生意的本質(zhì)是自由交換，交換是權(quán)力的讓渡。 品牌主：所有權(quán)、優(yōu)先權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)、溢價(jià)權(quán)、許可權(quán) 消費(fèi)者：追究權(quán)（匿名的反面）、附加值分享權(quán) 品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品與利害相關(guān)者溝通的橋梁，并由此建立起由淺入深的關(guān)系。落實(shí)到消費(fèi)者就是顧客關(guān)系管理。 品牌是通過(guò)所有者社會(huì)聲望的建立來(lái)進(jìn)行溝通和交換的，所以具有傳播學(xué)的特征，即對(duì)消費(fèi)者心智資源的開(kāi)發(fā)與管理。 知名——莫名的追隨 認(rèn)同——理性的接受 喜愛(ài)——情感的偏愛(ài) 忠實(shí)——專(zhuān)一的承諾 歸屬——從你是我的到我是你的！ 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聲望管理更具有民主、平等、以及突發(fā)和不可控性，公共關(guān)系正在成為越來(lái)越迫切，越來(lái)越重要，越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性的企業(yè)需求。 案例：富士康、唐駿 外部審計(jì)包括：政策環(huán)境:對(duì)現(xiàn)行政策與政策趨勢(shì)的研究需要十分慎重，如房地產(chǎn)市場(chǎng)、醫(yī)藥市場(chǎng)、環(huán)保等。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：包括直接競(jìng)爭(zhēng)與間接競(jìng)爭(zhēng)，如方便面與方便飯等。 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈：包括供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商以及零售終端等。價(jià)值鏈有時(shí)會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)因素，如終端。 消費(fèi)者：這里的消費(fèi)者研究是整體性的，不同于典型消費(fèi)者洞察。 技術(shù)市場(chǎng)：專(zhuān)有性、發(fā)展性、比較性、替代性。內(nèi)部審計(jì)包括： 營(yíng)銷(xiāo)資源 決策特征咨詢(xún)的課題預(yù)先設(shè)定與實(shí)際的操作可能是兩回事，這需要在審計(jì)之后進(jìn)行調(diào)整。它可能有以下幾種：一級(jí)：創(chuàng)業(yè)性的——基于商業(yè)模式的再創(chuàng)造，如外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)。二級(jí)：形象性的——基于整體企業(yè)形象與品牌形象的，如工業(yè)企業(yè)。三級(jí)：經(jīng)營(yíng)性的——基于營(yíng)銷(xiāo)組合尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的，如煙草。四級(jí)：推廣性的——基于單一產(chǎn)品上市推廣的，如汽車(chē)。這是品牌開(kāi)發(fā)研究最重要的部分，直接關(guān)系到范式的建立： 它涉及到企業(yè)經(jīng)驗(yàn)、老板個(gè)性、企業(yè)地位與資源、企業(yè)文化、行業(yè)本質(zhì)、市場(chǎng)文化等因素。案例詳解：行業(yè)決定論個(gè)性決定論地位決定論導(dǎo)向決定論文化決定論……