為使你的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶在購買中的決策準(zhǔn)則相符，你可以做什么呢？

以下是四個能夠影響客戶準(zhǔn)則的銷售策略，由淺入深：

- 從客戶的明確需求中發(fā)展和建立決策準(zhǔn)則
- 鞏固你能滿足的對客戶來說也很重要的準(zhǔn)則
- 增強(qiáng)那些你有優(yōu)勢但對客戶來說并非重要的準(zhǔn)則
- 減弱那些對客戶來說重要但是你卻無法滿足的準(zhǔn)則

正如銷售必有其感性的一面，上述策略并沒有硬性規(guī)定的次序，但難度是逐步加大的。我們可以逐項研究。

一、從客戶的明確需求中發(fā)展和建立決策準(zhǔn)則
這是影響客戶決策準(zhǔn)則最基本的方法：基于自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢來引導(dǎo)和發(fā)掘客戶對這些方面的需求，并促使對方根據(jù)這些需求建立購買決策準(zhǔn)則。這樣一來，你便可以設(shè)置一些能滿足客戶需求且自己有優(yōu)勢的采購標(biāo)準(zhǔn)，并借此將對手比下去或甚至擠出局。

二、鞏固你能滿足的對客戶來說也很重要的準(zhǔn)則
有關(guān)需求與回報之提問在這時會最有用。在前面的客戶需求認(rèn)知中，有關(guān)需求與回報之提問的一個目的就是鼓勵客戶告訴你他的需求如何緊要及為何你的解決方案可以幫到他。在現(xiàn)在的評估選擇和鞏固重要準(zhǔn)則方面，它有異曲同工之效。

總括來說，若你能利用有關(guān)需求與回報之提問來鞏固那些對客戶很重要的準(zhǔn)則，而你的產(chǎn)品或服務(wù)也正好在這些方面很強(qiáng)，那么客戶會傾向選擇你。由于客戶一定用同樣的決策準(zhǔn)則來評審你的競爭對手，你也因此提高了自己的競爭優(yōu)勢。

三、增強(qiáng)那些你有優(yōu)勢但對客戶來說并非重要的準(zhǔn)則
賣方常犯的一個錯誤是把注意力集中在客戶認(rèn)為重要的準(zhǔn)則上。除非你的產(chǎn)品或服務(wù)在符合這些重要準(zhǔn)則方面比對手強(qiáng)，否則會很難說服對方選擇你。若總是集中在這些范圍，你可能只是在浪費時間甚至令氣氛對立。

能夠充分利用自己的強(qiáng)項是上策，除了鞏固那些你能滿足的對客戶來說也很重要的準(zhǔn)則，還應(yīng)根據(jù)你產(chǎn)品的強(qiáng)項而增強(qiáng)其在客戶眼中的重要性，改變對方購買決策準(zhǔn)則原有的排序。其實，你早在發(fā)掘客戶需求的階段時可能已間接做過這項工作，現(xiàn)在只是更進(jìn)一步。

如果對上述的匹配錯誤不試圖加以改變、調(diào)整（即你在某一方面很強(qiáng)，但客戶卻認(rèn)為不重要），則可能導(dǎo)致對方提出異議，造成“價值差距”的現(xiàn)象 - 客戶會禮貌地說：“好是好，但我們不需要，可惜了?！?/p>

你需要什么技巧拓展一個原本對客戶不重要的準(zhǔn)則的重要性呢?同你在需求認(rèn)知階段中擴(kuò)大一個問題的重要性一樣，SPIN的各種提問都可以用，特別是有關(guān)影響之提問。

四、減弱那些對客戶來說重要但是你卻無法滿足的準(zhǔn)則
這一改善匹配的做法是最難的，但也并非不可能。成功的賣方不時會令客戶重估他們所定的準(zhǔn)則的重要性排序，以改善匹配和減少異議。如同你未能根據(jù)自身產(chǎn)品的強(qiáng)項有效提升其對客戶的重要性而導(dǎo)致“價值差距”，如果你未能減弱那些對客戶來說重要但是卻無法滿足的準(zhǔn)則的重要性，客戶將不相信你而導(dǎo)致“表現(xiàn)差距”。

處理“表現(xiàn)差距”的方法有很多，其中最常用的一種策略便是“重新定義”，即改變準(zhǔn)則的意思使之較為容易達(dá)到（例如：使買家改變對價格的看法，不單單是標(biāo)價，還包括服務(wù)）。在先前的博文中曾舉過一個案例，這里不妨拿來“溫故而知新”一下：

一家老牌商用機(jī)器制造公司正設(shè)法將其產(chǎn)品賣給一個新客戶，如果能順利簽單，則可能成為當(dāng)年度公司業(yè)務(wù)增長的一個亮點。但這家公司的銷售代表遇到了一個艱巨的挑戰(zhàn)：客戶非常注重產(chǎn)出率，容不得任何延遲。因此在采購清單上，機(jī)器運轉(zhuǎn)速度被排在了優(yōu)先考慮的位置，而這項指標(biāo)正是商用機(jī)器制造商的弱項：他們的機(jī)器以穩(wěn)定、可靠著稱，但轉(zhuǎn)速比不上一些競爭對手。

同時爭奪這筆訂單的一個競爭對手已得意地向買家出示了一份有關(guān)轉(zhuǎn)速的資料，證明他們是最佳人選。怎么辦？銷售代表此時做了一個重新定義。“您同意嗎，”她對客戶說道，“產(chǎn)出率其實以單位時間比如說一周下線的產(chǎn)品數(shù)量來計算更精確？”順著這個思路，客戶想到了更多評估標(biāo)準(zhǔn)的要素，如機(jī)器故障率、設(shè)備安裝時間等，而這兩個方面正是這家老牌商用機(jī)器制造商表現(xiàn)最出色之處。接著，這位銷售代表詳細(xì)講解了為什么她的機(jī)器能夠做到故障率低和安裝時間短，甚至主動拿出幾個現(xiàn)有客戶的聯(lián)系方式供買家核實、參考。最終，客戶改變了想法，決策準(zhǔn)則被重新排列，訂單也落到了這個銷售代表手里。

作者：王鑒