不懂營銷的中國農(nóng)產(chǎn)品只能是瞎折騰！ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 中國農(nóng)產(chǎn)品的營銷到目前為止，可以說還很幼稚，甚至能說幾乎沒有真正的營銷。 中國改革開放三十年以來特別是近十年，城市化進(jìn)程不斷加快，農(nóng)副產(chǎn)品的消費(fèi)需求發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的農(nóng)副產(chǎn)品農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營與消費(fèi)需求和城市發(fā)展之間的矛盾日益顯露和加深，而大多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品是不分消費(fèi)群體的，愛誰買就賣，因此管理與經(jīng)營費(fèi)用增加，損耗非常大，作為農(nóng)副產(chǎn)品的營銷路子沒有走對，就形成了惡性循環(huán)。這樣，農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營給城市的土地利用、發(fā)展規(guī)劃、交通安全以及環(huán)境衛(wèi)生帶來了一系列的問題。 農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)營主體也由人員構(gòu)成混雜、流動性大、質(zhì)量監(jiān)控管理難、安全責(zé)任可追溯性差、生鮮安全性的隱患很大的個體商販逐步向統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的、有品牌的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織發(fā)展，形成了農(nóng)副產(chǎn)品的企業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。 同時，人們的食物結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了細(xì)糧化、副食化演變已進(jìn)入主食優(yōu)質(zhì)化階段，選購食品也越來越注重食品的特色、營養(yǎng)成份、安全衛(wèi)生性和易加工性，正是由于生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者普遍傾向于節(jié)省時間、方便的場所購買，并且農(nóng)副產(chǎn)品的品牌消費(fèi)已經(jīng)成為趨勢。很顯然，消費(fèi)者對農(nóng)副產(chǎn)品的需求差異越來越明顯，這促使農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者必須從以生產(chǎn)或推銷為中心向以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念轉(zhuǎn)變。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，在相當(dāng)長的時期里，我國的農(nóng)副產(chǎn)品與品牌、商標(biāo)基本上是絕緣的。 近些年，隨著很多地方的名牌戰(zhàn)略的實施向著農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸，不少農(nóng)副產(chǎn)品已經(jīng)注重使用品牌、商標(biāo)，品牌化的農(nóng)副產(chǎn)品越來越多，比如鮮肉、活魚、螃蟹等都用上了商標(biāo)，有的地方將雞蛋也貼上了商標(biāo)，但大多只是強(qiáng)調(diào)品牌、商標(biāo)的識別功能和促銷功能。 隨著市場不斷的發(fā)展，農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者和中介組織對品牌、商標(biāo)功能的認(rèn)識已有了很大的進(jìn)步，開始從識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。不是嗎？很多農(nóng)副產(chǎn)品品牌富含個性特色，過目不忘，易于記憶和傳遞品牌信息，有利于樹立品牌形象，創(chuàng)造品牌價值。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)在商標(biāo)總量中所占比重較小，但農(nóng)副產(chǎn)品品牌化意識的增強(qiáng)和商品從其基本功能向綜合功能的轉(zhuǎn)變，表明品牌營銷已在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域初露端倪。 實際上，農(nóng)副產(chǎn)品必須挖掘自身的特色，憑著當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和文化背景進(jìn)行有成效的訴求，走地域的差異化，從而突出產(chǎn)品的人無我有，人有我精，人精我異。 我們不妨回憶一下農(nóng)產(chǎn)品在中國市場的營銷經(jīng)歷，大致有三個階段：建國初期至70年代末的基本無營銷時期、80年代初至90年代中期的大量生產(chǎn)向大量推銷轉(zhuǎn)變時期、90年代末以來的從大量推銷向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)變時期。所以，要縮短這個轉(zhuǎn)型時間顯得很重要。 現(xiàn)在，對農(nóng)產(chǎn)品提價和實行有效價格保護(hù)完全按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦了，已經(jīng)取消了過去國家通過行政手段提高農(nóng)產(chǎn)品的價格來保證生產(chǎn)者的旱澇保收，大家如果對產(chǎn)品的營銷還不重視的話，將會舉步維艱。 從當(dāng)前和今后一段時間看，我國農(nóng)產(chǎn)品從整體上講已經(jīng)出現(xiàn)了供大于求的狀況，如果還停留在以前的老觀念上，只是進(jìn)行生產(chǎn)，而不顧市場的變化，就會造成更為嚴(yán)重的產(chǎn)品過剩。 