我們每個(gè)人都依靠推銷(xiāo)某種東西賴以生存。雖然每天都在推銷(xiāo)，但我們最懼怕的還是推銷(xiāo)：不知道讓別人如何才能接受自己，因產(chǎn)品滯銷(xiāo)而束手無(wú)策，銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)工作亦是無(wú)從做起。 

銷(xiāo)售果真有秘訣嗎？如何將這些秘訣應(yīng)用到自己的事業(yè)中？

麥葛荷公司在一個(gè)推銷(xiāo)廣告中，塑造了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的難纏客戶。客戶坐在辦公桌后面，對(duì)銷(xiāo)售員說(shuō)：

我不知道你是誰(shuí)？

我不知道你是哪一家公司的？

我不知道貴公司的性質(zhì)和聲譽(yù)？

我不知道貴公司有哪些客戶？

我不知道貴公司有哪些產(chǎn)品？

現(xiàn)在，告訴我，你打算賣(mài)什么給我？

銷(xiāo)售真是這樣艱難嗎？有沒(méi)有一種可以遵循、不斷改進(jìn)業(yè)績(jī)、輕松達(dá)到平均水平數(shù)倍的銷(xiāo)售策略？

如果有人掏出一張20美元的鈔票說(shuō)：“這張20元的鈔票我愿意用1元賣(mài)出，誰(shuí)要買(mǎi)？”估計(jì)沒(méi)有人會(huì)馬上跳起來(lái)說(shuō)要買(mǎi)，都會(huì)等幾秒鐘，看看別人怎么反應(yīng)，直到別人舉起手時(shí)，才怯生生地舉起你的手。 

 這很正常，因?yàn)槲覀兊某ＷR(shí)告訴我們，只有傻瓜才會(huì)像那個(gè)人一樣做生意。但是，如果有人敢在同樣條件下冒險(xiǎn)，我們貪婪的小手就會(huì)舉起來(lái)了，我們習(xí)慣于跟隨別人。別人舉手越快、需求越強(qiáng)烈，我們跟得也越快。換而言之，我們對(duì)任何物質(zhì)價(jià)值的判斷，都不是來(lái)自物質(zhì)本身，而是根據(jù)對(duì)這種物質(zhì)需求的程度而定。 

 這就是銷(xiāo)售的真諦。銷(xiāo)售就是創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)的情境，銷(xiāo)售不光是推銷(xiāo)的藝術(shù)，不是僅僅依靠說(shuō)服別人來(lái)買(mǎi)就夠了，而是要?jiǎng)?chuàng)造一種讓購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的情境，最好的方式莫過(guò)于僧多粥少。一般而言，凡涉及搶購(gòu)必然成潮，因此銷(xiāo)售大師就是那種善于制造供不應(yīng)求的人。 

了解客戶和了解產(chǎn)品一樣重要。而了解客戶只有從點(diǎn)點(diǎn)滴滴收集信息做起。請(qǐng)相信一條原則，就是：如果推銷(xiāo)只是讓價(jià)格最低的人成交，那么世界上就不需要銷(xiāo)售員了，只要電腦就夠了。決定推銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵不在投機(jī)取巧，而是人。因此，價(jià)格戰(zhàn)決不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)策略，更不是最佳的。 

為了更好地了解客戶，就必須使信息系統(tǒng)化，這就是“麥凱66條”，將有關(guān)客戶公司、個(gè)人、家庭、過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)的66個(gè)問(wèn)題整理成表格，銷(xiāo)售人員的任務(wù)就是在與客戶的接觸過(guò)程中盡量獲取這些信息。 

一旦這些信息被收集整理出來(lái)，那么公司將會(huì)得到以下好處：第一，任何銷(xiāo)售員都能在別的銷(xiāo)售員的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展與客戶的親密關(guān)系，而不會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售員一旦離開(kāi)公司業(yè)務(wù)就中斷的情況；第二，銷(xiāo)售員能夠憑借這些資料做出一些令客戶感動(dòng)的事情。如果能具備一些關(guān)于你客戶家鄉(xiāng)的常識(shí)，包管能使他可以和你滔滔不絕地聊上半天還覺(jué)得不過(guò)癮。

銷(xiāo)售過(guò)程中時(shí)機(jī)的把握非常重要。我們不是從小就會(huì)察言觀色、從不在大人心情不好的時(shí)候要東西嗎？但是一旦察覺(jué)他們心情頗佳，就會(huì)乘機(jī)獅子大開(kāi)口。時(shí)機(jī)就是一切。 

