如何才能做好女性健康產(chǎn)品的營(yíng)銷？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 　　俄國(guó)一家乳制品公司在每周六的總結(jié)上都要號(hào)召員工討論四個(gè)不變的話題：消費(fèi)者為什么喝牛奶？消費(fèi)者為什么不喝牛奶？喝牛奶的消費(fèi)者為什么不喝了？不喝的消費(fèi)者為什么開(kāi)始喝了？ 問(wèn)題看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但這正是此乳制品公司所應(yīng)該關(guān)心的最本質(zhì)的問(wèn)題。 由此推廣到女性朋友所關(guān)心的補(bǔ)血養(yǎng)顏行業(yè)，讀者的疑問(wèn)可能會(huì)脫口而出：女人為什么關(guān)心補(bǔ)血養(yǎng)顏？女人為什么不關(guān)心補(bǔ)血養(yǎng)顏？關(guān)心補(bǔ)血養(yǎng)顏的女人為什么又不關(guān)心了？不關(guān)心補(bǔ)血養(yǎng)顏的女人為什么又關(guān)心了？ 有市場(chǎng),就有熱鬧 　　女人為什么關(guān)心補(bǔ)血養(yǎng)顏?從內(nèi)因來(lái)看,一方面，在于女人愛(ài)美的心情，女人愛(ài)美天經(jīng)地義。云要衣裳花想容。不愛(ài)美的女人是不可想象的，無(wú)論天生麗質(zhì)，還是相貌平平。一出生，嬌嬌女兒心便和美結(jié)下了不解之緣。說(shuō)這是一種天性，也許并不過(guò)分。愛(ài)美，憧憬美，追求美，這是一個(gè)女人一生永遠(yuǎn)也做不完的夢(mèng)！ 　　另一方面，女人的生理機(jī)構(gòu)的特殊性決定了她們對(duì)補(bǔ)血養(yǎng)顏的關(guān)注。據(jù)調(diào)查，婦女的貧血發(fā)病率為64.4％，女性的例假、懷孕時(shí)自身及胎兒對(duì)生血物質(zhì)的雙重需求、分娩出血都是直接原因；同時(shí)據(jù)流行病學(xué)調(diào)查表明，僅在1529名育齡婦女中，貧血患病率為31.2%。這么驚人的數(shù)字，如何不引起廣大女性朋友的關(guān)注呢？ 　　從外因來(lái)看，市場(chǎng)因消費(fèi)者的需要而產(chǎn)生了五花八門的對(duì)癥產(chǎn)品，但是往往在多種多樣的產(chǎn)品面前消費(fèi)者不知該如何做出選擇。因此為了突出自已的獨(dú)特賣點(diǎn)，廠家只能不斷的拿出一些更花哨的理念、廣告、產(chǎn)品功效等來(lái)吸引消費(fèi)者。 　　2001年女性美容類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)到35.4億元，這就足以印證了猶太人的話：“女人的錢好賺，因?yàn)椤利悺敲總€(gè)女人的夢(mèng)想。” 綜上兩個(gè)原因，女人對(duì)市場(chǎng)上的補(bǔ)血養(yǎng)顏產(chǎn)品付出了極大的關(guān)注。 可以這么講，女人對(duì)補(bǔ)血養(yǎng)顏產(chǎn)品的關(guān)注過(guò)程，也就是對(duì)美麗追求的過(guò)程,亦即這些產(chǎn)品的發(fā)展史，一個(gè)產(chǎn)品只有吸引了它的訴求人群，才能在激烈竟?fàn)幍氖袌?chǎng)上生存下來(lái)。從1994年之前補(bǔ)血市場(chǎng)上東阿阿膠的獨(dú)霸天下，到現(xiàn)在的"四國(guó)大戰(zhàn)"局面————東阿阿膠、紅桃K、血爾、女人緣占據(jù)了市場(chǎng)的主流，可以說(shuō)明最近十多年補(bǔ)血產(chǎn)品發(fā)展的歷程。這些產(chǎn)品在宣傳時(shí)也說(shuō)法各一，從“快速補(bǔ)血”到“功效持久”，再到“補(bǔ)血紅了臉，還有色斑怎么辦？”，從最初的提高免疫力到后來(lái)的祛斑，概念營(yíng)銷的手法越來(lái)越多元化，這就又涉及到另一個(gè)問(wèn)題了：關(guān)心補(bǔ)血養(yǎng)顏的女人為什么又不關(guān)心了？ 有品牌,就有熱烈 縱觀補(bǔ)血養(yǎng)顏市場(chǎng)的發(fā)展，在補(bǔ)血觀念提出之初，女性響應(yīng)人群頗多，因此各路廠家紛紛摩拳擦掌，欲分享補(bǔ)血市場(chǎng)這塊大蛋糕，然而，結(jié)果并不像想象的那樣美好！ 因?yàn)楦髀窂S家為了吸引消費(fèi)者的注意力打出了各種牌，“廣告牌”“功效牌”“概念牌”等等花樣百出，最終分到蛋糕的也不過(guò)是那么幾家而已。