12月16日~18日，2011(第九屆)中國營銷盛典暨中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在北京悠唐皇冠假日酒店舉行。金融界為您圖文直播。


　　17日上午，中國營銷咨詢界領(lǐng)軍人物孔繁任進(jìn)行了2011營銷創(chuàng)新的三大視點(diǎn)的主題演講。他認(rèn)為，我們從2000年就開始談新世紀(jì)新營銷，到今天喬布斯告訴了我們什么是新世紀(jì)的新營銷。他指出，喬布斯徹底改變了營銷，喬布斯宣示了偉大品牌的真正秘密。世界上最困難的事情有兩件，第一件事情就是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦子里，第二就是把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋里，喬布斯用品牌就是把這兩件事一起做了。不兼容，現(xiàn)在還得追隨蘋果走，蘋果就是不兼容。所以品牌就是把這兩件事一起做了才叫品牌。美國著名品牌咨詢師馬汀·林德斯特羅姆曾通過核磁共振疫掃描蘋果粉絲的大腦，發(fā)現(xiàn)他們的大腦對(duì)蘋果公司反應(yīng)與基督徒對(duì)耶穌的反應(yīng)非常相似。淀消費(fèi)者愿意經(jīng)歷15個(gè)小時(shí)的長途飛行和48小時(shí)的排隊(duì)等候，為的只是參加蘋果新店開業(yè)并獲得一件紀(jì)念T恤。喬布斯向我們宣示了一個(gè)偉大品牌真正秘密，就是一個(gè)大品牌就是一個(gè)宗教。


　　他指出，當(dāng)今世界創(chuàng)新四大原則三個(gè)跟文化有關(guān)。當(dāng)今世界創(chuàng)新的四大原則是哪四大？第一是環(huán)保，近50年來人類對(duì)地球資源消耗已經(jīng)超過了有史以來的總和，觸目驚心。我們對(duì)地球資源消耗已經(jīng)超過了人類有史以來的總和?？萍?，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)和現(xiàn)代支付技術(shù)，縱觀新型企業(yè)的成功模式，沒有一個(gè)不是跟這個(gè)息息相關(guān)。第三就是文化，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)被稱為新經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。第四是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。創(chuàng)新四大原則，三個(gè)跟我們文化有有關(guān)。
謝謝各位，謝謝銷售與市場(chǎng)雜志總編、社長李穎生先生，謝謝主持人，讓我有機(jī)會(huì)跟這么多的中國營銷界精英們來溝通關(guān)于營銷的話題。每年到了年關(guān)，我們總是要盤點(diǎn)一下過去的一年，總是要預(yù)測(cè)和展望未來的一年。今天話題就是盤點(diǎn)一下2011營銷創(chuàng)新的三大視點(diǎn)。我今天提的三點(diǎn)可能大家關(guān)注，可能不關(guān)注，我今天不想談一個(gè)具體營銷事件，而是談三個(gè)最值得我們關(guān)注的三個(gè)問題，各位可能有關(guān)注，也可能沒有關(guān)注。


　　一個(gè)文件，一個(gè)人，一個(gè)決議，我想談三件事情。一個(gè)文，不知道大家有沒有關(guān)注到2011年7月22日，國家的工業(yè)和信息化產(chǎn)業(yè)部等七個(gè)部委，包括發(fā)改委、中國人民銀行，國家七個(gè)部委下達(dá)了一個(gè)文件，叫做《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。恐怕這是我們看到規(guī)格最高的國家七個(gè)部委聯(lián)合頒發(fā)的一個(gè)非常正式的一個(gè)文件，而且有配套資金和配套的政策，下了一個(gè)實(shí)實(shí)在在的指導(dǎo)中國品牌發(fā)展的一個(gè)官方的意見書。我第一次看到這么具體帶之項(xiàng)目、資金下達(dá)的文件，應(yīng)該引起大家關(guān)注。文件下達(dá)20年之后，我們?cè)诒本╅_了高端研討會(huì)，如何打造中國大品牌的問題。最關(guān)鍵一段我摘在這里，意見指出，加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，走中國特色新型工業(yè)化道路的必然要求。是堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需戰(zhàn)略，釋放消費(fèi)潛力，增強(qiáng)國際競(jìng)爭(zhēng)力的客觀需要。是推動(dòng)工業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的重要抓手，是樹立和維護(hù)質(zhì)量信譽(yù)，打造中國制造的國際形象和影響力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。