銷(xiāo)售人員在工作過(guò)程中不可摻入自己的主觀性格，一旦這樣，別人就會(huì)開(kāi)始針對(duì)你的個(gè)性而非你的工作下結(jié)論。

絕大多數(shù)銷(xiāo)售指南都會(huì)告訴我們：推銷(xiāo)時(shí)，最重要的是推銷(xiāo)自己。其實(shí)并不一定如此，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)時(shí)候你我并不出色。

無(wú)論是何種類(lèi)型的銷(xiāo)售員，甚至主管或企業(yè)家，我們最大的挑戰(zhàn)是，讓對(duì)方看清我們的提案所能給他們帶來(lái)的好處。因此，了解對(duì)方的個(gè)性是當(dāng)務(wù)之急，盡量讓他們當(dāng)主角，出風(fēng)頭，而我們本身則應(yīng)甘當(dāng)配角。 

如果銷(xiāo)售員能夠按照以上所說(shuō)來(lái)收集客戶信息，保持與客戶聯(lián)系，經(jīng)常讓客戶有意外驚喜，可還是沒(méi)有收到訂單，該如何處理呢？其實(shí)這樣做已經(jīng)非常好了，因?yàn)槟阋呀?jīng)把自己安置在最有利的位置上，這位置是“第二位”，但卻是很有利的“第二位”，因?yàn)闆](méi)有別人會(huì)像你一樣為了爭(zhēng)取這個(gè)客戶而付出如此之多的心血。 

政客都知道，在選舉時(shí)跑在最前面的第一名，通常要擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最大，地位也最不穩(wěn)定，一旦第一名垮了，第二名就會(huì)將早已準(zhǔn)備好的票源都接收過(guò)來(lái)。因此，如果能夠使盡可能多的客戶將你在他們的業(yè)務(wù)中當(dāng)作第二個(gè)合作對(duì)象考慮，一旦原本排在第一的客戶因?yàn)楦鞣N理由而失去第一寶座時(shí)，這時(shí)位居第二的你就該出風(fēng)頭了。重要的是你要有耐心和毅力，能在不同的人面前心甘情愿暫居第二。只要能在自己的位置上耐心等待，遲早會(huì)從第二躍居第一。 

墨西哥度假勝地阿卡波可在圣誕節(jié)前1個(gè)月的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐穆灭^就早已被顧客和旅行社全部預(yù)訂完畢。然而，麥凱卻總能在圣誕節(jié)前夕從容不迫地訂到房間。他是如何做的？ 

打電話到墨西哥，但是別請(qǐng)旅行社或秘書(shū)替你打，你要親自訂。訂房部門(mén)的職員告訴你客滿了，你就對(duì)他說(shuō)∶“聽(tīng)著，你們有500個(gè)房間都被預(yù)約了，但是，那500個(gè)預(yù)訂房間的人，總有不來(lái)的，或許生病了，或許正在做一筆生意無(wú)法分身。反正無(wú)論如何，500人中一定有人到不了。所以，我要求的不是你給我預(yù)訂一個(gè)房間，只是要你把我放在候補(bǔ)名單的第一位。我確信一定有空房，我現(xiàn)在就把旅館費(fèi)匯過(guò)去。有空房間時(shí)，請(qǐng)打?qū)Ψ礁顿M(fèi)的電話通知我，當(dāng)我到達(dá)時(shí)，我會(huì)很感謝你的！”然后把你的名字和電話號(hào)碼告訴他，立刻匯錢(qián)過(guò)去。他們通常會(huì)回電話的。 

麥凱還有一個(gè)關(guān)于成功的公式，就是：成功＝設(shè)定目標(biāo)＋決心＋專(zhuān)心。

其實(shí)銷(xiāo)售就是這樣簡(jiǎn)單：第一要了解客戶；第二要設(shè)法使自己的產(chǎn)品進(jìn)入客戶心中的第二位并隨時(shí)頂替第一位；第三是設(shè)法營(yíng)造供不應(yīng)求的情境。

4．攻心為上的應(yīng)用

某公司需要把自己的高檔寫(xiě)字樓租出去，而寫(xiě)字樓出租市場(chǎng)處于嚴(yán)重供大于求的狀態(tài)。經(jīng)過(guò)分析，公司認(rèn)為自己寫(xiě)字樓的客戶來(lái)源只能來(lái)自在其它寫(xiě)字樓辦公的公司，于是公司采取以下策略： 

·不做任何廣告；

    ·派銷(xiāo)售人員直接到其他寫(xiě)字樓收集客戶情報(bào)，參照“麥凱66條”；

·根據(jù)對(duì)客戶的了解，保持與客戶的密切聯(lián)系，如送一些自己的內(nèi)部刊物，逢年過(guò)節(jié)送一些小禮品等，以使自己的寫(xiě)字樓排在客戶心目中的“第二位”；

