廣告主導(dǎo)品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束？ 憑借《攤牌》一書獲2009年度“中國營銷杰出著作獎”的著名資深策劃人孔繁任日前在自己的微博上發(fā)表言論認(rèn)為：廣告主導(dǎo)品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，中國企業(yè)應(yīng)該更加注重品牌行為而不是品牌宣傳。其原文：品牌行為比品牌宣傳更重要，這是中國企業(yè)最大的忽視。廣告主導(dǎo)品牌的時(shí)代結(jié)束了，其實(shí)，早該結(jié)束了。 此觀點(diǎn)出爐后，有人贊同，有人反對，有觀點(diǎn)認(rèn)為目前廣告的主導(dǎo)還在延續(xù)，只是威力不如以前了。 新聞1：2010央視黃金資源招標(biāo)會，酒類行業(yè)中標(biāo)總額約為12億，較去年增加了80%，最終以11億9千萬的中標(biāo)總額成了行業(yè)“標(biāo)王”，把日化、家電、金融等行業(yè)甩在了身后。 新聞2：法國卡斯特集團(tuán)在鄭州糖酒會發(fā)布消息，將在2010年在投放央視投放高成本制作的電視廣告，這是繼杰卡斯之后，又一家進(jìn)口葡萄酒開始在電視上廣告投放——在此以前，洋酒廣告在中國已成狂轟濫炸之勢。 《酒世界》：您所謂的品牌行為大概是指哪些方面？ 孔繁任：我所說的品牌行為是指企業(yè)的整體營銷行為：你通過媒體傳達(dá)的信息、你的產(chǎn)品擺放的位置、你的銷售人員素質(zhì)等等，就像一個(gè)人，你的言談舉止，在什么場合出現(xiàn)，和什么人在一起。有句話叫“重要的不是你在做什么，而是你和誰在一起做”，就是這個(gè)意思。你的產(chǎn)品價(jià)格，你的推廣方式等等，其實(shí)都是企業(yè)品牌行為的一部分。 《酒世界》：如何看待中國酒業(yè)在品牌塑造方面的現(xiàn)狀？ 孔繁任：中國酒業(yè)企業(yè)目前在廣告上的投入巨大，一方面說明廣告對產(chǎn)品的銷售有促進(jìn)作用，但另一方面看，押寶廣告的品牌是沒希望的。品牌是有感情因素在里面的，靠廣告宣傳來支撐的品牌只能是流行品牌，不可能成為傳奇。而白酒賣得好，賣得久的都是傳奇品牌。品牌行為可以幫你和消費(fèi)者建立一種情感，一種信賴。 《酒世界》：如果廣告主導(dǎo)品牌的時(shí)代結(jié)束了，那應(yīng)該由什么來主導(dǎo)品牌建設(shè)？ 孔繁任：這些年大家一直在提整合營銷傳播，這是未來主導(dǎo)品牌建設(shè)的主要方式。只不過大家對整合營銷傳播的理解過于膚淺了。大家以往說整合營銷傳播，很多人理解為，發(fā)出統(tǒng)一的聲音，有統(tǒng)一的視覺等等，這是對的，但這只是一小部分。我剛剛談的品牌行為是重要的一部分。 比如說茅臺，茅臺為什么這幾年又一下子上去了。這里面有一個(gè)大的勢，比如說經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、醬香酒重新受到青睞等等，這是一個(gè)大運(yùn)程；還有一個(gè)小的勢，這就是茅臺自己的品牌行為。茅臺一直在倡導(dǎo)健康，然后緊抓黨政軍等等意見領(lǐng)袖，最終形成了一個(gè)品牌質(zhì)變的過程。 品牌行為也只是整合營銷傳播的一部分，整合營銷還包含了市場前端的東西。 《酒世界》：具體指哪些？ 孔繁任：比如說產(chǎn)品開發(fā)。目前中國的酒行業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上其實(shí)是比較單一的，你有高中低檔我也有高中低檔，這并不說明產(chǎn)品線豐富。