一段時間來，中央經(jīng)濟(jì)工作會議多次強(qiáng)調(diào)保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)是今后經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)，其中促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收和最大限度拓展農(nóng)村內(nèi)部增收空間的工作都離不開農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生為此在市場經(jīng)濟(jì)激烈競爭的今天，給農(nóng)產(chǎn)品的營銷獻(xiàn)計獻(xiàn)策。 于斐先生認(rèn)為，當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，靠一個企業(yè)、一個產(chǎn)品來帶動是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須采用協(xié)調(diào)聯(lián)動的方法，增加企業(yè)、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、延伸性、精深性、增值性，以降低競爭成本，形成集約優(yōu)勢，盡可能多賣“項鏈”，少賣“珍珠”，形成以農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)帶動——協(xié)會協(xié)調(diào)——半成品坯料加工——農(nóng)戶基地協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，避免惡性競爭，這樣才能形成以龍頭加工企業(yè)帶動千家萬戶種、養(yǎng)、加工，帶動農(nóng)民致富的新局面。 農(nóng)產(chǎn)品只有通過組團(tuán)聯(lián)盟，才能使企業(yè)競爭力增強(qiáng)、規(guī)模效益顯現(xiàn)、發(fā)展迅速。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)無序競爭，相互殺價現(xiàn)象嚴(yán)重，可通過成立協(xié)會來協(xié)調(diào)規(guī)范企業(yè)發(fā)展，通過行業(yè)分層次組團(tuán)聯(lián)盟，發(fā)揮集約優(yōu)勢、規(guī)范效應(yīng)，增強(qiáng)行業(yè)、企業(yè)發(fā)展競爭力。 目前我國農(nóng)村千家萬戶小生產(chǎn)與大市場的矛盾日益突出，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，將生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸，銷售等環(huán)節(jié)聯(lián)成一體，多層次提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，可以從根本上提高效益，解決小生產(chǎn)與大市場的矛盾，減少市場風(fēng)險，通過大型龍頭企業(yè)的帶動，把千家萬戶與大市場聯(lián)起來，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品商品基地，使農(nóng)民有比較可靠的市場銷售保證，盡量避免農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性。 在當(dāng)前的形勢下，國家應(yīng)該通過制定優(yōu)惠政策，鼓勵非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展副屬于農(nóng)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)，鼓勵工商企業(yè)、科研單位、大專院校等進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，引導(dǎo)農(nóng)民擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營，形成農(nóng)村支柱產(chǎn)業(yè)，增加收入。協(xié)助農(nóng)民構(gòu)筑專業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織，以專業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織形式將農(nóng)民組織起來進(jìn)入流通領(lǐng)域，大力開發(fā)國內(nèi)外市場，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域化、規(guī)?；?、專業(yè)化的形成。 于斐先生還指出，在新經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，顧客的需求日益?zhèn)€性化，顧客對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過程參入程度越來越高，信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，便利的交通運(yùn)輸大大提高了農(nóng)產(chǎn)品物流的速度。顧客可以在市場上根據(jù)需要購買自己的農(nóng)產(chǎn)品。 象江蘇省無錫市就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購菜，人們足不出戶，在家里或辦公室輕點鼠標(biāo)，到傍晚時分所需的都會準(zhǔn)時送到指定地點，極大的方便了日益忙碌的人們，特別受到廣大沒有時間逛菜場的“白骨精”們的歡迎。 再比如美國，78．5％的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)地——配送中心——超市、連鎖店——消費(fèi)者”——渠道通路完成其分銷過程。只有20％的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)者——批發(fā)市場——銷售渠道”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。農(nóng)民的集貿(mào)市場只占1．5％。這種渠道環(huán)節(jié)少，物流快、成本低、效率高的渠道結(jié)構(gòu)已在全球形成發(fā)展趨勢。 推進(jìn)科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，培育精品名牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品。