·當(dāng)客戶所租寫(xiě)字樓到期時(shí)，一旦對(duì)辦公地點(diǎn)不滿意，立即會(huì)選擇這家公司的寫(xiě)字樓，同時(shí)會(huì)推薦給朋友；

結(jié)果，在寫(xiě)字樓嚴(yán)重供大于求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，該公司沒(méi)有投入任何廣告費(fèi)用，竟在6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)寫(xiě)字樓100%的出租率。這就是對(duì)客戶了解，愿意付出努力，甘當(dāng)“第二”的好處。

在從注重?cái)?shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變的消費(fèi)時(shí)代，客戶越來(lái)越要求企業(yè)提供細(xì)致、周到、充滿人情味的服務(wù)，要求得到購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的高度滿足，于是，如何深切的體驗(yàn)客戶的要求，改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)方式，針對(duì)客戶的消費(fèi)的每一環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)，就成了企業(yè)贏得客戶的必備條件。

Hertz公司是世界上最大的汽車(chē)租賃公司。公司 在1989年開(kāi)發(fā)了Hertz #1 Club Gold程序，建立了一個(gè)強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，存儲(chǔ)客戶的各種資料和消費(fèi)紀(jì)錄。從客戶租賃汽車(chē)的每一個(gè)步驟出發(fā)，從電子剪貼板到in-car瀏覽系統(tǒng)到電子簽名板，最大便利客戶租賃汽車(chē)，從而使客戶租賃汽車(chē)成為一個(gè)令人愉快的過(guò)程。

自從Hertz #1 Club Gold程序投入使用以來(lái)，Hertz #1 Club Gold成員已達(dá)到兩百多萬(wàn),占到Hertz公司在美國(guó)的總的汽車(chē)租賃商務(wù)的40%以上，而且到目前為止他們都是公司最忠實(shí)的客戶。

以下將簡(jiǎn)要介紹Hertz公司獲得成功的關(guān)鍵性因素和從中獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

1．商業(yè)目標(biāo)

Hertz公司的商業(yè)目標(biāo)是最大程度的便利客戶，從客戶的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)客戶滿意的服務(wù)過(guò)程，從而獲得較大的市場(chǎng)份額。主要包括：

向客戶提供始終如一的、品牌化的消費(fèi)體驗(yàn)

節(jié)省客戶的時(shí)間，避免讓客戶對(duì)公司的工作產(chǎn)生不滿

緩解電話中心的壓力，降低公司運(yùn)營(yíng)成本

擴(kuò)大公司市場(chǎng)占有率，拓寬海外市場(chǎng)

為客戶提供自我管理的機(jī)會(huì)

Hertz公司通過(guò)使用和不斷改進(jìn)Hertz #1 Club Gold程序逐步達(dá)到公司的目標(biāo)，以下將研究Hertz公司獲得成功的商業(yè)秘訣。

2．成功因素

·建立統(tǒng)一的客戶背景數(shù)據(jù)庫(kù)

客戶不愿意每次租賃汽車(chē)時(shí)都填寫(xiě)詳細(xì)的申請(qǐng)表格，告訴汽車(chē)租賃公司相同的個(gè)人情況，浪費(fèi)自己的時(shí)間。為了解決客戶的這個(gè)問(wèn)題，Hertz公司提出了建立一個(gè)Hertz #1Club Gold客戶背景數(shù)據(jù)庫(kù)程序，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，Hertz公司給它的#1Club Gold客戶提供一個(gè)一年一次的租賃協(xié)議？通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，客戶不用在每次租借車(chē)時(shí)都簽名。也不用在租借柜臺(tái)前苦苦等待了！

Hertz公司是第一個(gè)認(rèn)識(shí)到保留客戶背景數(shù)據(jù)庫(kù)的戰(zhàn)略重要性的汽車(chē)租賃公司。數(shù)據(jù)庫(kù)中保留每一個(gè)客戶的姓名、汽車(chē)等級(jí)偏好、信用卡號(hào)碼、地址、公司信息和歷史租賃紀(jì)錄，Hertz公司在全世界范圍內(nèi)提供汽車(chē)租賃服務(wù)，以前客戶的信息散落在不同的地區(qū)的數(shù)據(jù)庫(kù)之中，公司難以得到一個(gè)客戶的完整信息，現(xiàn)在通過(guò)使用一個(gè)專(zhuān)一的全球化客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，在全球范圍內(nèi)收集客戶的信息，確保為客戶提供一個(gè)統(tǒng)一的、穩(wěn)固的服務(wù)體系。