　　官方文件每個(gè)字要慢慢去品。這就是我們不得不來思考一個(gè)問題，為什么中國沒有大品牌？為什么到今天我們改革開放整個(gè)30多年，到今天我們的七部委財(cái)政實(shí)發(fā)文，鄭重其事提出要加快中國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的步伐。


　　我們來看一下為什么我們中國企業(yè)沒有大品牌？前兩天還有一個(gè)記者問我說，中國有沒有奢侈品？我說什么叫奢侈品？如果說一樣?xùn)|西賣的貴中國有奢侈品，我們的古董就是奢侈品。如果按照國際標(biāo)準(zhǔn)關(guān)于奢侈品的定義，它是工業(yè)化制造，他是一個(gè)趨優(yōu)，一個(gè)高價(jià)格這樣的定義，我們中國一個(gè)奢侈品品牌都沒有。為什么中國沒有大品牌？你看我們是千年以來文化文明國家，我們是農(nóng)耕文化，就是小國寡民，入袋為安。中國服裝業(yè)發(fā)展最好就是浙江，浙江寧波曾經(jīng)做起來的品牌有杉杉和雅戈?duì)枴＝裉煳覀冎袊b集群是什么樣的狀況，被福建趕上了。福建一個(gè)晉江有38家上市公司，現(xiàn)在服裝從浙江已經(jīng)移到了福建的晉江。為什么？因?yàn)檎憬髽I(yè)家率先賺到了錢，浙江企業(yè)家現(xiàn)在膽子是越來越小，入袋為安，這個(gè)農(nóng)耕文化的深深烙印打在這里。


　　然后是我們手工的作坊，我們從清末民初開始，手工作坊慢慢開始，中華老字號(hào)。可是很快49年以后我們開始搞公私合營，中國手工作坊式品牌過早就夭折。然后就是幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，賣方市場(chǎng)營銷倒置，就是手上有貨的人是帶著買貨的人等著，等著買貨的人求他，他不需要品牌。我們改革開放以后，加工企業(yè)，外貿(mào)的導(dǎo)向形成了中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一個(gè)N型結(jié)構(gòu)。什么是N型結(jié)構(gòu)？我們的生產(chǎn)是在最高端，我們產(chǎn)品的研發(fā)和營銷是N的兩端，我們的研發(fā)是很弱的，我們銷售也是品牌營銷也是很弱，我們上面的頂，生產(chǎn)制造在這個(gè)產(chǎn)業(yè)頂部。造成中國現(xiàn)在為止久久不能消失就是產(chǎn)能后遺癥。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的銷售部，我們營銷部門受到老總的任務(wù)就是你必須完成多少銷量，我們機(jī)器沒有開足，我們營銷導(dǎo)向是以消化產(chǎn)能為導(dǎo)向，你說怎么樣我們才能堅(jiān)持做大品牌。只有一條路，就是價(jià)格戰(zhàn)，沒有第二條路。


　　所以飛利浦可樂(音譯)先生到中國演講，走到哪里？演講的時(shí)候，大家遞的條子都是怎么樣避免價(jià)格戰(zhàn)，他只能彬彬有禮說營銷就是不斷創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新才能避免價(jià)格戰(zhàn)，下面中國企業(yè)家說他就是個(gè)書呆子。世界第一CEO杰克韋爾奇到中國巡回演講，演講結(jié)束的時(shí)候，下面人往上遞條子，又是這個(gè)問題，請(qǐng)問杰克韋爾奇先生我們應(yīng)該如何避免價(jià)格戰(zhàn)，一回兩回到第三回的時(shí)候他發(fā)火了，我是你們企業(yè)CEO，還是你們是你們企業(yè)CEO。到一個(gè)企業(yè)發(fā)展到只能打價(jià)格戰(zhàn)，你們CEO沒有動(dòng)腦筋，我們產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)在就是N型結(jié)構(gòu)。我們研發(fā)能力很弱，我們市場(chǎng)品牌能力很弱，我們制造能力很強(qiáng)。導(dǎo)致今天我們企業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的后遺。


　　第五，過度營銷，再往前走一個(gè)階段的時(shí)候，我記得80年代營銷非常時(shí)髦，昨天浙江工商大學(xué)教授在我這里講說我們非常熟悉你，80年代我們都找不到營銷的門，聽說你在搞營銷。那時(shí)候營銷非常的熱，再往后走一段，我們對(duì)營銷非常的迷信，產(chǎn)品好不好沒關(guān)系，只要會(huì)推敢說就會(huì)賣出去，濫用影響力。然后就是中國特有的山寨文化，很多人不知道山寨文化是什么意思？


