格力：尷尬的縱橫家　

　　拒不承認(rèn)家電渠道的威力，雖然依然強(qiáng)硬，但在和家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的激烈斗爭(zhēng)中，空調(diào)老大格力已疲態(tài)盡顯

　　格力最近很高調(diào)，格力最近很鬧心……

　　近日格力主動(dòng)在安徽當(dāng)?shù)貓?bào)紙大版面刊登通告，高調(diào)宣布與蘇寧電器(安徽區(qū)域)終止合作關(guān)系，一時(shí)引發(fā)輿論嘩然。雖然只是部分地區(qū)的事件，但蘇寧方面已經(jīng)放出話來(lái)，不惜全國(guó)范圍內(nèi)封殺格力。

　　現(xiàn)在看來(lái)，此次事件的走勢(shì)和當(dāng)年格力與國(guó)美的決裂頗為相似，難道格力要和國(guó)美、蘇寧兩大家電連鎖賣(mài)場(chǎng)全部鬧翻？不過(guò)令人吊詭的是，就在格力主動(dòng)“擦槍走火”的前幾天，北京國(guó)美同18家內(nèi)外資空調(diào)廠家簽署了18億元采購(gòu)大單，其中格力空調(diào)采購(gòu)金額達(dá)到2.7億元。

　　格力在打壓蘇寧的同時(shí)，又向國(guó)美示好，這種策略頗似戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的縱橫家們，縱橫捭闔、連拉帶打，在諸強(qiáng)中游刃有余。不過(guò)，在渠道為王的家電市場(chǎng)、在連鎖家電賣(mài)場(chǎng)與家電企業(yè)的合作日趨緊密的時(shí)候，格力真的可以無(wú)視大型連鎖賣(mài)場(chǎng)的威脅而自立為王嗎？

　　強(qiáng)勢(shì)的格力女掌門(mén)人董明珠從一直篤信格力的專(zhuān)營(yíng)店模式，并以此作為與連鎖賣(mài)場(chǎng)分庭抗禮的資本。格力的做法是在每個(gè)省選定幾家經(jīng)銷(xiāo)商，共同出資參股組建銷(xiāo)售公司，組成“利益共同體”，把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷(xiāo)商捆綁到格力的戰(zhàn)船上，共同占有區(qū)域市場(chǎng)。但實(shí)際情況是，由于格力在自建渠道中自身只占小股，因此對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商管理不利，因此出現(xiàn)“專(zhuān)營(yíng)店攜款潛逃門(mén)”和“安裝質(zhì)量門(mén)”也就不足為奇。事實(shí)上，格力此次重新進(jìn)入國(guó)美也是緣于其在北京的經(jīng)銷(xiāo)商和國(guó)美的良好關(guān)系，而格力和國(guó)美并沒(méi)有任何官方聯(lián)系，這讓格力感到尷尬不已。

　　同時(shí)，在格力強(qiáng)勢(shì)地位下的政策安排，憑借行業(yè)龍頭地位，格力與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的多是“霸王條款”，留給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)很少。而海爾的多品類(lèi)綜合專(zhuān)賣(mài)店的沖擊，美的進(jìn)行的扁平化銷(xiāo)售渠道變革，海爾大力推行的自主經(jīng)營(yíng)體，國(guó)美、蘇寧近年來(lái)努力實(shí)現(xiàn)渠道下沉又搶走了格力不少份額，這些都使得格力多年所占據(jù)的“空調(diào)龍頭”寶座岌岌可危。

　　事實(shí)上，格力模式一直不被連鎖巨頭看好，蘇寧去年發(fā)布的《2009中國(guó)空調(diào)行業(yè)白皮書(shū)》還曾不點(diǎn)名批評(píng)了格力：“由于部分空調(diào)廠商采用的以代理銷(xiāo)售公司和專(zhuān)賣(mài)店為主的渠道模式占用了大量的下游資金，同時(shí)造成了高達(dá)600多萬(wàn)臺(tái)的巨大商業(yè)庫(kù)存，去年已經(jīng)有相當(dāng)多的中小渠道商破產(chǎn)或退出?！?/p>

　　從供應(yīng)鏈管理的經(jīng)典理論中可以看出，制造商和零售商都應(yīng)該把對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)資源的關(guān)注逐步轉(zhuǎn)移到對(duì)各自?xún)?nèi)部流程的再造，以及通過(guò)整體供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作以不斷降低彼此的經(jīng)營(yíng)成本、提高雙方的贏利能力，最終實(shí)現(xiàn)共嬴局面。而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈共贏需要供應(yīng)鏈上的每一個(gè)企業(yè)的努力，無(wú)論是渠道霸權(quán)還是企業(yè)間的不合作，都不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的理性行為。

        近年來(lái)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)正在悄然發(fā)生著重要的變化，國(guó)美、蘇寧近幾年中已經(jīng)慢慢收起了之前的強(qiáng)勢(shì)，與各大廠商開(kāi)展積極的合作。而格力卻仍然繼續(xù)保持著與國(guó)美、蘇寧總部不合作的原則，這種偏執(zhí)的堅(jiān)守已經(jīng)讓格力付出了代價(jià)，今年第一季度格力的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)只有15%，而美的和海爾的增長(zhǎng)則分別達(dá)到了249%和160%。

　　對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，應(yīng)做好自己企業(yè)能夠長(zhǎng)期控制的、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更擅長(zhǎng)的、能夠創(chuàng)造出特殊價(jià)值的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，而不是將精力集中在如何壟斷渠道，掠奪資源上。封殺蘇寧雖然賺得了名聲，但卻丟掉消費(fèi)者和市場(chǎng)的信心，最終受到損害的還是自己。