·節(jié)約客戶的時(shí)間，最大限度方便客戶

Hertz公司監(jiān)控飛機(jī)的到達(dá)和延誤，以確保在客戶到達(dá)前就為他準(zhǔn)備好汽車(chē)。當(dāng)客戶一下飛機(jī)，就可以看到公司的電子信號(hào)，指引客戶到汽車(chē)停放點(diǎn)，客戶所租的汽車(chē)敞開(kāi)著車(chē)廂停在事先選擇好的停車(chē)位置，客戶的姓名顯示在所租車(chē)的位置上，當(dāng)客戶進(jìn)去后，可以到一個(gè)臨時(shí)指定的#1 Culb Gold程序計(jì)數(shù)器那兒，不用任何簽名，只需向Hertz公司代表出示他們的駕駛執(zhí)照，并取他們的車(chē)鑰匙和租借記錄，然后就可直接去取他們的車(chē)?！?

·幫助客戶到達(dá)目的地

Hertz公司認(rèn)為僅僅為客戶提供一個(gè)地圖并不能幫助客戶達(dá)到他們的最終目的地， Hertz公司在租賃的汽車(chē)上安裝全球化的定位系統(tǒng)（GPS）。GPS系統(tǒng)輸入了全美和世界一些地區(qū)的詳細(xì)地圖。Hertz公司與加利弗尼亞州的GPS廠商Magellan系統(tǒng)公司合作對(duì)Rockwell的GPS進(jìn)行了改進(jìn)。特征是：在汽車(chē)上設(shè)有一個(gè)便于閱讀的顯示屏地圖；用箭頭大且清晰的指示客戶在何時(shí)和何處轉(zhuǎn)彎；當(dāng)司機(jī)錯(cuò)過(guò)了出口或轉(zhuǎn)錯(cuò)彎時(shí)能迅速給出新路線。

GPS系統(tǒng)同時(shí)還可以查詢離客戶最近的旅館、快餐店、加油站、醫(yī)院等等

客戶需要的場(chǎng)所的確切地址。Hertz公司通過(guò)地圖的更新、輔助的信息和實(shí)時(shí)的交通路線來(lái)優(yōu)化和改善GPS系統(tǒng)。

·合理化汽車(chē)回收程序　　

Hertz公司也在汽車(chē)回收程序上做了一些創(chuàng)新。在1997年，公司引進(jìn)了Hertz及時(shí)回收程序。當(dāng)客戶還車(chē)時(shí)，Hertz公司的代理人在車(chē)旁向還車(chē)的客戶問(wèn)候，輸入行車(chē)?yán)锍毯陀土啃畔?，處理收回手續(xù)，并用便攜式打印機(jī)給客戶打印一個(gè)收據(jù)。Hertz公司同時(shí)建立了許多Hertz回收中心，回收中心的停車(chē)場(chǎng)上有遮雨的帳篷，當(dāng)客戶從車(chē)?yán)锍鰜?lái)，從車(chē)廂里取回行李和上車(chē)時(shí)，可以避免遭受風(fēng)吹雨淋。Hertz公司計(jì)劃在1999年末建成四十個(gè)回收中心。今天，及時(shí)回收程序已在美國(guó)和加拿大的110多個(gè)地區(qū)使用，澳大利亞和七個(gè)歐洲國(guó)家也在使用這個(gè)程序。

·自助式銷(xiāo)售和旅行代理網(wǎng)絡(luò)

Hertz公司建立了一個(gè)自動(dòng)化銷(xiāo)售網(wǎng)站，以滿足客戶和旅行代理人的查詢和預(yù)定需求。網(wǎng)站提供客戶服務(wù)和事務(wù)處理功能。客戶可以輸入他們要預(yù)定車(chē)的日期和地點(diǎn)，選擇他們所感興趣的車(chē)型，并可以得知預(yù)定是否得到確認(rèn)。

Hertz公司網(wǎng)站同時(shí)為旅行代理人提供網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)。例如，旅行代理人不僅可以預(yù)定車(chē)輛，也可以獲得客戶的公司折扣信息和所提供的不同車(chē)輛的照片

后者是他們用標(biāo)準(zhǔn)的CRS系統(tǒng)所做不到的。這樣，客戶不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上獲得信息和預(yù)定車(chē)輛，也可以通過(guò)旅行代理人獲得他們所預(yù)定的車(chē)輛。這是一種Hertz公司所期望的自由爭(zhēng)論的交互方式。