　　為什么有山寨，山寨版這個(gè)詞怎么來的？是中國的深圳電子一條街，可以快速組裝出各種各樣的山寨版，生產(chǎn)于深圳，是這樣來的。也就是我們非知識(shí)產(chǎn)權(quán)化，沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我們山寨文化興起。中國企業(yè)家別的沒學(xué)會(huì)，學(xué)會(huì)一招打不死我跟死你，我再后面跟你學(xué)。浙江有一個(gè)水管叫做日豐管，是我們水管行業(yè)第一品牌，它的廣告語叫做日豐管管用50年。我們浙江溫州出了也叫什么豐管，廣告出來某某管用51年，什么腦筋都不費(fèi)。


　　現(xiàn)在我們看到七部委這個(gè)文件的時(shí)候，不得不面對(duì)的問題第一是產(chǎn)業(yè)升級(jí)，第二產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，第三品牌轉(zhuǎn)換。我們今天來講營銷創(chuàng)新，什么叫產(chǎn)業(yè)升級(jí)？怎么叫產(chǎn)業(yè)升級(jí)，就是價(jià)值鏈的低端到高端升級(jí)，我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈低端向高端升級(jí)，像所有電器在那里做，市場(chǎng)高端在哪里？勞動(dòng)密集型向高科技轉(zhuǎn)型升級(jí)。從環(huán)境破壞型向綠色環(huán)保型升級(jí)，從單純出口型向內(nèi)外貿(mào)結(jié)合型升級(jí)，什么是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)？我們現(xiàn)在面臨非?，F(xiàn)實(shí)課題，明年，2012年中國企業(yè)日子不好過，只要看這兩天的股市就非常清楚，明年我們企業(yè)日子不好過。這個(gè)過程當(dāng)中越是不好過的過程當(dāng)中，我們?cè)绞且崆巴瓿善髽I(yè)的改造。


　　什么是產(chǎn)業(yè)升級(jí)？在我們本產(chǎn)業(yè)當(dāng)中我們要在價(jià)值鏈的低端向高端升級(jí)，第二如果我們是勞動(dòng)密集型企業(yè)，如何向高科技型企業(yè)升級(jí)。我們現(xiàn)在是環(huán)境的破壞型企業(yè)，我們?nèi)绾蜗蚓G色環(huán)保型企業(yè)升級(jí)。這個(gè)問題已經(jīng)表現(xiàn)出來，我們?nèi)ツ昕吹轿覀兛蛻舢?dāng)中，但凡去年日子過的好，都有對(duì)原來高度使用能源，對(duì)環(huán)境高度破壞，相對(duì)向環(huán)保轉(zhuǎn)型，日子過的很好。我有一個(gè)客戶做陶瓷板，現(xiàn)在他用陶板解決了外立面的問題，我們不用裝太陽能，我們可以在墻的外立面吸收光能和熱能。科技部和建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)到廠里視察完了之后，找你們市長來，你們要發(fā)展不是一個(gè)工廠，而是一個(gè)城市，因?yàn)榉蠂业漠a(chǎn)業(yè)政策，你們要發(fā)展就不是一個(gè)工廠，而是一個(gè)城市。所以這是一個(gè)非常大的機(jī)遇。


　　明年外包更不好做，十個(gè)有九個(gè)外貿(mào)企業(yè)有思考這個(gè)問題，怎么從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)。這兩天我們考察非常多的外貿(mào)企業(yè)，他們有非常多的優(yōu)勢(shì)，比如有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，有款式優(yōu)勢(shì)，有非常大的優(yōu)勢(shì)。外貿(mào)企業(yè)為什么轉(zhuǎn)型到內(nèi)貿(mào)的時(shí)候那么困難？像單純出口型企業(yè)，內(nèi)外貿(mào)結(jié)合性的企業(yè)轉(zhuǎn)型是必然的。