因此此時(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)有了戒心，原來(lái)對(duì)此行比較關(guān)注的也轉(zhuǎn)移了注意力，就拿上文講到的幾家補(bǔ)血產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，阿膠一度是補(bǔ)血市場(chǎng)的霸主，阿膠具有補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、提高免疫力、促進(jìn)睡眠等功能，自古以來(lái)便是女性補(bǔ)血養(yǎng)顏的傳統(tǒng)保健食品。而當(dāng)時(shí)的東阿阿膠憑借獨(dú)特的工藝和現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式，已被列為國(guó)家中藥保護(hù)品種，占據(jù)同類產(chǎn)品國(guó)內(nèi)及出口銷量70％與90％的份額，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也連續(xù)多年保持了35％以上的發(fā)展速度。 　　到了1994年，紅桃K補(bǔ)血?jiǎng)┏霈F(xiàn)，瓦解了東阿阿膠獨(dú)霸市場(chǎng)的局面，同時(shí)針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)品提出"快速補(bǔ)血"的口號(hào)，以圖搶占補(bǔ)血這一保健品功能細(xì)分市場(chǎng)。與此同時(shí)，紅桃K避開(kāi)城市市場(chǎng)，主攻農(nóng)村市場(chǎng)，采取成本投入低的廣告及宣傳方式迅速打開(kāi)局面，在不到兩年的時(shí)間里銷售額將近2億，在不到四年的時(shí)間里，銷售額更突破了10億。創(chuàng)造了“地方包圍中央”的神話！但是,迅速膨脹的規(guī)模讓紅桃K高層開(kāi)展了多元化的進(jìn)程,使企業(yè)在擴(kuò)張的同時(shí)日漸走向萎縮! 　　2000年,香港康富來(lái)推出了補(bǔ)血保健品“血爾”。針對(duì)紅桃K提出了"補(bǔ)血功效持久"的概念口號(hào),它將產(chǎn)品定位在城市白領(lǐng)女性，更加清晰了市場(chǎng)定位，同時(shí)在有效的廣告策劃與深厚的資金支持下，迅速打開(kāi)局面并大面積占領(lǐng)了城市女性的補(bǔ)血市場(chǎng)。 　　2002年，深圳萬(wàn)基藥業(yè)也推出了補(bǔ)血保健品"女人緣"。推出“女人緣”之初，深圳萬(wàn)基就提出了“補(bǔ)血袪斑”的概念，同時(shí)表達(dá)了主攻中高端女性市場(chǎng)的意圖。通過(guò)聘請(qǐng)張曼玉為其產(chǎn)品代言人，同時(shí)附加精致典雅的包裝，以高貴的紫色為主色調(diào)，突顯成熟、優(yōu)雅、高檔的市場(chǎng)定位。這就表示女人緣要在城市女性補(bǔ)血市場(chǎng)中劃分出另一細(xì)分市場(chǎng)：成熟、優(yōu)雅、有消費(fèi)能力的中高端女性補(bǔ)血市場(chǎng)。 　　近年太太口服液推出了“血樂(lè)口服液”，提出了“清潔補(bǔ)血快而持久”的口號(hào)，再次搶占零散市場(chǎng)份額。 　　接著，湖南九芝堂推出了驢膠補(bǔ)血沖劑，與樸雪口服液，美嬡春等中小補(bǔ)血品牌一起瓜分市場(chǎng)份額。 　　至此，補(bǔ)血市場(chǎng)的鼎立局面就此形成。 　　以上是不得不說(shuō)的案例，主流產(chǎn)品竟?fàn)幦绱?，其他品牌產(chǎn)品竟?fàn)幹ち铱梢?jiàn)一斑，消費(fèi)者在此市場(chǎng)環(huán)境之下則失去了理性認(rèn)識(shí)，繼而對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品失去了信任，這就是為什么部分女性從關(guān)心補(bǔ)血血養(yǎng)顏轉(zhuǎn)為不關(guān)心的原因！ 　　蛋糕誰(shuí)都想要！搶占市場(chǎng)份額是每個(gè)廠家營(yíng)銷的首要目的！如何吸引消費(fèi)者的眼球？為此眾商家展開(kāi)了殊死搏斗！“不創(chuàng)新，毋寧死”！ 有方法,就有熱情 　　商家竟?fàn)幦遮吋ち?