（主講：王同）

本課程已服務(wù)過雙匯（全國22場輪訓(xùn)）、怡寶、潔麗雅、嘉仕伯、洽洽、南方食品…（王同老師怡寶業(yè)務(wù)團(tuán)隊新品營銷培訓(xùn)現(xiàn)場）

新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于絕妙的策劃嗎？

區(qū)域團(tuán)隊為什么對新品多有抵觸情緒？

新產(chǎn)品上市屢戰(zhàn)屢敗，到底哪里出了問題？……

新產(chǎn)品上市是對企業(yè)整體營銷能力的考量

本課程重點強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品在經(jīng)銷商團(tuán)隊、銷售團(tuán)隊運作層面的執(zhí)行落地的效果

? 培訓(xùn)對象：市場部人員、銷售部人員

? 培訓(xùn)方式：課堂講授、案例分析、小組研討等啟發(fā)式、互動教學(xué)

? 培訓(xùn)時間：精簡版12小時，即貳天

? 課程大綱：

[注：更多內(nèi)容可參考王同老師著作《新品賣翻天：這樣推新品絕對賺》（廣東經(jīng)濟(jì)出版社）]

第一節(jié)：推新品，當(dāng)仁不讓（1.5小時）

一、推新產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義

1. 對企業(yè)：不會推新品的企業(yè)活不久

2. 對客戶：不會推新品的經(jīng)銷商長不大

3. 對業(yè)代：不會推新品的業(yè)代不成熟

二、推新品不僅是業(yè)務(wù)問題，更是管理課題

1、區(qū)域/經(jīng)銷商拒絕推新品的心理分析

(1) 怕麻煩：還瞎折騰啥呀，做老產(chǎn)品多省心呀？

(2) 缺遠(yuǎn)見：現(xiàn)在就夠麻煩的了，還搞新產(chǎn)品呀？

(3) 急求成：這種產(chǎn)品呀，起量太慢？

(4) 乏執(zhí)力：這種產(chǎn)品呀，我們這個地方不認(rèn)?

(5) 沒信心：去年的新品沒做好，今年還要上？

(6) 少主見：我的費用公司還沒報銷呢，還推新品？

(7) 等靠要：競品的投入大呀，沒有支持怎么推新品？

(8) 缺方法：我們這幫業(yè)務(wù)不撐勁呀！

2、調(diào)動團(tuán)隊做新品的管理措施

(1) 讓團(tuán)隊重視新品的6種管理手段

(2) 讓團(tuán)隊有信心做好新品的7條管理措施

(3) 強(qiáng)化團(tuán)隊推新品意愿的3個管理方法

(4) 教團(tuán)隊推新品方法的管理重點

案例啟示：娃哈哈PK寶潔

第二節(jié) 新產(chǎn)品推廣關(guān)鍵策略（3.0小時）

一、新品為什么會夭折？

1、模仿跟風(fēng)，妄想“以質(zhì)取勝”

2、新品立意挑戰(zhàn)新概念

3、“拍”出來的新品

4、研產(chǎn)銷系統(tǒng)銜接不力

5、“營”“銷”兩條腿，總是缺一條

6、以為討好消費者就可以了

7、貪多冒進(jìn)，資源不濟(jì)

8、價格混亂，一“紅”就死

二、新品上市的十大策略要點

1、勿抱怨：不必太在意產(chǎn)品的“創(chuàng)意”