　　產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，我們必須完成一個(gè)過程就是從簡(jiǎn)單模仿到自主研發(fā)，從成本戰(zhàn)略到性價(jià)比戰(zhàn)略。我們長期以來已經(jīng)習(xí)慣了低價(jià)格、低成本，格蘭仕提出了價(jià)值摧毀理論，什么是價(jià)值摧毀理論？這個(gè)行業(yè)里邊我把產(chǎn)品做到便宜到你們?cè)僮鼍蜔o錢可掙了，這就是價(jià)值摧毀理論。國美、蘇寧就是控制零售終端方式，以滿足消費(fèi)者的需求為口號(hào)，以沃爾瑪天天低價(jià)為標(biāo)桿，用價(jià)格的屠刀把我們電器產(chǎn)品價(jià)格降到無可再降的程度。理論來講這個(gè)做法是充分滿足了消費(fèi)者需求，消費(fèi)者需求有底嗎？沒底，消費(fèi)者最大需求是拿了東西回家不要錢，對(duì)嗎？但是這樣子做下去，我們還有什么樣的資金，還有什么樣的利潤來搞研發(fā)呢。所以我們必須要從成本戰(zhàn)略的沼澤里面拔出腿來，向性價(jià)比最優(yōu)的戰(zhàn)略，消費(fèi)者買東西其實(shí)買的是性價(jià)比的最優(yōu)化。我們要從成本戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向性價(jià)比最優(yōu)化的戰(zhàn)略。要從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型向驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型完成轉(zhuǎn)化。這兩句話什么意思？我們一直在說我們做產(chǎn)品，我們做企業(yè)，做營銷就是要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，一直到近幾年我們的營銷學(xué)者，包括菲利普科特勒先生本人一直認(rèn)為意味著追求市場(chǎng)行為不行，我們做營銷要有自己的戰(zhàn)略、策略改造這個(gè)市場(chǎng)，引領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，我們不但要受到市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)，我們還要驅(qū)動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)需求。我們中國最典型近兩年案例是王老吉，王老吉是什么？說白了就是廣東街頭涼茶而已。但是在廣東街頭最不值錢的玩意兒，我們現(xiàn)在全中國人民都在喝王老吉，瘋了？我們那么多年來沒有喝涼茶習(xí)慣，為什么中國人突然有了喝涼茶習(xí)慣。老外看不懂，說你們中國人的腳有問題，到處有洗腳城。你們中國人滿世界喝涼茶，這是什么玩意兒。要從理論分析，要請(qǐng)?jiān)懒泓c(diǎn)做調(diào)查，早期調(diào)查，中國人喝不喝涼茶，涼茶只能在廣東賣，賣不了全國，但是王老吉就是賣到了全國。我們看到用策略、戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)和迎合這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)硬幣兩個(gè)背面。我們企業(yè)營銷的水平要提高，我們要從一個(gè)純粹市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)發(fā)展到一個(gè)能夠驅(qū)動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)。


　　我們大家都在講說你說這么簡(jiǎn)單，我們產(chǎn)品的創(chuàng)新那么容易嗎？我隨便給大家舉個(gè)例子，我們最簡(jiǎn)單講營銷有4個(gè)P，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣。你晚上打撲克的時(shí)候一共54張牌，4人坐起來，一人手上10張牌，還剩4張牌。為什么打撲克一個(gè)晚上樂此不疲，說明有這些牌就可以給你帶來變化的快樂。我們做營銷手上至少也有4張牌，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣。我們?nèi)绻翊驌淇诵那榘l(fā)生變化的時(shí)候，我們覺得營銷的創(chuàng)新是沒有止境的。


　　我服務(wù)地板行業(yè)很長時(shí)間，差不多中國地板行業(yè)前五大品牌我們做了三個(gè)，前50個(gè)品牌我們做了23個(gè)，地板同質(zhì)化這么高，還有得做嗎？我們隨便舉個(gè)例子，我們看這是一幅油畫，我們?cè)谟彤嬋魏我粋€(gè)截面截下來就可以變成一塊地。下面這個(gè)地板就是從這個(gè)油畫上來的。世界上藝術(shù)家創(chuàng)造多少油畫，油畫有多少漂亮色彩，我們就可以做出多少種藝術(shù)的地板。營銷創(chuàng)新是無止境的，關(guān)鍵問題我們能不能從整體沉浸在價(jià)格、利潤、成本，能不能同這個(gè)狀態(tài)當(dāng)中，我們把我們狀態(tài)調(diào)整一下，把我們腦子跳動(dòng)一下。


　　然后第三個(gè)轉(zhuǎn)換就是品牌的轉(zhuǎn)換，怎么樣從產(chǎn)品的營銷向品牌營銷上的轉(zhuǎn)換。參考消息一篇文章說西方專家寫的，說我們跟中國的競(jìng)爭(zhēng)，我們已經(jīng)輸?shù)袅?。制造?zhàn)、成本戰(zhàn)、儲(chǔ)蓄戰(zhàn)，甚至是就業(yè)戰(zhàn)，我們最后一戰(zhàn)已經(jīng)輸不起了，最后一戰(zhàn)就是品牌戰(zhàn)。這個(gè)專家認(rèn)為西方在品牌上跟中國相比具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，他們手上擁有世界級(jí)的大品牌，有上百年品牌文化和歷史，有豐富品牌經(jīng)驗(yàn)。他們認(rèn)為中國人造不出大品牌，所以像西方營銷的終極宣戰(zhàn)是營銷的戰(zhàn)爭(zhēng)。


