā)目標的能力、消費者對企業(yè)新產(chǎn)品的接受程度、所開發(fā)新產(chǎn)品與政府要求的吻合程度，這三項中的任何一項都可能導致一項新品種成功或失敗。

    １．消費者觀點

    美國市場學學者托馬斯·羅賓遜（Ｔｈｏｍａｓ　Ｒｏｂiｎｓｏｎ）建議用消費者的費行為模式的變化程度作為標準來劃分新產(chǎn)品的新度，并以此進行新產(chǎn)品分類。這種分類法對新的解釋是根據(jù)產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生的效果，在多大程度上改變顧客的消費習慣。這就在新產(chǎn)品分類中體現(xiàn)市場營銷觀念。

    羅賓遜認為從消費者的觀點，新產(chǎn)品應分為三類：

    （１）連續(xù)性革新產(chǎn)品。在產(chǎn)品組成中僅產(chǎn)生次要變化，對于已經(jīng)形成的消費形態(tài)為特征的消費行為影響很小的新產(chǎn)品。例如，在北美市場上，小汽車的色調(diào)、式樣每年都在變化，但它們不怎么影響用車者的消費行為。又如材料改進后的機械設備，品牌和成份部分改變了的美容化妝用品等，均屬這類新產(chǎn)品。

    消費者在接受這類新產(chǎn)品時，基本上是沿用類似老產(chǎn)品時的消費行為，需要新學習的消費方式只占很少一部分。因此，開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)無需進行大量的消費指導服務。對這類新產(chǎn)品促銷的重點在于使顧客和潛在顧客了解所開發(fā)的新產(chǎn)品，了解給他們帶去哪些新的消費利益。

    （２）間斷性革新產(chǎn)品。在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能和用途方面的重要變化的新產(chǎn)品。如電動雕刻刀、電刷、電梳和電子玩具等；工業(yè)品市場上的各類新式辦公機械、專業(yè)程序控制機床等也屬這一類新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品要求消費者在使用過程中部分地改變已經(jīng)形成的消費行為和習慣。

    開發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費者增加什么消費利益，應在新產(chǎn)品促銷活動中增加指導消費的服務內(nèi)容，使顧客和用戶更快適應部分改變消費行為的要求。努力縮短顧客從試用到最后接受一項新產(chǎn)品的過程，加速該新產(chǎn)品在市場上的擴散。

    （３）跳躍性革新產(chǎn)品。在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實質(zhì)性的變化的新產(chǎn)品。像電視機、計算機等。這類新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術或若干行業(yè)綜合技術的進步作為先導。由于技術發(fā)展過程中的重大突破，并把這些技術進步的成果應用在產(chǎn)品實體開發(fā)中才產(chǎn)生出跳躍性革新產(chǎn)品。因此它的使用一般都要求改變過去的使用習慣和消費方式，創(chuàng)立全新的消費行為。

    開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)，不僅需要雄厚的技術力量，而且需要較龐大的資金。在新產(chǎn)品上市期間，企業(yè)要提供廣泛的消費指導和伴隨服務。例如，ＩＢＭ公司不僅向市場投入了ＩＢＭ—ＰＣ型微機，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，而且同時提供了各種應用軟件、安裝調(diào)試、咨詢和操作訓練等指導性服務。

    從數(shù)量統(tǒng)計上看，大量的新產(chǎn)品屬于第（１）、（２）類，真正跳躍性革新的產(chǎn)品只占少數(shù)。因此，從消費者觀點分類來研究新產(chǎn)品，企業(yè)必須十分重視對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進；在管理新產(chǎn)品開發(fā)過程中，注重對消費行為的研究，以便恰當?shù)財M定新產(chǎn)品的營銷組合。

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