為使你的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶在購(gòu)買(mǎi)中的決策準(zhǔn)則相符，你可以做什么呢？

以下是四個(gè)能夠影響客戶準(zhǔn)則的銷(xiāo)售策略，由淺入深：

- 從客戶的明確需求中發(fā)展和建立決策準(zhǔn)則
- 鞏固你能滿足的對(duì)客戶來(lái)說(shuō)也很重要的準(zhǔn)則
- 增強(qiáng)那些你有優(yōu)勢(shì)但對(duì)客戶來(lái)說(shuō)并非重要的準(zhǔn)則
- 減弱那些對(duì)客戶來(lái)說(shuō)重要但是你卻無(wú)法滿足的準(zhǔn)則

正如銷(xiāo)售必有其感性的一面，上述策略并沒(méi)有硬性規(guī)定的次序，但難度是逐步加大的。我們可以逐項(xiàng)研究。

一、從客戶的明確需求中發(fā)展和建立決策準(zhǔn)則
這是影響客戶決策準(zhǔn)則最基本的方法：基于自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)來(lái)引導(dǎo)和發(fā)掘客戶對(duì)這些方面的需求，并促使對(duì)方根據(jù)這些需求建立購(gòu)買(mǎi)決策準(zhǔn)則。這樣一來(lái)，你便可以設(shè)置一些能滿足客戶需求且自己有優(yōu)勢(shì)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，并借此將對(duì)手比下去或甚至擠出局。

二、鞏固你能滿足的對(duì)客戶來(lái)說(shuō)也很重要的準(zhǔn)則
有關(guān)需求與回報(bào)之提問(wèn)在這時(shí)會(huì)最有用。在前面的客戶需求認(rèn)知中，有關(guān)需求與回報(bào)之提問(wèn)的一個(gè)目的就是鼓勵(lì)客戶告訴你他的需求如何緊要及為何你的解決方案可以幫到他。在現(xiàn)在的評(píng)估選擇和鞏固重要準(zhǔn)則方面，它有異曲同工之效。

總括來(lái)說(shuō)，若你能利用有關(guān)需求與回報(bào)之提問(wèn)來(lái)鞏固那些對(duì)客戶很重要的準(zhǔn)則，而你的產(chǎn)品或服務(wù)也正好在這些方面很強(qiáng)，那么客戶會(huì)傾向選擇你。由于客戶一定用同樣的決策準(zhǔn)則來(lái)評(píng)審你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你也因此提高了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、增強(qiáng)那些你有優(yōu)勢(shì)但對(duì)客戶來(lái)說(shuō)并非重要的準(zhǔn)則
賣(mài)方常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是把注意力集中在客戶認(rèn)為重要的準(zhǔn)則上。除非你的產(chǎn)品或服務(wù)在符合這些重要準(zhǔn)則方面比對(duì)手強(qiáng)，否則會(huì)很難說(shuō)服對(duì)方選擇你。若總是集中在這些范圍，你可能只是在浪費(fèi)時(shí)間甚至令氣氛對(duì)立。

能夠充分利用自己的強(qiáng)項(xiàng)是上策，除了鞏固那些你能滿足的對(duì)客戶來(lái)說(shuō)也很重要的準(zhǔn)則，還應(yīng)根據(jù)你產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)而增強(qiáng)其在客戶眼中的重要性，改變對(duì)方購(gòu)買(mǎi)決策準(zhǔn)則原有的排序。其實(shí)，你早在發(fā)掘客戶需求的階段時(shí)可能已間接做過(guò)這項(xiàng)工作，現(xiàn)在只是更進(jìn)一步。

如果對(duì)上述的匹配錯(cuò)誤不試圖加以改變、調(diào)整（即你在某一方面很強(qiáng)，但客戶卻認(rèn)為不重要），則可能導(dǎo)致對(duì)方提出異議，造成“價(jià)值差距”的現(xiàn)象 - 客戶會(huì)禮貌地說(shuō)：“好是好，但我們不需要，可惜了。”

你需要什么技巧拓展一個(gè)原本對(duì)客戶不重要的準(zhǔn)則的重要性呢?同你在需求認(rèn)知階段中擴(kuò)大一個(gè)問(wèn)題的重要性一樣，SPIN的各種提問(wèn)都可以用，特別是有關(guān)影響之提問(wèn)。

四、減弱那些對(duì)客戶來(lái)說(shuō)重要但是你卻無(wú)法滿足的準(zhǔn)則
這一改善匹配的做法是最難的，但也并非不可能。成功的賣(mài)方不時(shí)會(huì)令客戶重估他們所定的準(zhǔn)則的重要性排序，以改善匹配和減少異議。如同你未能根據(jù)自身產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)有效提升其對(duì)客戶的重要性而導(dǎo)致“價(jià)值差距”，如果你未能減弱那些對(duì)客戶來(lái)說(shuō)重要但是卻無(wú)法滿足的準(zhǔn)則的重要性，客戶將不相信你而導(dǎo)致“表現(xiàn)差距”。

處理“表現(xiàn)差距”的方法有很多，其中最常用的一種策略便是“重新定義”，即改變準(zhǔn)則的意思使之較為容易達(dá)到（例如：使買(mǎi)家改變對(duì)價(jià)格的看法，不單單是標(biāo)價(jià)，還包括服務(wù)）。在先前的博文中曾舉過(guò)一個(gè)案例，這里不妨拿來(lái)“溫故而知新”一下：

一家老牌商用機(jī)器制造公司正設(shè)法將其產(chǎn)品賣(mài)給一個(gè)新客戶，如果能順利簽單，則可能成為當(dāng)年度公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。但這家公司的銷(xiāo)售代表遇到了一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)：客戶非常注重產(chǎn)出率，容不得任何延遲。因此在采購(gòu)清單上，機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)速度被排在了優(yōu)先考慮的位置，而這項(xiàng)指標(biāo)正是商用機(jī)器制造商的弱項(xiàng)：他們的機(jī)器以穩(wěn)定、可靠著稱(chēng)，但轉(zhuǎn)速比不上一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

同時(shí)爭(zhēng)奪這筆訂單的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已得意地向買(mǎi)家出示了一份有關(guān)轉(zhuǎn)速的資料，證明他們是最佳人選。怎么辦？銷(xiāo)售代表此時(shí)做了一個(gè)重新定義?！澳鈫幔彼龑?duì)客戶說(shuō)道，“產(chǎn)出率其實(shí)以單位時(shí)間比如說(shuō)一周下線的產(chǎn)品數(shù)量來(lái)計(jì)算更精確？”順著這個(gè)思路，客戶想到了更多評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的要素，如機(jī)器故障率、設(shè)備安裝時(shí)間等，而這兩個(gè)方面正是這家老牌商用機(jī)器制造商表現(xiàn)最出色之處。接著，這位銷(xiāo)售代表詳細(xì)講解了為什么她的機(jī)器能夠做到故障率低和安裝時(shí)間短，甚至主動(dòng)拿出幾個(gè)現(xiàn)有客戶的聯(lián)系方式供買(mǎi)家核實(shí)、參考。最終，客戶改變了想法，決策準(zhǔn)則被重新排列，訂單也落到了這個(gè)銷(xiāo)售代表手里。

作者：王鑒