　　那么營銷戰(zhàn)爭(zhēng)怎么打？我舉個(gè)例子，我們現(xiàn)在很多的企業(yè)，我們不是沒有能力做品牌，是我們對(duì)品牌的理解還有問題。我舉個(gè)例子說，為什么中國沒有奢侈品，為什么我們中國的企業(yè)造不出奢侈品的品牌來。奢侈品的品牌它是有它的軌跡和奧妙，用幾句話總結(jié)，但凡你是奢侈品品牌，我們能看到第一大師設(shè)計(jì)，香奈兒等等也好，我們?cè)谑澜绱笈票澈罂梢钥吹揭粋€(gè)大師設(shè)計(jì)的影子，這是大師設(shè)計(jì)。第二是神秘制造，我們沒有看到一個(gè)世界大牌宣布我們?cè)谀闹圃欤覀児S廠房有多大，我們經(jīng)過什么論證，我們?cè)O(shè)計(jì)是意大利、美國、德國，我們有28道工藝手工制造。我們看不到任何一個(gè)世界級(jí)品牌在跟我們講他是如何制造，從來不說。第二個(gè)環(huán)節(jié)就是神秘制造。第三個(gè)環(huán)節(jié)就是全球銷售，第四個(gè)環(huán)節(jié)高價(jià)，第五環(huán)節(jié)就是小批量。五個(gè)環(huán)節(jié)，如果我們不懂得這五個(gè)環(huán)節(jié)我們?nèi)绾未蛟焐莩奁?，打造不了。第一環(huán)節(jié)大師設(shè)計(jì)。我最近在歐洲找了很多設(shè)計(jì)大師，這些設(shè)計(jì)大師現(xiàn)在沒飯吃，歐洲金融危機(jī)日子不好過，這些人平時(shí)花錢如水流，窮的要死。我說你們來中國幫我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，怎么收費(fèi)？4萬歐元，你幫我設(shè)計(jì)兩款能不能便宜點(diǎn)可以考慮。他說設(shè)計(jì)兩款6萬歐元行不行？不是不行，我說行，我給你6萬歐元，你幫我設(shè)計(jì)兩款產(chǎn)品，但是有一個(gè)要求，你必須到中國來幫我開一個(gè)新品發(fā)布會(huì)，向中國消費(fèi)者證明一下這兩款產(chǎn)品是你設(shè)計(jì)的，行嗎？他說可以啊，我很高興，還可以中國旅游。把你以前設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在中國辦個(gè)展可以嗎，可以。就算6萬歐元，我們給他翻番，12萬歐元又怎么樣，12萬歐元可以幫你做四款產(chǎn)品，相當(dāng)于我們120萬人民幣。我們現(xiàn)在請(qǐng)二流、三流明星做形象代言人，一年100多萬，一個(gè)普通一線明星400萬兩年還要稅后。我們請(qǐng)得起這些明星，就請(qǐng)不起世界級(jí)設(shè)計(jì)大師嗎，沒有問題。


　　第二神秘制造不說，最開心。第三全球銷售，什么所謂全球銷售無非就是幾個(gè)城市，中國占了四個(gè)，北京、上海、香港、臺(tái)灣。泰國曼谷、日本東京、美國紐約、洛杉磯，意大利米蘭，14個(gè)城市被稱為奢侈品時(shí)尚流行代言城市，就這么十幾個(gè)。在這十幾個(gè)城市機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)他們的廣告，最繁華街道上出現(xiàn)他們的專賣店，就是全球銷售。我們現(xiàn)在進(jìn)個(gè)連鎖超市，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，條形碼，我們銷售成本低嗎，一點(diǎn)都不低。所以不是我們做不到，是我們沒弄明白。還有就是受到產(chǎn)業(yè)后遺癥的壓力，我們產(chǎn)品的類型不適合做這個(gè)，我們沒有踏上真正做品牌的科學(xué)軌道，沒有進(jìn)入那個(gè)序列。未來十年，品牌競(jìng)爭(zhēng)我們要進(jìn)入一個(gè)快車道，我們不是簡(jiǎn)單找一個(gè)廣告公司，寫一個(gè)廣告口號(hào)，我們做一個(gè)廣告畫面，今天我們講這個(gè)，明天我們講那個(gè)。這是非常表面的東西，做品牌是非常完整的系統(tǒng)，未來十年我們要做到產(chǎn)品營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)型的快速通道，我們競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是國際品牌。


