誤區(qū)一：“價(jià)格太貴了！”這是銷售人員面對(duì)拒絕的客戶聽到最多的一句話，也常常成為自己不能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一塊擋箭牌。真的這樣嗎，還是我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“貴”背后的潛臺(tái)詞？

“潛臺(tái)詞”之一，客戶可能想說(shuō)“我不認(rèn)為問(wèn)題很嚴(yán)重，所以犯不著花這么多錢來(lái)解決！”

我一個(gè)培訓(xùn)好友的桑塔納開了十幾年了，車商想賣新車給他，雖然把車的性能說(shuō)得繪聲繪色，但最后卻被拒絕了。“你的車太貴了！” 我的好友說(shuō)。可不久之后，他買了一輛更貴的車（對(duì)殷實(shí)的他而言，錢真的算不了什么）。

我很好奇，問(wèn)他如何下的這個(gè)決定?！靶萝嚂r(shí)尚氣派，可我從不在乎這些，所以第一次沒(méi)買?！焙糜鸦卮?，“這回來(lái)的車商不一樣，他問(wèn)我一輛開了十幾年的車是不是經(jīng)常有故障，維修要占用我多少時(shí)間，一年保養(yǎng)又得花費(fèi)多少，在高速公路上拋了錨又怎么辦”，好友滔滔不絕，“我常跑高速，十幾年的車真說(shuō)不準(zhǔn)，有一次就因?yàn)閽佸^誤了事，不能有第二次了！”意猶未盡，他又加了一句，“還有，我的車沒(méi)安全氣囊，開車又快，在高速公路上萬(wàn)一有個(gè)閃失就晚了！”

“也是車商提醒你的？”我自信地問(wèn)。“是”，好友說(shuō)，“他說(shuō)得對(duì)，后來(lái)我就買了他的車了。其實(shí)買誰(shuí)家的車都一樣，只不過(guò)這家伙說(shuō)話挺靠譜。”

不難看出，當(dāng)客戶說(shuō)“貴”的時(shí)候，癥結(jié)可能在你自己，沒(méi)有把握好“需求認(rèn)知”這一銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，甚至完全忽視了。銷售人員往往錯(cuò)誤地理解他們的工作 - 想方設(shè)法把馬帶到有水的地方，并強(qiáng)迫馬喝水，而他們真正的工作是讓馬口渴。這就是我們?cè)谥v顧問(wèn)式銷售中經(jīng)常提到的“讓馬口渴”法則，也即客戶需求認(rèn)知。

“潛臺(tái)詞”之二，客戶其實(shí)想說(shuō)“你的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者的高，我難以作決定！”

降價(jià)？那么利潤(rùn)呢？你駕馭銷售的能力呢？顯然，這時(shí)客戶已進(jìn)入購(gòu)買的“評(píng)估選擇”階段，賣方需要做的，是摸清和影響客戶的評(píng)估準(zhǔn)則，弱化價(jià)格，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比下去。

終于有一天，我決定要為電子郵件租用企業(yè)郵箱了，一則為了職業(yè)形象（E-mail郵箱與網(wǎng)址使用同一域名），二來(lái)也可以少些垃圾郵件和故障（這是使用免費(fèi)郵箱的代價(jià)）。有幾個(gè)選擇，年費(fèi)從500至900元不等。我想要便宜的，最終卻選了一個(gè)最貴的。為什么？看了下面一段對(duì)話就能明白。

