一直以來，受國(guó)內(nèi)營(yíng)銷教育的影響，滿足消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷的第一要?jiǎng)?wù)，但在實(shí)際操作中，營(yíng)銷的許多環(huán)節(jié)似乎都是針對(duì)對(duì)手的，比如品牌傳播策略、制定銷售政策、價(jià)格調(diào)整等等，包括“終端攔截”的深度分銷營(yíng)銷模式、娃哈哈的“二級(jí)聯(lián)銷體”的以求更強(qiáng)的渠道控制力運(yùn)作模式等等其實(shí)都是針對(duì)對(duì)手來的，實(shí)際上，這種基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的運(yùn)作方式正發(fā)出日益強(qiáng)盛的聲音和銷售的力量。營(yíng)銷的第一要?jiǎng)?wù)究竟是為了“滿足消費(fèi)者的需求”還是為了“超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，這其實(shí)是一個(gè)可以討論的命題。 首先，消費(fèi)者并不知道自己的需求，需求是營(yíng)銷大師創(chuàng)造出來的。 現(xiàn)代的消費(fèi)是從生理的需求到心理的需要在轉(zhuǎn)變，當(dāng)消費(fèi)者的需求達(dá)到欲望層級(jí)的時(shí)候，需求的本身就變的不確定，消費(fèi)者自己都不知道需要什么了。他們知道的只是他們口袋的支付能力，所以才有了消費(fèi)品“沖動(dòng)型購(gòu)買”。 在寶潔進(jìn)入中國(guó)以來誰會(huì)認(rèn)為有頭屑是件沒面子的事？在索尼推出隨身聽之前準(zhǔn)會(huì)有邊走邊聽音樂的經(jīng)歷？這樣的案例在營(yíng)銷界太多了。微電子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)根本就不會(huì)關(guān)心消費(fèi)者的需求，否則微軟或英特爾們以每十八個(gè)月的摩爾定律推出一款新品就變的毫無必要了。 其次，我們很難弄清楚消費(fèi)者需要什么，但卻很容易知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么。 我們要學(xué)會(huì)從對(duì)手那里找到營(yíng)銷的思路。即使是作為一個(gè)追隨者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)了，我們也不會(huì)拉開和他們的距離，但如果不跟隨，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)了，我們就可能拉開與他們的距離！ 第三，滿足消費(fèi)者的需求不是絕對(duì)的和無條件的，他是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。 只有競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)的才會(huì)受到尊重，其需求才有可能得到滿足。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在供不應(yīng)求的年代，我們還記得買什么都要憑“票”的時(shí)候，誰還會(huì)在意購(gòu)物時(shí)售貨員的服務(wù)水平？“顧客就是上帝”是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的背景下才會(huì)有的。 消費(fèi)者的滿足也只是一個(gè)相對(duì)的概念，當(dāng)我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的時(shí)候，滿消者不是被滿足了，而是沒有更好的選擇了，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都處在這樣一種狀態(tài)，請(qǐng)記?。何覀冎了浴爸袠?biāo)”，永遠(yuǎn)都是客戶沒有更好的選擇下做出的選擇。 甘地說過：人類現(xiàn)在的物質(zhì)足以滿足人類的需求，唯一不能滿足的是人的欲望。消費(fèi)者的欲望是沒有窮盡的，給什么都不會(huì)得到滿足，這也反證了消費(fèi)者的需求不應(yīng)成為營(yíng)銷的第一要素。 在我們現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷過程中，有哪一種行為不是圍繞競(jìng)爭(zhēng)開展工作的呢？比如，我們說“差異化”，不論是針對(duì)產(chǎn)品、區(qū)域還是銷售政策其實(shí)都是規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮自己強(qiáng)勢(shì)超越對(duì)手的手段。現(xiàn)在的營(yíng)銷課本中針對(duì)“消費(fèi)者的需求”已經(jīng)不再只說是“滿足”了，有了“引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求”的觀念，真是一大進(jìn)步！ （全文完） 王同先生為中國(guó)人民大學(xué)全日制MBA，碩士學(xué)位，主攻營(yíng)銷方向；營(yíng)銷管理資深顧問、高級(jí)培訓(xùn)師；現(xiàn)任上海某營(yíng)銷咨詢公司培訓(xùn)總監(jiān)/咨詢項(xiàng)目經(jīng)理；深圳聚成等全國(guó)多家著名培訓(xùn)公司特約講師；王同先生在國(guó)家級(jí)刊物《銷售與市場(chǎng)》、《糖煙酒周刊》等上發(fā)表論文數(shù)十篇；在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)上、博銳管理在線、中華專家網(wǎng)等網(wǎng)站設(shè)有專欄；王同先生為福建雅客食品、江蘇大富豪啤酒、河南眾品食業(yè)、浙江千島湖啤酒等優(yōu)秀企業(yè)提供過年度系統(tǒng)營(yíng)銷咨詢服務(wù)；為上述咨詢客戶及朝日啤酒、上海屈臣氏、上海天天快遞、上海達(dá)豐電腦、聯(lián)華超市、上海浦東電信局等優(yōu)秀企業(yè)提供過專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)；可為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)定制課程；