管理者世界之： 市場(chǎng)細(xì)分和長(zhǎng)尾理論 市場(chǎng)細(xì)分是幫助企業(yè)管理者挑選最有吸引力的市場(chǎng)機(jī)遇的重要方法之一。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并作出暫時(shí)性的決策，使企業(yè)管理者的選擇過(guò)程更容易操作。市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，本身是可以細(xì)分的。細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的，而不是簡(jiǎn)單地根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行細(xì)分。 市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，管理者可根據(jù)本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷(xiāo)策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。 長(zhǎng)尾理論由美國(guó)人克里斯·安德森提出，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。 例如，在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個(gè)所謂“VIP”客戶，“無(wú)暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，卻沒(méi)有一個(gè)大客戶，收入完全來(lái)自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代則是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效益的時(shí)代。 當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。例，一家大型書(shū)店通?？蓴[放10萬(wàn)本書(shū)，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)銷(xiāo)售額中，有四分之一來(lái)自排名10萬(wàn)以后的書(shū)籍。這些“冷門(mén)”書(shū)籍的銷(xiāo)售比例正以高速成長(zhǎng)，預(yù)估未來(lái)可占整體書(shū)市的一半，這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)限的選擇時(shí)，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化。 一家航空公司對(duì)從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無(wú)所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。于是這家航空公司就把力量集中在開(kāi)拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入群體。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷(xiāo)售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 互聯(lián)網(wǎng)能夠幫助企業(yè)進(jìn)行很好的市場(chǎng)細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商開(kāi)始建立一種數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營(yíng)銷(xiāo)人員從中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)細(xì)分和利基。如那些針對(duì)特定市場(chǎng)細(xì)分的網(wǎng)站，針對(duì)新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，未來(lái)還會(huì)有上百個(gè)服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購(gòu)物和互動(dòng)機(jī)會(huì)。今后特定的市場(chǎng)供給品提供給潛在客戶，這就是的市場(chǎng)細(xì)分及長(zhǎng)尾理論有效的運(yùn)用。 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位，來(lái)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷(xiāo)費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。 “長(zhǎng)尾理論” 無(wú)處不在，被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。二八定律一直用來(lái)界定企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的主流，計(jì)算投入和產(chǎn)出的效率，貫穿了整個(gè)生活和商業(yè)社會(huì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，為了提高效率，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們習(xí)慣于把精力放在那些有80%客戶去購(gòu)買(mǎi)的20%的主流商品上，并著力維護(hù)購(gòu)買(mǎi)其80%商品的20%的主流客戶，其實(shí)這其中的80%就是長(zhǎng)尾。今天在互聯(lián)網(wǎng)的促力下，被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經(jīng)的“二八定律”開(kāi)始被改變了，經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)模式呈現(xiàn)出從主流市場(chǎng)向非主流市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。 傳統(tǒng)的市場(chǎng)曲線是符合80/20鐵律的，為了搶奪那帶來(lái)80% 利潤(rùn)的暢銷(xiāo)品市場(chǎng)，同行的企業(yè)之間廝殺得天昏地暗，同時(shí)，所謂的熱門(mén)商品正越來(lái)越名不副實(shí)，盡管消費(fèi)者仍然對(duì)大熱門(mén)著迷，但的經(jīng)濟(jì)力量已經(jīng)今非昔比。這些反復(fù)無(wú)常的消費(fèi)者們散向了四面八方，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)細(xì)分成了無(wú)數(shù)不同的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種局面，使得企業(yè)99%的商品都有機(jī)會(huì)進(jìn)行銷(xiāo)售，市場(chǎng)曲線中那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部也就咸魚(yú)翻身，成為企業(yè)管理者們可以寄予厚望的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，企業(yè)管理者應(yīng)很好地運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分和長(zhǎng)尾理論。 