　　第二跟大家講是一個(gè)人，這個(gè)人大家都熟悉，喬布斯，一個(gè)外國人。有人說喬布斯走了，上帝走了，我們看到2011年10月6日，蘋果公司官網(wǎng)公布了，蘋果公司失去了一位富有遠(yuǎn)見和創(chuàng)造力的天才。他對(duì)中國的營銷對(duì)我們有什么影響？喬布斯徹底改變了營銷，第一喬布斯將營銷同質(zhì)化變成一個(gè)智商問題。如果我們可以想像有一天喬布斯到中國演講，現(xiàn)在是不可能的。如果喬布斯來到中國演講，在座各位給他的提問說請(qǐng)問喬布斯先生我們企業(yè)如何避免價(jià)格戰(zhàn)。我想大概喬布斯會(huì)在臺(tái)上暴跳如雷或者不屑。蘋果歷史上從來沒有出現(xiàn)過同質(zhì)化，同質(zhì)化這三個(gè)字在喬布斯耳朵里聽不懂，什么是同質(zhì)化，是腦筋僵化后遺癥的表現(xiàn)。蘋果發(fā)展整個(gè)歷史，無論是價(jià)格、產(chǎn)品、銷售方式、推廣方式有哪點(diǎn)是同質(zhì)化。


　　第二喬布斯深化了我們對(duì)顧客概念的理解，我們老是說營銷要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，顧客為中心，顧客是上帝。我看來看去，整個(gè)營銷實(shí)踐的歷史顧客一分鐘都沒有成為過上帝，顧客什么時(shí)候是上帝，顧客說了算，顧客說什么都不算。喬布斯說折磨消費(fèi)者才是王道。這個(gè)意思是不是我們要對(duì)消費(fèi)者不好了？不是這個(gè)意思，而是說營銷甲方和消費(fèi)者乙方關(guān)系在市場(chǎng)上是一個(gè)博弈關(guān)系。喬布斯所做的是把顧客弄的神魂顛倒。蘋果第一個(gè)堅(jiān)持就是跟傳統(tǒng)PC機(jī)不兼容這是消費(fèi)者需要的嗎，消費(fèi)者需要是兼容，他堅(jiān)決不兼容。你們有鍵盤，他堅(jiān)決沒鍵盤。所有東西看上去都在跟消費(fèi)者為難，按照市場(chǎng)的需求理論來講，消費(fèi)者需要你就生產(chǎn)，他不，讓你買不著。按照消費(fèi)者的需求來說，購買方便是第一位，他現(xiàn)在讓你跑到香港買，你還買不到，處處都在跟消費(fèi)者為難，結(jié)果消費(fèi)者像追星一樣追它，神魂顛倒。


　　第三，喬布斯將顧客滿意度升格為了顧客尖叫度。我們傳統(tǒng)營銷理論講，我們先有知名度，有了知名度還不夠，我們要有美譽(yù)度，有了美譽(yù)度之后我們還要有顧客滿意度，有了顧客滿意度，才有了顧客的忠誠度。這樣的理論我們講了多少年了，我相信這樣的營銷教科書對(duì)喬布斯來說就是廢紙，根本不愛聽。


　　喬布斯要的是消費(fèi)者的尖叫度，看到他的產(chǎn)品都是尖叫，喜出望外。喬布斯向全世界證明產(chǎn)品才是第一位，在喬布斯眼里營銷4P，只有一個(gè)P，就是產(chǎn)品。喬布斯公開承認(rèn)蘋果完全是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司，我們營銷學(xué)教授在誤導(dǎo)學(xué)生，說我們營銷一共走過了這么五個(gè)階段，從生產(chǎn)導(dǎo)向型走向產(chǎn)品導(dǎo)向型，走向推銷導(dǎo)向型，走向營銷，以消費(fèi)者為導(dǎo)向型，現(xiàn)在走向社會(huì)和諧型。我們的學(xué)生認(rèn)為，我們的營銷是從一個(gè)階段走向一個(gè)新的階段，前面四個(gè)階段正在被淘汰，事實(shí)上是五種理念導(dǎo)向企業(yè)同時(shí)存在，各每一種導(dǎo)向都在市場(chǎng)上有活的很好，也有死的。喬布斯的蘋果就是一個(gè)完全以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司，產(chǎn)品跟設(shè)計(jì)在公司里面那才是絕對(duì)說了算，喬布斯曾經(jīng)說過，市場(chǎng)推廣不太重要，產(chǎn)品好就行了。產(chǎn)品好就是最好的推廣，這句話是別人說的。喬布斯眼里產(chǎn)品只有兩種，完美的產(chǎn)品和垃圾。在蘋果系列產(chǎn)品中無論是iPhone還是iPad，都只有一個(gè)HOME鍵，他看到一個(gè)牛在那里奔跑，我們?cè)谙胗卸嗌贃|西是后天學(xué)習(xí)，其實(shí)很多東西都是天生，都是與生俱來。再看看我們的小孩，他們是怎么樣跟這個(gè)世界交往，他發(fā)現(xiàn)那個(gè)小孩這個(gè)小手就是在桌子上任何地方拿這個(gè)手扒，所以蘋果做出來的iPad就像兒童一樣，恢復(fù)到我們最原始的狀況，拿個(gè)手在那里滑。我們現(xiàn)在手上拿這個(gè)手機(jī)，老大不小的人了拿個(gè)手在那滑，遠(yuǎn)處看上去就像弱智，這是喬布斯讓我們要的效果，讓我們回到童年時(shí)代。蘋果絕無僅有，不需要說明書的產(chǎn)品，沒說明書。


