在銷(xiāo)售尤其大客戶銷(xiāo)售中，關(guān)鍵在于以客戶的購(gòu)買(mǎi)心理和行為變化為中心，通過(guò)理解、引導(dǎo)客戶的需求使之向預(yù)定的購(gòu)買(mǎi)方向前進(jìn)。這是顧問(wèn)式銷(xiāo)售的思維基礎(chǔ)，客戶購(gòu)買(mǎi)決策循環(huán)的概念也由此而生，這包括需求認(rèn)知，評(píng)估選擇，消除顧慮，決定購(gòu)買(mǎi)，執(zhí)行，隨時(shí)間改變的六個(gè)不同階段。銷(xiāo)售者必須準(zhǔn)確判斷客戶所處購(gòu)買(mǎi)循環(huán)的具體階段，并預(yù)測(cè)哪里可能會(huì)出錯(cuò)。

所謂評(píng)估選擇，即買(mǎi)家嘗試從多個(gè)產(chǎn)品或解決方案中選擇，這是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中最富競(jìng)爭(zhēng)性的階段。賣(mài)家必須能夠確認(rèn)和影響買(mǎi)家的選擇標(biāo)準(zhǔn)，使自家產(chǎn)品與買(mǎi)家的決策準(zhǔn)則匹配。在這個(gè)階段，銷(xiāo)售方最容易犯的一個(gè)策略性錯(cuò)誤是他們沒(méi)有試圖去發(fā)現(xiàn)和揭示買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)決策準(zhǔn)則，因此，他們不知道如何與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分，或如何亮出對(duì)買(mǎi)家最有影響力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。下面一個(gè)案例可以給我們警示和啟發(fā)。

一位從事工業(yè)自動(dòng)控制系統(tǒng)的銷(xiāo)售代表，其主打產(chǎn)品要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格高出5%，但這并沒(méi)有成為銷(xiāo)售的障礙。他賣(mài)的控制系統(tǒng)在某些技術(shù)設(shè)計(jì)上是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不及的，所以最后大多能說(shuō)服買(mǎi)家為什么他的產(chǎn)品要貴一點(diǎn)及如何物有所值。

又一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)了：一家即將落成的工廠發(fā)出招標(biāo)邀請(qǐng)，采購(gòu)全套工業(yè)自動(dòng)化控制設(shè)備，一個(gè)能讓所有投標(biāo)者心動(dòng)的大訂單，這位銷(xiāo)售代表就是其中的一個(gè)。他很有信心，自忖價(jià)格不是問(wèn)題，因?yàn)橹八ㄟ^(guò)內(nèi)線得知采購(gòu)委員會(huì)對(duì)自己公司產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)頗高。經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售代表提前寫(xiě)了一份很漂亮的產(chǎn)品建議書(shū)給客戶，說(shuō)明自己產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)。在隨后的招投表會(huì)上，他的發(fā)言也是精心準(zhǔn)備，重申雖然他的系統(tǒng)貴5%卻能為客戶帶來(lái)更多的效益。這一定是客戶最在乎的，他這樣想。

然而，讓他意想不到的是，兩周后招標(biāo)結(jié)果出來(lái)了，最終拿到這筆豐厚訂單的不是他，而是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

數(shù)月后，當(dāng)這位銷(xiāo)售代表有機(jī)會(huì)再與客戶采購(gòu)主管共進(jìn)午餐，對(duì)方告訴他：“我們很抱歉沒(méi)有把訂單給你，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做到6周內(nèi)設(shè)備全部到位，而你需要12周的時(shí)間。在招標(biāo)評(píng)估中，發(fā)貨時(shí)間對(duì)我們是第一重要的，雖然當(dāng)時(shí)我們更看好你的產(chǎn)品一點(diǎn)?！薄笆裁矗俊?，銷(xiāo)售代表幾乎跳了起來(lái)，“如果我知道發(fā)貨時(shí)間對(duì)你們那么重要，5周內(nèi)我的設(shè)備就能全部到位！我當(dāng)時(shí)說(shuō)12個(gè)星期是因?yàn)槲夜烙?jì)你們的廠房離竣工和做好安裝準(zhǔn)備至少還需要那么長(zhǎng)的時(shí)間！”

這位銷(xiāo)售代表的失誤在于他過(guò)于主觀地想象客戶采購(gòu)的取舍標(biāo)準(zhǔn)。就象其他許多在評(píng)估選擇階段失敗的銷(xiāo)售一樣，丟單是因?yàn)樗诎匆粋€(gè)錯(cuò)判的客戶決策準(zhǔn)則行事而自己卻渾然不知。相比之下，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很清醒并能擊中客戶要害。

作者：王鑒