一旦設(shè)定了銷售拜訪的目標(biāo)，下一步的工作應(yīng)該是運(yùn)用顧問(wèn)式銷售中的SPIN提問(wèn)技術(shù)探究和發(fā)掘客戶的問(wèn)題和需求。這些需要預(yù)先設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備的提問(wèn)能夠鼓勵(lì)潛在客戶多談他們自身的困難和不滿，使拜訪以客戶為本，且朝著你預(yù)定的方向發(fā)展。

SPIN銷售技術(shù)由四種類型的提問(wèn)構(gòu)成（“SPIN”即四類問(wèn)題首寫(xiě)英文字母的組合），每一種提問(wèn)都有不同的目的。以先前博文中銷售一個(gè)自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備系統(tǒng)為例（能解決買(mǎi)方可能存在的倉(cāng)儲(chǔ)能力不足、出錯(cuò)機(jī)率高、服務(wù)不及時(shí)等問(wèn)題），賣(mài)方可用以下的問(wèn)題組合來(lái)發(fā)掘和引導(dǎo)潛在客戶-比如說(shuō)一個(gè)物流中心-的需求和購(gòu)買(mǎi)決定：

1.有關(guān)現(xiàn)狀之提問(wèn)（Situation Questions）- 了解有關(guān)客戶組織與現(xiàn)狀的背景信息，如“現(xiàn)在貨物倉(cāng)儲(chǔ)采用什么作業(yè)方式？”，“共存儲(chǔ)多少不同種類的貨物？”，“高峰期最多有多少產(chǎn)品需要倉(cāng)儲(chǔ)？”

2.有關(guān)問(wèn)題之提問(wèn)（Problem Questions）- 發(fā)現(xiàn)和理解客戶的問(wèn)題、困難和不滿，如“目前的倉(cāng)儲(chǔ)能力您是否滿意？”，“貨物存儲(chǔ)品種太多，差錯(cuò)率高嗎?”，“高峰期的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)跟得上嗎？”

3.有關(guān)影響之提問(wèn)（Implication Questions)- 發(fā)掘問(wèn)題不解決將給客戶帶來(lái)的不利后果，如“倉(cāng)儲(chǔ)能力有限對(duì)成本控制和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有何影響？”，“倉(cāng)儲(chǔ)差錯(cuò)會(huì)不會(huì)影響到營(yíng)運(yùn)效率和客戶滿意度？”，“高峰時(shí)貨物不能及時(shí)處置會(huì)有什么不利？”

4.有關(guān)需求與回報(bào)之提問(wèn)（Need-Payoff Questions）- 取得客戶對(duì)于解決問(wèn)題后的回報(bào)與效益的看法，將討論推進(jìn)到行動(dòng)和承諾階段，如“如果倉(cāng)儲(chǔ)能力得以充分利用，可增加多少收入？”，“您考慮過(guò)用更先進(jìn)的自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)來(lái)消除差錯(cuò)嗎？”，“高峰時(shí)的及時(shí)服務(wù)能為您帶來(lái)什么正面影響？”

綜合以上提問(wèn)，就形成了一個(gè)有力而靈活的銷售溝通過(guò)程。

創(chuàng)立SPIN提問(wèn)技術(shù)和顧問(wèn)式銷售模式的美國(guó)銷售心理學(xué)家Neil Rackham在歷時(shí)12年，對(duì)共計(jì)3萬(wàn)5千個(gè)銷售拜訪的實(shí)地觀察與分析后認(rèn)為，有關(guān)現(xiàn)狀之提問(wèn)（S）相對(duì)而言對(duì)客戶的價(jià)值不大，買(mǎi)方回答此類問(wèn)題只是一種“付出”。所以，不成功的銷售訪談中往往有較多的S提問(wèn)，而出色的賣(mài)方提問(wèn)較少。出色的S提問(wèn)關(guān)鍵在于訪前的規(guī)劃和構(gòu)思，只問(wèn)重要的問(wèn)題，保持對(duì)方的興趣。