我：“你的價(jià)格太貴了！”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“先生，您現(xiàn)在每天收到的垃圾郵件有多少？”
我：“少說(shuō)也有50封，真不知道他們是怎么搞到的，現(xiàn)在毫無(wú)個(gè)人隱私可言！”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“您如何處理的呢？”
我：“也不能一下子清空啊，一些有用的郵件甚至客戶的郵件也夾雜在里面，所以還得一個(gè)一個(gè)看，至少是標(biāo)題。”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“這很占用您的時(shí)間嗎？”
我：“當(dāng)然！碰到連續(xù)幾天在外講課，郵箱就爆滿了！不看吧，又生怕遺漏了重要信息。”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“有這樣的事發(fā)生嗎？”
我：“別提了，最近就有一次，因?yàn)闆](méi)及時(shí)看到客戶的問(wèn)訊郵件，丟了一個(gè)機(jī)會(huì)！”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“那真的很不幸。除了垃圾郵件，您現(xiàn)在郵箱服務(wù)器的穩(wěn)定性如何？”
我：“經(jīng)常停機(jī)檢修，而且不定期。每次停機(jī)，郵件是收不到的?！?br />網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“這妨礙到您與客戶的溝通嗎？”
我：“是的，我很擔(dān)心。因?yàn)檫@個(gè)原因，客戶郵件丟失不是一次兩次了，而雙方都不知情?！?br />網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“這對(duì)您的業(yè)務(wù)影響有多大呢？”
我：“還真得想想，我斷定已經(jīng)有客戶對(duì)我們抱怨了，就是因?yàn)猷]件溝通的問(wèn)題！”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“所以一個(gè)運(yùn)行穩(wěn)定、能有效隔離垃圾郵件的電子郵箱對(duì)您很重要？”
我：“我想是這樣。”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“哪一點(diǎn)讓您特別注意呢？”
我：“機(jī)會(huì)成本。如果不再發(fā)生郵件丟失、遺漏，機(jī)會(huì)也就不會(huì)浪費(fèi)。當(dāng)然，沒(méi)了垃圾郵件，我能有更多時(shí)間與客戶聯(lián)絡(luò)，這也是機(jī)會(huì)成本。對(duì)了，你說(shuō)過(guò)你們?cè)谶@些方面有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，怎么做的？”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“好，是這樣……”

分析以上對(duì)話，可以看出對(duì)郵箱運(yùn)營(yíng)商評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的微妙變化：按重要性高低排列，對(duì)話前是“價(jià)格 - 防垃圾郵件 - 穩(wěn)定性”，對(duì)話后則為“穩(wěn)定性 - 防垃圾郵件 - 價(jià)格”。改變并非空穴來(lái)風(fēng)，而是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商有效影響了我作為客戶的購(gòu)買決策準(zhǔn)則，從而與自己產(chǎn)品的強(qiáng)弱排列匹配（穩(wěn)定性最強(qiáng)，防垃圾郵件其次，但價(jià)格最高也即最“弱”）。成功的他一下子在我這兒簽下了兩年的訂單，應(yīng)該為他祝賀。

“潛臺(tái)詞”之三，客戶心里在想“這是個(gè)大單，我對(duì)你不了解，有風(fēng)險(xiǎn)，所以我很猶豫！”

想想你去買一件自己并不熟悉的東西時(shí)的心理，比如去嘈雜的數(shù)碼城買一個(gè)MP4，或者被會(huì)議營(yíng)銷的人纏著買推銷一臺(tái)上千元的家庭理療儀。不安？怕吃虧？要對(duì)方立下類似三包的字據(jù)？最后可能還是放心不下而撂下一句“挺貴的，我再看看吧?！?/p>

有這樣一個(gè)案例：美國(guó)一個(gè)知名的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)在對(duì)一家大型商用機(jī)器公司50個(gè)因?yàn)閮r(jià)格因素而丟單的事后調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其中的64%價(jià)格不是最主要的因素，一些客戶這樣回答：

- “我們新來(lái)的副總裁原來(lái)在他們的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司工作，我可不想沒(méi)事得罪他！”
- “他們的機(jī)器質(zhì)量的確不錯(cuò)，但聽說(shuō)在售后服務(wù)上做得不夠。”
- “是的，他們的機(jī)器還挺好，可你知道，換供應(yīng)商總是很麻煩的事！”

在大客戶銷售中，我們稱這一階段為“消除顧慮”。在購(gòu)買決定前的最后一個(gè)階段，最普遍的顧慮是萬(wàn)一決定錯(cuò)誤會(huì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)或懲罰。一個(gè)購(gòu)買的規(guī)模、復(fù)雜性和重要程度都會(huì)驅(qū)使客戶更注意和規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。很多時(shí)候這些顧慮不會(huì)被輕易表達(dá)出來(lái)，而代之以一種體面的拒絕：“你們的價(jià)錢比人家貴。”其實(shí)對(duì)方心中真正想的是“我擔(dān)心如果決定有錯(cuò)，會(huì)很被動(dòng)！”我們稱這些解釋不清的顧慮為負(fù)面后果。

因此，一句“價(jià)格太貴了！”的后面有無(wú)數(shù)潛臺(tái)詞。要走出這一銷售誤區(qū)，沒(méi)有對(duì)客戶敏銳的洞察和對(duì)癥下藥的方法恐怕很難。

作者：王鑒