市場的競爭，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭上，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工，必須做好名優(yōu)特產(chǎn)品開發(fā)這篇大文章，要廣辟資金渠道，加大企業(yè)技改與技術(shù)更新的投入，實現(xiàn)加工技術(shù)質(zhì)的飛躍。建立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系和機(jī)制，走產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合之路，提高新產(chǎn)品開發(fā)能力，加快開發(fā)速度，積極培育名優(yōu)產(chǎn)品。 同時，近年來“都市農(nóng)業(yè)”的發(fā)展在全國各地快速發(fā)展起來了，都市農(nóng)業(yè)的定位是在城市周邊，與大都市的二產(chǎn)、三產(chǎn)密切結(jié)合，融合服務(wù)于大都市，保證都市多元化、高質(zhì)量消費(fèi)的需要，應(yīng)該做到可持續(xù)發(fā)展，并且有利生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化。 北京的“朝陽農(nóng)藝園”、“錦繡大地”，上海浦東開發(fā)區(qū)的孫橋園藝試驗場、東海農(nóng)場等，將現(xiàn)代化的溫室園藝與觀光旅游結(jié)合起來，與向青少年進(jìn)行農(nóng)業(yè)科普教育結(jié)合起來，一舉多得，成為大城市周邊的新景觀。 實際上，要做好農(nóng)產(chǎn)品營銷，還必須認(rèn)真開展市場調(diào)研和分析預(yù)測，掌握農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的主動權(quán)是重中之重。 信息是企業(yè)經(jīng)營的靈魂，搞好市場調(diào)研和預(yù)測是市場經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的前提和必修課。隨著國家一系列惠農(nóng)政策的出臺，農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折性的變化，必須格外重視市場調(diào)查，注重市場信息搜集整理，加強(qiáng)市場分析預(yù)測，做好信息收集，一方面及時提供給農(nóng)民，使農(nóng)民在適當(dāng)時機(jī)、適當(dāng)價格出售產(chǎn)品，以獲得較高收益；一方面自己增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，克服盲目性，掌握主動權(quán)。加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)形勢、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源的調(diào)查，積極走訪有關(guān)部門，深入村莊農(nóng)戶，了解資源總量、品種質(zhì)量、農(nóng)民銷售意向。加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品市場供求的調(diào)查分析，從客戶、市場、報刊、網(wǎng)絡(luò)多渠道搜集市場信息，不僅注重國內(nèi)市場信息，也要關(guān)注國際市場信息，不僅注重現(xiàn)貨市場行情，也要關(guān)注期貨市場行情，不僅研究當(dāng)前生產(chǎn)發(fā)展動向，也要研究潛在市場發(fā)展趨勢，準(zhǔn)確把握農(nóng)產(chǎn)品市場走向，搶抓機(jī)遇，捕捉商機(jī)。加強(qiáng)對市場營銷渠道的調(diào)查，深入了解和分析合作伙伴和競爭對手的實力和營銷策略，根據(jù)市場變化及時調(diào)整營銷方略，在擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時確保經(jīng)營安全。 農(nóng)產(chǎn)品一定要堅持多渠道營銷，大力開拓國內(nèi)外市場。 為此，著名品牌營銷專家于斐先生指出，企業(yè)要下大力氣開拓農(nóng)產(chǎn)品市場，不斷擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售總量。大力培育農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，擴(kuò)大市場交易能力，依托資源和設(shè)施優(yōu)勢，按照市場流向和商圈規(guī)律，科學(xué)整合流通設(shè)施，積極興辦準(zhǔn)高、功能全、輻射遠(yuǎn)、牽動力強(qiáng)的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場和有區(qū)域特點的專業(yè)市場，為農(nóng)產(chǎn)品順暢流通提供有效平臺。 目前，尤其要發(fā)揮現(xiàn)有批發(fā)市場的作用，完善功能，改善服務(wù)，廣招客戶，擴(kuò)大交易，增強(qiáng)輻射帶動能力，形成區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品集散地。 因為農(nóng)產(chǎn)品營銷是個系統(tǒng)工程，要積極實施“走出去”戰(zhàn)略，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品深購遠(yuǎn)銷，通過組織舉辦和參加各類農(nóng)產(chǎn)品交易會、展銷會、洽談對接會，廣交海內(nèi)外客商；加強(qiáng)與系統(tǒng)內(nèi)外批發(fā)商、批發(fā)市場、生產(chǎn)加工企業(yè)、連鎖超市等渠道的互訪溝通，抓住實力強(qiáng)、經(jīng)營好的大客戶，誠信經(jīng)營，建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系；采取到外埠開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品展銷中心、設(shè)點直銷、代理銷售等方式，開辟新的銷售網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)產(chǎn)品特點和當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，有選擇、有針對性地開展產(chǎn)品促銷，分割和占領(lǐng)銷區(qū)市場。