案例： 在廣交會(huì)的一個(gè)工藝品場(chǎng)外館里，一半以上是藤制展品，其展銷(xiāo)的產(chǎn)品, 其中也不乏很多有特色的產(chǎn)品, 例如藤制的酒架, 寵物用的藤制房子, 還有家具等等。創(chuàng)意的設(shè)計(jì), 精制的手工本應(yīng)該為他們招徠很多外商的生意, 但為什么如此門(mén)庭冷落呢？難道產(chǎn)品真的那么沒(méi)有吸引力嗎？ 為了吸引外國(guó)買(mǎi)家，會(huì)館組織者想盡辦法：免費(fèi)自助餐、免費(fèi)旅游巴士、免費(fèi)上網(wǎng)，甚至“buyers’ party”、桑巴舞等等。但即使如此，一個(gè)才在廣州停留2天的外商，沒(méi)有閑心去欣賞所謂的“桑巴舞”，能吸引外商的，其實(shí)也只是他們想要找到的貨物。 那什么是他們要找的貨物呢？他們也只能逐個(gè)展位去看，而且還要留神地從一大堆藤制品中發(fā)現(xiàn)自己要的產(chǎn)品，整個(gè)場(chǎng)館逛下來(lái)，已經(jīng)是筋疲力盡。這也難怪老外對(duì)這么多“硬件”、“服務(wù)”都無(wú)可厚非的場(chǎng)外館杳無(wú)興趣了。 怎么樣才能可以讓客戶用比較低的信息成本（information cost）就能找到他們所需要的產(chǎn)品呢？而不應(yīng)該本來(lái)要看嬰兒用品的，卻硬要花上90%的時(shí)間去看無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。從細(xì)分市場(chǎng)的角度，消費(fèi)者有買(mǎi)酒店用品的，有買(mǎi)文具的，也有買(mǎi)寵物用品的，而很少有消費(fèi)者是專(zhuān)門(mén)買(mǎi)藤制品的，因?yàn)橐援a(chǎn)品的用途分類(lèi)更符合消費(fèi)者的尋找習(xí)慣，首先要修改的，應(yīng)該是展會(huì)的產(chǎn)品歸類(lèi)和細(xì)分目錄。 展商們說(shuō)：“一個(gè)展臺(tái)的產(chǎn)品種類(lèi)少也有二三十種，正如這家藤制品企業(yè)就生產(chǎn)了酒架, 寵物用品, 還有家具等，難道他們還要跑不同的工藝品展、家具展、酒店用品展……嗎？當(dāng)然，如果他們要滿足那么多行業(yè)的客戶，是可以這樣做的，但往往，一個(gè)藤制品廠家，小的也不過(guò)100來(lái)人，能滿足得了那么多個(gè)市場(chǎng)的需求嗎？ 問(wèn)題就在于：我們的廠家太想滿足各行業(yè)的客戶了，“我們什么款式都能生產(chǎn)，只要客戶下訂單，來(lái)設(shè)計(jì)”，大家都抱著這樣的心態(tài)，盡量去滿足更多的客戶，但是到頭來(lái)，誰(shuí)也滿足不了。曾經(jīng)一個(gè)法國(guó)的商人，逛了之后感嘆：“中國(guó)人好喜歡將很多種東西擺在一起，就像一個(gè)大拼盤(pán)！”他當(dāng)時(shí)很不解，為什么中國(guó)有那么多的店集中在同一個(gè)地方，每個(gè)店的產(chǎn)品類(lèi)似，但又是各種各樣的東西。在法國(guó)，大多都是專(zhuān)賣(mài)店，產(chǎn)品種類(lèi)分得很清楚，人們也很清楚能在哪買(mǎi)到什么東西，很方便。 廠家也沒(méi)給產(chǎn)品一個(gè)清晰的定位，出現(xiàn)了阻礙更有效的貿(mào)易屏風(fēng)。而如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越重視市場(chǎng)細(xì)分，只要能抓住一個(gè)“夾縫市場(chǎng)”的消費(fèi)群體，就能打開(kāi)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。而針對(duì)這些特殊群體，產(chǎn)品的生產(chǎn)即根據(jù)這個(gè)群體的具體情況和要求去做，盡量在設(shè)計(jì)中能解決該群體的需求。企業(yè)管理者們最擔(dān)心的還是客源問(wèn)題，“如果細(xì)分了市場(chǎng)，那我們的客戶就會(huì)很少了……”“細(xì)分市場(chǎng)”的做法并沒(méi)有真正地被企業(yè)管理者們所接受，因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)和開(kāi)拓都需要冒險(xiǎn)，而遵循原來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式是最保險(xiǎn)的方法。 Google的成功就在于它找到并鑄就了一條長(zhǎng)尾。以占據(jù)了Google半壁江山的AdSense為例，它面向的客戶是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小型網(wǎng)站和個(gè)人—對(duì)于普通的媒體和廣告商而言，這個(gè)群體的價(jià)值微小得簡(jiǎn)直不值一提，對(duì)他們所能提供的那點(diǎn)錢(qián)更是看不上眼。但是Google通過(guò)為其提供個(gè)性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來(lái)，形成了非?？捎^的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。目前，Google的市值已超過(guò)千億美元，被認(rèn)為是“最有價(jià)值的媒體公司”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了那些傳統(tǒng)的老牌傳媒。 符合長(zhǎng)尾理論的許多市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的契機(jī)，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)為其發(fā)展提供了溫床。對(duì)需求量小的商品進(jìn)行了精細(xì)的劃分，從而延展了渠道。這種“無(wú)物不銷(xiāo)，無(wú)時(shí)不售”的模式為消費(fèi)者提供了無(wú)限制的多樣性選擇。相對(duì)于傳統(tǒng)的人為界定的有限選擇，這種無(wú)限制性的選擇更側(cè)重于從客戶的需求出發(fā)，注重客戶的體驗(yàn)。 這種細(xì)分使得蘋(píng)果公司的iTunes在線音樂(lè)商店獲得了巨大的成功。如果消費(fèi)者只想聽(tīng)一首歌曲，為何要強(qiáng)迫其去購(gòu)買(mǎi)整張CD呢？?jī)赡昵?，蘋(píng)果正是看透了這一商機(jī)，在網(wǎng)站上為用戶提供正版單曲銷(xiāo)售。就是這99美分和15美元的差距，使得蘋(píng)果目前已經(jīng)賣(mài)出了5億首單曲，同時(shí)其MP3播放器iPod的銷(xiāo)售量也借此在不斷攀升。 市場(chǎng)細(xì)分分析也是一種對(duì)消費(fèi)者思維的研究，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，采用了基于行為科學(xué)的方法，基于惠益的市場(chǎng)細(xì)分方法，劃分的依據(jù)是消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益，每一個(gè)群體會(huì)對(duì)某一方面的產(chǎn)品/服務(wù)/關(guān)系有特定的要求，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù)。同時(shí)，將尾巴拖得足夠長(zhǎng)，就會(huì)聚沙成塔，產(chǎn)生意想不到的驚人效果，長(zhǎng)尾理論是其尋找商業(yè)模式的一個(gè)良好的理論支點(diǎn)。