2、最迅速、最廣泛地形成有震憾力的終端覆蓋

3、合乎天時地利人和

4、渠道推拉要結(jié)合

5、高效率的新品運作團(tuán)隊和全過程有效的管控

6、新品上市，一定要快

7、集中資源做樣板

8、建立分析、提煉、傳播新品上市的成功案例

9、加強(qiáng)過程管理，推動新品上市的精細(xì)化管理

10、要有分享與投入意識

第三節(jié) 新產(chǎn)品上市之渠道制勝（3.0小時）

引子：“買得到”才是硬道理

一、壓貨：從公司倉庫到經(jīng)銷商倉庫

1. 經(jīng)銷商備貨常用手段：利益、壓迫、客情

2. 三種新品壓貨手法：新品訂貨會類、價格折扣促銷類、市場活動類

3. 經(jīng)銷商備貨后對消庫的心態(tài)（消極、過激、等靠要...）

二、分銷：幫經(jīng)銷商把貨壓進(jìn)終端

1、協(xié)助制訂經(jīng)銷商消庫方案

2、現(xiàn)有終端的新品入碼：分銷到終端店，讓更多的店幫我們賣

(1) 拜訪率是新品鋪貨的基礎(chǔ)保障

(2) 新品入碼終端的選擇——選準(zhǔn)目標(biāo)店以及確定目標(biāo)店的數(shù)量

(3) 新品鋪貨的十大注意事項：選擇性鋪貨、鋪貨節(jié)奏、考核重點...

(4) 設(shè)計和組織區(qū)域團(tuán)隊鋪貨到網(wǎng)點——目標(biāo)、時間、頻率、對象、政策、人員、維護(hù)

3、拓展新網(wǎng)點

(1) 要為新品拓展適銷新網(wǎng)點：不能只靠現(xiàn)有渠道帶動（消費多元、區(qū)域多元、流量分散）

(2) 新渠道拓展底層邏輯：倒著構(gòu)建渠道

(3) 頭腦風(fēng)暴：我們的產(chǎn)品能在哪里賣？還能在哪里賣？

(4) 新渠道拓展，關(guān)鍵是培育渠道的三大職能：物流、商流、資金流

4、善用批發(fā)商/分銷商實現(xiàn)區(qū)域最大化覆蓋

(1) 深度分銷了，批發(fā)市場還要做嗎

(2) 深度分銷大背景下，批發(fā)市場怎么運作？

(3) 小終端精耕增量出口：渠道下沉，沉到村！

第四節(jié)  搞好消費者拉動（3.0小時）

一、終端動銷關(guān)鍵策略

1. 質(zhì)量網(wǎng)點選擇：商超做好前5家，小店做好Top10%

2. 費用投入“錦上添花”：圍繞核心單品、核心渠道針對性投入

3. 關(guān)注不同渠道運作屬性：人員匹配、動銷重點...

4. 建立樣板工程，復(fù)制成功

二、終端動銷，提升單店產(chǎn)出

1. 商超店，一店一策，策略精準(zhǔn)

(1) 終端業(yè)績驅(qū)動十要素：分銷、貨架位置、陳列面、助銷、價格、庫存、促銷、客情...

(2) 精準(zhǔn)動銷：場、貨、人

2. 傳統(tǒng)小店：路線拜訪

(1) 服務(wù)：保障“人均服務(wù)網(wǎng)點數(shù)”

(2) 明確小終端監(jiān)控指標(biāo)：月度活躍率、訂單響應(yīng)、庫存、貨架投放、生動化率、促銷頻次...

第三節(jié) 新產(chǎn)品促銷推廣

1. 新產(chǎn)品促銷推廣的策略要點

2. 促銷推廣方案設(shè)計：目的、主題、產(chǎn)品組合、形式、時間、地點、陳列/宣傳...

頭腦風(fēng)暴：新產(chǎn)品的消費者教育如何做？（主題促銷、場景化陳列、區(qū)域推廣方式...）

3. 促銷推廣高效執(zhí)行的注意事項

第四節(jié)：打造新品推廣的高效團(tuán)隊（1.0小時）

1. 內(nèi)外兩支團(tuán)隊對新品心態(tài)：管理就是“管人+理事”，但“事”都是靠“人”做的

2. 推新品是區(qū)域管理的綜合考驗：管理基礎(chǔ)很重要

3. 調(diào)動廠家業(yè)務(wù)團(tuán)隊做新品：專案推動、分工、培訓(xùn)、考核激勵...

4. 讓經(jīng)銷商團(tuán)隊更有策略和方法：培訓(xùn)賦能、專題會議、樣板建設(shè)...

思考：如何組織內(nèi)外兩支團(tuán)隊打一場漂亮的新品上市攻堅戰(zhàn)？

最后（可延伸到“工作坊”形式），學(xué)員疑難問題破解；學(xué)員優(yōu)秀案例分享與點評（1.0小時）

（以下空白）