加強(qiáng)與龍頭企業(yè)對接，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工增值。 著名品牌營銷專家于斐先生認(rèn)為，龍頭企業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的重要帶動力量，是轉(zhuǎn)化農(nóng)產(chǎn)品資源的重要渠道。要積極組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶與系統(tǒng)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭對接，以拉伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的消化增值。 作為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)的CEO，于斐先生積極倡導(dǎo)低成本實戰(zhàn)營銷整體市場解決方案在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的運(yùn)用，他的看法是企業(yè)要積極參與農(nóng)產(chǎn)品加工，通過投資辦廠，租賃鄉(xiāng)企廠房、車間等方式開展農(nóng)產(chǎn)品加工或委托加工，為下游企業(yè)開展初加工產(chǎn)品，為超市或?qū)Ｙu店開展定牌生產(chǎn)，從而促進(jìn)更多的農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化，增加企業(yè)效益和農(nóng)民收入。 現(xiàn)在，面對新的經(jīng)濟(jì)形勢和國際的相關(guān)政策，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加大國際市場開發(fā)力度，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易。要在營銷專家指導(dǎo)下善于利用農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)和價格上的比較優(yōu)勢，擴(kuò)大在國內(nèi)外市場上的知名度和影響力。充分發(fā)揮地區(qū)的地緣優(yōu)勢和抓住對外貿(mào)易戰(zhàn)略升級機(jī)遇，努力擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品對外出口，由供應(yīng)出口向在外境內(nèi)設(shè)立批發(fā)市場、批零結(jié)合等發(fā)展。同時積極創(chuàng)造條件，發(fā)展對日本、韓國的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，開拓南亞、西亞和歐美市場。 農(nóng)產(chǎn)品還要積極推進(jìn)現(xiàn)代流通方式，增強(qiáng)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營銷能力。 具體方法上可采用連鎖、配送、電子商務(wù)等現(xiàn)代營銷方式是經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢下企業(yè)提高市場競爭力的有效手段和必然選擇，使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營走向組織化、網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；?，增強(qiáng)系統(tǒng)合力，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，降低經(jīng)營成本。 現(xiàn)階段情況下，于斐先生指出可積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營和物流配送，適時發(fā)展冷鏈配送系統(tǒng)，在城市開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品連鎖專賣店，擴(kuò)大對超市、大專院校、餐飲業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)，形成在主產(chǎn)地采購，在城鎮(zhèn)超市配送銷售的農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)經(jīng)營體系。 在當(dāng)前業(yè)態(tài)下，打造自身的核心競爭優(yōu)勢正成為每個企業(yè)的重心工作，一方面注重原產(chǎn)地綠色特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌整合，提高農(nóng)產(chǎn)品在新型業(yè)態(tài)和高端市場中的比重。廣泛進(jìn)行網(wǎng)上交易，開展電子商務(wù)，延伸交易半徑，擴(kuò)大交易商圈，加速交易過程，降低交易成本。另一方面利用其他涉農(nóng)網(wǎng)站的信息服務(wù)功能，將當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品供求信息發(fā)布出去，促進(jìn)交易。期貨市場具有發(fā)現(xiàn)價格和套期保值的功能。要在控制風(fēng)險、安全經(jīng)營的前提下嘗試開展期貨業(yè)務(wù)，利用期貨及衍生工具了解和掌握農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨市場行情的未來走勢，實現(xiàn)大宗農(nóng)產(chǎn)品套期保值。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班品牌營銷特聘授課講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員，中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院管理分會專家委員。 近二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、《香港商報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。