　　所以喬布斯說我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司的人動(dòng)力十足的創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品。其他一切都是第二位的，動(dòng)力來自產(chǎn)品，而不是利潤。喬布斯不但說推廣好象不太重要，在喬布斯眼里利潤都不太重要，為什么？有了好的產(chǎn)品，利潤是自然而然的事情。


　　喬布斯徹底改變了營銷，喬布斯宣示了偉大品牌的真正秘密。世界上最困難的事情有兩件，第一件事情就是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦子里，第二就是把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋里，喬布斯用品牌就是把這兩件事一起做了。不兼容，現(xiàn)在還得追隨蘋果走，蘋果就是不兼容。所以品牌就是把這兩件事一起做了才叫品牌。美國著名品牌咨詢師馬??？林德斯特羅姆曾通過核磁共振疫掃描蘋果粉絲的大腦，發(fā)現(xiàn)他們的大腦對(duì)蘋果公司反應(yīng)與基督徒對(duì)耶穌的反應(yīng)非常相似。淀消費(fèi)者愿意經(jīng)歷15個(gè)小時(shí)的長途飛行和48小時(shí)的排隊(duì)等候，為的只是參加蘋果新店開業(yè)并獲得一件紀(jì)念T恤。喬布斯向我們宣示了一個(gè)偉大品牌真正秘密，就是一個(gè)大品牌就是一個(gè)宗教。


　　喬布斯標(biāo)出了營銷最高長官的高度，在喬布斯傳里面寫到，董事會(huì)正在琢磨說怎么樣來對(duì)待喬布斯這個(gè)人，要不要解雇他，喬布斯提出要求是什么？解散董事會(huì)，董事會(huì)想把喬布斯開除1000回，對(duì)喬布斯懷恨在心，喬布斯卻要開除董事會(huì)，沒有一個(gè)支持市場(chǎng)，沒有一個(gè)支持產(chǎn)品創(chuàng)新的董事會(huì)，一個(gè)拖后腿的董事會(huì)是不合適的。真的喬布斯畫出我們營銷最高長官的高度，喬布斯的理想比是董事會(huì)理想更強(qiáng)大，喬布斯只有一個(gè)理想就是改變世界。我們媒介怎么評(píng)論喬布斯？喬布斯是一個(gè)商業(yè)天才，但他同時(shí)還有修辭家、藝術(shù)家、謀略家、魔鬼和完美主義者的特質(zhì)。喬布斯要集那么多人的特征于一身，我們?cè)傧胂胛覀冏鲆粋€(gè)企業(yè)家，做一個(gè)CEO，做一個(gè)營銷最高長官不容易，我們非常簡(jiǎn)單講我們要做品牌，做品牌是什么？歸根到底的講，做品牌就是對(duì)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的管理，這是戈培爾的水平，哪那么容易，不容易。所以喬布斯標(biāo)出那個(gè)高度，我們不可能人人成為喬布斯，但是他給我們帶來啟發(fā)。他告訴我們什么是新經(jīng)濟(jì)營銷。我們從2000年就開始談新世紀(jì)新營銷，到今天喬布斯告訴了我們什么是新世紀(jì)的新營銷？新營銷就是在新的技術(shù)條件下的經(jīng)濟(jì)模式。


