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王同:如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略降低營(yíng)銷(xiāo)成本
2016-01-20 35794
戰(zhàn)略的本質(zhì)是舍棄、聚焦、堅(jiān)持,把資源聚焦到最有價(jià)值的領(lǐng)域,通過(guò)疊加效應(yīng)到達(dá)戰(zhàn)略目標(biāo),品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是“定位品牌,所有品牌創(chuàng)建活動(dòng)乃至整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈都圍繞品牌定位展開(kāi),這種聚焦和堅(jiān)持,可以確保每一分品牌投入加深顧客對(duì)品牌定位的認(rèn)同,資源沒(méi)有浪費(fèi),自然而然達(dá)到了低成本營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn”。

  其實(shí),只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律,通過(guò)規(guī)劃一流的品牌戰(zhàn)略并在營(yíng)銷(xiāo)傳播中貫徹品牌戰(zhàn)略,就能有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

  一、規(guī)劃個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷(xiāo)量與品牌資產(chǎn)

  在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì),消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化,沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”,對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力,一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。此外,媒體爆炸、信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中,一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明的差異,就很難引起公眾的關(guān)注,會(huì)石沉大海,更別談?wù)J同與接受了。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷(xiāo)售力量的,不能給品牌帶來(lái)增值,或者說(shuō)不能創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡。所以,品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬(wàn)眾矚目的能力,以很低的成本提升銷(xiāo)量和品牌資產(chǎn)。如果新進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)洗發(fā)水品牌拾人牙慧,跟著寶潔的品牌去說(shuō)“去頭屑”、“頭發(fā)健康亮澤”,除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢(shì)和雄厚的財(cái)力為依托的廣告罩住和淹沒(méi)掉外,不會(huì)有更好的下場(chǎng),奧妮當(dāng)年一出手就是“植物一派”、風(fēng)影則是“去屑不傷發(fā)”,通過(guò)高度的差異化的定位以很低成本就引起消費(fèi)者的關(guān)注,品牌資產(chǎn)迅速提升,銷(xiāo)量隨之上升,并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分出壁壘分明的敵我。農(nóng)夫山泉在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、幾無(wú)立錐之地的瓶裝水市場(chǎng)殺出一塊地盤(pán),如果沒(méi)有“源頭活水”這一高度差異化的核心價(jià)值是難以想象的。光明的“卓越科技與品質(zhì)”、伊利的“綠色大草原”各有千秋,吸引不同的偏好的人群,低成本提升了銷(xiāo)售與品牌。張?jiān)F咸丫圃谛麄鳌皻v史和百年傳奇”,長(zhǎng)城在彰顯“天賦靈犀”的時(shí)候,我們?yōu)橄愀窭锢咸丫埔?guī)劃了“未經(jīng)化妝的紅酒”、“離太陽(yáng)最近,離凡塵最遠(yuǎn)”的核心價(jià)值,以非常少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)入葡萄酒主流品牌行列?! ?

  二、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的核心價(jià)值與品牌識(shí)別能以較少的傳播費(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌

  卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價(jià)值與品牌識(shí)別必須能有效引發(fā)消費(fèi)者的共鳴,如銳步鞋“關(guān)愛(ài)與己無(wú)關(guān)的第三世界制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠(chéng)、人性化”。一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的核心價(jià)值與識(shí)別,那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢(shì),無(wú)需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi),消費(fèi)者一聽(tīng)心里就產(chǎn)生認(rèn)同,覺(jué)得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康。

  三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)都為品牌作加法,這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本

  品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi),即任何一次營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值,從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)、掛旗、促銷(xiāo)品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化到街頭促銷(xiāo)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶(hù)溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì),都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。

  如果企業(yè)能實(shí)實(shí)在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動(dòng),從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息,就意味著每一分的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶,久而久之就會(huì)烙下深刻的印記。如果沒(méi)有這樣做,就意味著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)沒(méi)有中心與目標(biāo),大量的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線(xiàn)銷(xiāo)售,無(wú)法積累品牌資產(chǎn)。就象樂(lè)隊(duì)沒(méi)有指揮不同樂(lè)器各奏各的調(diào),永遠(yuǎn)不可能有優(yōu)美的旋律。因此,品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能在不增加營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩,要體現(xiàn)出核心價(jià)值,只需在設(shè)計(jì)上多下功夫,增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì),印刷費(fèi)是大頭但并沒(méi)有增加;廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價(jià)值,制作成本可能上升也可能下降,廣告的大頭是媒介費(fèi)用,媒介費(fèi)用可以與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況下的數(shù)額同等,但廣告效果更明顯了。

  卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值,說(shuō)白了就是讓原來(lái)就要花的錢(qián)花得更有效率,所以企業(yè)即使投入與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)同等數(shù)額的營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用也能使品牌資產(chǎn)倍增。

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