成功的銷售代表被客戶當(dāng)作咨詢對(duì)象 - 一個(gè)為客戶利益而工作的問(wèn)題解決者。為此，賣(mài)方首先必須清晰了解客戶存在的問(wèn)題，方法就是熟練運(yùn)用有關(guān)問(wèn)題之提問(wèn)（P）。客戶更愿意討論他們遇到的困難，而不是義務(wù)地為賣(mài)方提供信息，討論業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。

有關(guān)影響之提問(wèn)（I）則是把已發(fā)掘出的客戶問(wèn)題與其它潛在問(wèn)題和不利后果聯(lián)系起來(lái)，以拓展并逐步揭示客戶需求。這類提問(wèn)尤其適用復(fù)雜產(chǎn)品或服務(wù)的銷售及向決策者進(jìn)行推銷。能否有效使用I提問(wèn)已成為區(qū)分一流與普通銷售者之間的分水嶺。后者往往疏于理解他們的產(chǎn)品或服務(wù)能夠解決的問(wèn)題，或者這些問(wèn)題給客戶業(yè)務(wù)帶來(lái)的影響。他們不缺乏產(chǎn)品知識(shí)，但缺乏對(duì)客戶的認(rèn)知。優(yōu)秀的銷售者則以客戶為中心，在準(zhǔn)備銷售訪談時(shí)預(yù)測(cè)買(mǎi)家的問(wèn)題及其影響。有了對(duì)問(wèn)題的充分理解，客戶才能更好地領(lǐng)會(huì)解決方案的價(jià)值。

提高客戶尋求解決方案意愿有兩種方法。一種是討論客戶問(wèn)題及其影響，以便找出客戶問(wèn)題的大小、范圍和嚴(yán)重程度。這是上述I提問(wèn)的定位。

另一種方法是運(yùn)用有關(guān)需求與回報(bào)之提問(wèn)（N），以取得客戶對(duì)解決問(wèn)題后所能獲得的回報(bào)、價(jià)值或效用方面的看法。例如：
-“降低周轉(zhuǎn)量有什么效益？”
-“提高產(chǎn)出速度，能否讓您的員工騰出時(shí)間去做別的事情？”
-“如果把節(jié)省下來(lái)的資金投入您的研發(fā)項(xiàng)目中，將產(chǎn)生多大的成果？”

有些時(shí)候，即使客戶存在需要解決的問(wèn)題，知道問(wèn)題的影響，也能確定解決問(wèn)題帶來(lái)的回報(bào)，但并不意味就有解決問(wèn)題的意愿。這時(shí)，你可以提出這樣的N問(wèn)題：
-“您需要我們提供縮短處理時(shí)間的新系統(tǒng)嗎？”
-“您是否在尋找一種改善成本節(jié)約的新方法？”
-“似乎機(jī)器的問(wèn)題造成很多困難，您迫切需要解決這個(gè)問(wèn)題嗎？”

有關(guān)3萬(wàn)5千個(gè)銷售訪談的分析表明，出色的賣(mài)方使用N提問(wèn)較表現(xiàn)一般的銷售者多10倍！有關(guān)需求與回報(bào)之提問(wèn)使客戶的思維從“消極因素”（問(wèn)題）轉(zhuǎn)向“積極因素”（解決方案及回報(bào)），幫助客戶建立獲得解決方案的決心，并獲得必要信息，確認(rèn)客戶對(duì)回報(bào)的理解范圍和優(yōu)先次序。

SPIN 的生成絕非出于“想象”，其強(qiáng)大力量在于把一個(gè)很復(fù)雜的銷售過(guò)程用很簡(jiǎn)單、精確的方式描述出來(lái)。從化妝品到計(jì)算機(jī)，所有的銷售都是因?yàn)樗鼈優(yōu)橘I(mǎi)方解決了問(wèn)題。產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)定義就是它能成為某個(gè)難題的對(duì)策。顯然，客戶需求的認(rèn)知與發(fā)掘在于一個(gè)過(guò)程：用S提問(wèn)和P提問(wèn)發(fā)現(xiàn)隱含需求（客戶初步意識(shí)到的問(wèn)題、困難和不滿），用I提問(wèn)和N提問(wèn)把隱含需求擴(kuò)大為明顯需求（客戶提出要解決這些問(wèn)題、困難和不滿），然后定位你的產(chǎn)品利益，與客戶的明顯需求實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

作者：王鑒