在銷售尤其大客戶銷售中，關(guān)鍵在于以客戶的購買心理和行為變化為中心，通過理解、引導(dǎo)客戶的需求使之向預(yù)定的購買方向前進。這是顧問式銷售的思維基礎(chǔ)，客戶購買決策循環(huán)的概念也由此而生，這包括需求認(rèn)知，評估選擇，消除顧慮，決定購買，執(zhí)行，隨時間改變的六個不同階段。銷售者必須準(zhǔn)確判斷客戶所處購買循環(huán)的具體階段，并預(yù)測哪里可能會出錯。

所謂評估選擇，即買家嘗試從多個產(chǎn)品或解決方案中選擇，這是整個銷售過程中最富競爭性的階段。賣家必須能夠確認(rèn)和影響買家的選擇標(biāo)準(zhǔn)，使自家產(chǎn)品與買家的決策準(zhǔn)則匹配。在這個階段，銷售方最容易犯的一個策略性錯誤是他們沒有試圖去發(fā)現(xiàn)和揭示買家的購買決策準(zhǔn)則，因此，他們不知道如何與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分，或如何亮出對買家最有影響力的產(chǎn)品優(yōu)勢。下面一個案例可以給我們警示和啟發(fā)。

一位從事工業(yè)自動控制系統(tǒng)的銷售代表，其主打產(chǎn)品要比競爭對手的價格高出5%，但這并沒有成為銷售的障礙。他賣的控制系統(tǒng)在某些技術(shù)設(shè)計上是競爭對手不及的，所以最后大多能說服買家為什么他的產(chǎn)品要貴一點及如何物有所值。

又一個機會來了：一家即將落成的工廠發(fā)出招標(biāo)邀請，采購全套工業(yè)自動化控制設(shè)備，一個能讓所有投標(biāo)者心動的大訂單，這位銷售代表就是其中的一個。他很有信心，自忖價格不是問題，因為之前他通過內(nèi)線得知采購委員會對自己公司產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)計評價頗高。經(jīng)驗豐富的銷售代表提前寫了一份很漂亮的產(chǎn)品建議書給客戶，說明自己產(chǎn)品的強項。在隨后的招投表會上，他的發(fā)言也是精心準(zhǔn)備，重申雖然他的系統(tǒng)貴5%卻能為客戶帶來更多的效益。這一定是客戶最在乎的，他這樣想。

然而，讓他意想不到的是，兩周后招標(biāo)結(jié)果出來了，最終拿到這筆豐厚訂單的不是他，而是自己的競爭對手。

數(shù)月后，當(dāng)這位銷售代表有機會再與客戶采購主管共進午餐，對方告訴他：“我們很抱歉沒有把訂單給你，因為你的競爭對手能做到6周內(nèi)設(shè)備全部到位，而你需要12周的時間。在招標(biāo)評估中，發(fā)貨時間對我們是第一重要的，雖然當(dāng)時我們更看好你的產(chǎn)品一點。”“什么？”，銷售代表幾乎跳了起來，“如果我知道發(fā)貨時間對你們那么重要，5周內(nèi)我的設(shè)備就能全部到位！我當(dāng)時說12個星期是因為我估計你們的廠房離竣工和做好安裝準(zhǔn)備至少還需要那么長的時間！”

這位銷售代表的失誤在于他過于主觀地想象客戶采購的取舍標(biāo)準(zhǔn)。就象其他許多在評估選擇階段失敗的銷售一樣，丟單是因為他在按一個錯判的客戶決策準(zhǔn)則行事而自己卻渾然不知。相比之下，他的競爭對手很清醒并能擊中客戶要害。

作者：王鑒