營(yíng)銷、促銷方式花樣百出，實(shí)踐證明，以下幾種方式足以吸引消費(fèi)者的眼球，使本來(lái)不關(guān)心補(bǔ)血美顏的女性開(kāi)始關(guān)注起補(bǔ)血美顏來(lái)！　　　　　　　　　　 　　1：概念創(chuàng)新 品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，女性補(bǔ)血美顏產(chǎn)品大致分成兩部分，一部分提出滋補(bǔ)調(diào)養(yǎng)的概念，如市場(chǎng)上的太太、朵爾、柔依等產(chǎn)品；另一部分則提出清毒排泄的養(yǎng)顏概念，如排毒養(yǎng)顏膠囊、蘆薈排毒膠囊等。 就市場(chǎng)銷售占有率來(lái)看，人們對(duì)兩種概念接受的程度大體相當(dāng)，但這些產(chǎn)品在一定程度上很難有一個(gè)突破，因此市場(chǎng)就需要有更新的概念來(lái)補(bǔ)充，就當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)講，由藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)策劃的一種名為“×××阿膠口服液”的新的女性補(bǔ)血養(yǎng)顏產(chǎn)品則提出了一種新的概念“清毒養(yǎng)血”，強(qiáng)調(diào)先清除血液中的血毒、血垢、清潔血管，使功能恢復(fù)保持健康年輕態(tài)，像血液的凈化器、吸塵器是健加油站、防護(hù)所和天然氧吧一樣，融凈血、造血、養(yǎng)血為一體，給血液營(yíng)造健康保護(hù)屏障，阻止一切外來(lái)病毒入侵。不僅能清潔血液，呵護(hù)血管，由于把血液和血管作為人體免疫系統(tǒng)的重要組成部分。因此，對(duì)心、腦、腎也會(huì)起到較強(qiáng)的保養(yǎng)、調(diào)理和恢復(fù)作用。這種理念在市場(chǎng)上引起了廣泛關(guān)注。這就說(shuō)明，女性產(chǎn)品不能僅僅局限于“美麗”概念，就現(xiàn)代社會(huì)來(lái)說(shuō)，女性對(duì)“健康”產(chǎn)品已有了越來(lái)越多的認(rèn)識(shí)。 　　2：廣播渲染 　　相對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，電臺(tái)廣播的投入小、見(jiàn)效快，已經(jīng)越來(lái)越為眾多女性甚至中老年朋友所接受。電臺(tái)廣播以專題的形式播出，用20分鐘或者1個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)詳細(xì)的進(jìn)行講解描述，同時(shí)和聽(tīng)眾進(jìn)行互動(dòng)，較報(bào)紙更能吸引人們的眼球。就消費(fèi)者本身來(lái)說(shuō)，繁重的社會(huì)及生活壓力使她們的業(yè)余生活及時(shí)間變得越來(lái)越有限，體閑之余將更多的注意力轉(zhuǎn)到廣播上來(lái) 　　3：促銷造勢(shì) 女性朋友中大部分都是很感性的，所以促銷宣傳更容易吸引她們的注意力。 市場(chǎng)長(zhǎng)期實(shí)踐得出的結(jié)論：促銷方式必須創(chuàng)新！新穎的促銷方式總是能吸引大部分消費(fèi)者的眼球并促成購(gòu)買。促銷是摧毀消費(fèi)者心理防線的最有效手段，而詳細(xì)周全的促銷細(xì)案加上業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力是一個(gè)產(chǎn)品上量的最重要手段。例如在為血色好阿膠口服液做促銷細(xì)案時(shí),提出了“服務(wù)差異化”、“促銷多樣化”的概念，將“不用排隊(duì)、不用掛號(hào)、不用關(guān)系、不用后門，專家親情零距離”、“名牌產(chǎn)品進(jìn)您家，健康金卡等您拿”、“婦科專家就在您身邊”等等差異化的理念融入促銷活動(dòng)中去，從而豐富了促銷活動(dòng)并取得了成功。 　　除上述這些方式外，明星代言、電視廣告、報(bào)紙廣告等等方式方法舉不勝舉，正因?yàn)榇?，市?chǎng)才能夠長(zhǎng)久繁榮！ 　　女性關(guān)心美麗，美麗創(chuàng)造財(cái)富！ 　　這是女性補(bǔ)血養(yǎng)顏產(chǎn)品市場(chǎng)繁榮的規(guī)律！ 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。 十多年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。