　　什么叫新技術(shù)條件下的經(jīng)濟(jì)模式？你看看我們現(xiàn)在的小孩子們?cè)趺瓷睿?0歲以下小孩跟30歲的人就像在河的兩岸，年輕人在河那岸，我們?cè)诤拥倪@邊。那岸年輕人在四個(gè)屏幕生活，早晨起來先把手機(jī)打開看看，第一塊屏是iPhone。然后起床開電腦，出門iPad，晚上回家電視機(jī)，四塊屏。現(xiàn)在年輕人早晨到晚上生活在四塊屏，我們叫做四屏生活。如果現(xiàn)在的通訊技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，包括現(xiàn)在銀行新的支付技術(shù)，突然從銀行支付變成支付寶技術(shù)，新的支付的技術(shù)。如果我們對(duì)這些技術(shù)不了解，不掌握，不把他融入我們商業(yè)模式里邊，我們遲早被淘汰。年輕人跟我們處于河兩岸，我們是坐著等死，還是跳到河對(duì)面。喬布斯前所未有的改變音樂、電影、手機(jī)和電腦。手機(jī)代表現(xiàn)代通信，電腦代表互聯(lián)網(wǎng)，音樂和電影代表文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這才是新經(jīng)濟(jì)。所以喬布斯用他的實(shí)踐和成功告訴我們什么是新經(jīng)濟(jì)。所以雖然喬布斯是個(gè)外國人，雖然喬布斯死了，雖然蘋果離我們很遠(yuǎn)，但是喬布斯已經(jīng)改變了我們對(duì)營銷的理念方法技術(shù)很多東西，值得我們很好的學(xué)習(xí)和回味。


　　第三就是一個(gè)決定，2011年10月18日中國共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會(huì)第六次全體會(huì)議通過《中央關(guān)于文化體制改革若干重大問題的決定》。那么看那個(gè)決定很頭痛，每個(gè)字每個(gè)句都非常的嚴(yán)密。我們看這個(gè)文件告訴我們什么？大概這個(gè)文件重要的部分告訴我們某個(gè)東西，第一是核心價(jià)值，也就是說我們社會(huì)主義中國要提出一個(gè)核心價(jià)值，這個(gè)核心價(jià)值是什么？第二個(gè)問題大家關(guān)注一個(gè)詞叫做國家的文化安全。我們以前沒有聽說過這個(gè)詞，這是我們想起了無數(shù)的碟戰(zhàn)片，國家安全，現(xiàn)在是國家的文化安全。然后才是我們對(duì)文化，精神產(chǎn)品的消費(fèi)，然后才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，然后是文化作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展，才需要我們文化體制的改革。跟我們營銷有什么關(guān)系，跟我們營銷關(guān)系大了，這里有一個(gè)文化的產(chǎn)品化和產(chǎn)業(yè)化的問題。反過頭來我們傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)也有一個(gè)我們傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的文化化和精神化的問題。我曾經(jīng)問過我們公司顧問，也是我的好朋友，我說你對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義是什么？什么樣的產(chǎn)業(yè)算是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，什么樣的產(chǎn)品可以被稱為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，你告訴我。他說精神的消費(fèi)，文化的消費(fèi)的含量大于物質(zhì)的消費(fèi)，大于功德消費(fèi)的東西都被稱之為文化創(chuàng)意產(chǎn)品。我說那好，是不是我們傳統(tǒng)產(chǎn)品，一旦我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)它的精神性和文化性高于物質(zhì)性的時(shí)候就可以稱為文化創(chuàng)意產(chǎn)品?？梢赃@么說，我們傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)生，也面臨一個(gè)文化和和精神化的問題。


　　我們今天話題是營銷創(chuàng)新，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)今世界創(chuàng)新四大原則三個(gè)跟文化有關(guān)。當(dāng)今世界創(chuàng)新的四大原則是哪四大？第一是環(huán)保，近50年來人類對(duì)地球資源消耗已經(jīng)超過了有史以來的總和，觸目驚心。我們對(duì)地球資源消耗已經(jīng)超過了人類有史以來的總和?？萍迹绕涫腔ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)和現(xiàn)代支付技術(shù)，縱觀新型企業(yè)的成功模式，沒有一個(gè)不是跟這個(gè)息息相關(guān)。第三就是文化，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)被稱為新經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。第四是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。創(chuàng)新四大原則，三個(gè)跟我們文化有有關(guān)。


　　回到我們營銷，我干了20多年，研究了20多年，我才發(fā)現(xiàn)我們營銷有一個(gè)巨大的缺陷，為什么我們做的是中國市場(chǎng)，面對(duì)是中國的消費(fèi)者，但是我們營銷的思考沒有一個(gè)概念不是美國人。這就奇怪了。