企業(yè)務必清醒：保健品江湖不好混！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 金庸先生說過，有人的地方就有江湖。 同樣，在保健品這個鹿死誰手、競爭日漸激烈的江湖上，有人臥薪嘗膽，有人閉目養(yǎng)神。既有刀光劍影的激躍，也有仰天長嘆的悲鳴；有揭竿而起雄渾，也有隱姓埋名的酸澀；有人嘗過退避江湖、一蹶不振的凄涼，也有人歷經(jīng)行色匆匆、風雨兼程而最終笑傲江湖的喜悅。 保健品啊，保健品，你是上帝，會有人前赴后繼頂禮膜拜；同樣，你也是地獄，讓人膽戰(zhàn)心驚談虎色變。在保健品市場這個莫測高深的江湖上，您準備好了嗎？您的心態(tài)又如何？ 　　近幾年來，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生的足跡遍布大江南北，期間所思所想，所感所悟，象那浩蕩東去的長江水，峰回路轉，綿延不絕。讓我們一起來一一回味那些曾經(jīng)輝煌的保健品大鱷們當年的風光和衰敗。 　　“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久……”當雄壯豪邁激蕩的旋律傳入耳膜，想必當年有許多的年輕人都曾被太陽神的精神理念感動過。不可否認，上世紀90年代初太陽神創(chuàng)造了中國保健品的輝煌，然而，遺憾的是，近幾年來太陽神卻再也沒有新品的推陳出新，據(jù)說最落魄的時候在香港上市的太陽神每股只值港幣9分錢！ 　　接下來的沈陽飛龍，其延生護寶液更是以排山倒海般的廣告攻勢席卷全國，可惜其好景也不長，總裁姜偉先生痛定思痛中開始反思。我記得五六年前在廈門曾看到過一個有關姜偉的專訪，畫面上的他奔走在一家學校的操場，據(jù)說是在聯(lián)系企業(yè)員工的培訓問題。瞧，這位東北漢子疲憊的臉上寫滿了滄桑，話語中不復有當年的豪氣而更多夾雜的是辛酸，那時，離他剛剛出爐的那篇著名的《總裁的20大失誤》沒幾天…… 　　再接下來，在中國保健品史上具有巨大知名度的三株開始在國人面前崛起，而也許歷史總是在驚人的重復，三株也沒能走出失敗的厄運。同樣，在98年下半年，吳炳新也寫出了《對三株的十五條思考》。據(jù)業(yè)了解，吳炳新在臥薪嘗膽一段時間后，正在醞釀揭竿而起，以保健品、藥品、化妝品作為迅速啟動的產(chǎn)業(yè)方向，前期市場運作資金約6000萬元人民幣，不知是處于懷舊還是對前期產(chǎn)品沒落的不甘心，吳炳新以后的產(chǎn)品仍將運用“三株”這個頗受爭議的品牌。 　　如今，我在行業(yè)的戰(zhàn)壕里也跌打滾爬了整整十多年，在江湖上浸潤久了，跑的地方多了，接觸的人廣了，漸漸地發(fā)現(xiàn)了一些會制約這個行業(yè)發(fā)展的怪現(xiàn)象。 人員心態(tài)浮躁 　　記得96年的時候整個三株正處于高速發(fā)展時期，那時的吳炳新在員工大會上氣勢豪邁的提出了要做中國第一納稅人，做日不落生物王國的目標。在這種目標的指引下，當時全國各子公司員工群情振奮，慷慨激昂，只有上班沒有下班，深入扎實的開拓農(nóng)村根據(jù)地?！皬V闊天地，大有作為”召喚者一批批員工在天不亮的時候就出發(fā)去貼海報，刷墻標，搞活動，發(fā)傳單，不管風吹下雨，也不管是披星戴月，總之，在城市社區(qū)、鄉(xiāng)村田頭到處都活躍著三株人的身影。 “傳單、電視專題、活動”是三株人開拓市場的三大法寶。“傳單”就是把登有消費者服用三株后的信息反饋及時挨家挨戶的普投，由于上面姓名、地址、照片一應俱全，因而在宣傳上很有殺傷力。 “專題”就是請來消費者在電視上侃侃而談，現(xiàn)身說法，講解三株口服液給自己身體帶來的種種益處。 “活動”就是通過舉辦現(xiàn)場咨詢，請來一生進行義診，借機推銷產(chǎn)品。這三種法寶實施后的共同特點在于三株的療效宣傳無處不在，其宣傳的廣度和深度無人能敵，它們時刻游走于廣告法的邊緣，再加上三株人的人海戰(zhàn)術，一時間整個市場的銷量高歌猛進。就拿當時三株集團無錫公司的員工來說，曾連續(xù)四個月銷售額在全國三百多家子公司中排名第一，員工每月的獎金都在1萬元以上，著實讓他們興奮了一把。記得當時在行業(yè)內(nèi)流傳著這樣一種說法：“做三株人能掙大錢、掙快錢，走出去消費，個個都很瀟灑”，這種狀況不知引來了多少同行的羨慕。只可惜，輝煌炫耀的時光并不長久，而很多人恰恰忘了在風光背后艱苦的工作和銷售額的提升。 　　接下來，由于湖南常德事件導致的負面影響和快速發(fā)展中存在的管理問題，三株帝國開始了衰落，許多人開始各奔東西。當然，他們大多數(shù)仍在保健品行業(yè)發(fā)展，君不見目前的保健品舞臺上有許多都是當年的三株人在唱主角，他們長袖善舞，運用三株推廣時掌握的營銷經(jīng)驗和啟動方法，期待著一個新的產(chǎn)品前景，但心態(tài)的浮躁的確讓他們也坐失了許多良機。 　　在保健品行業(yè)，尤其是知名大企業(yè)出來的員工，由于個人收入直接與銷售掛鉤，隨著企業(yè)的強大，他們的收入也隨之水漲船高，因而往往自我感覺過于良好，到一些新加盟的企業(yè)時月薪達不到幾千塊、職位達不到某個等級的不予考慮。他們的思維還停留在過去做產(chǎn)品輝煌時的狀態(tài)。的確，那時由于銷售量的增加也帶來相應物質(zhì)利益的豐厚，許多人為此買房買車，但話說回來，所有這些的前提都需要一個量的支撐，要把市場做上去后才會有兌現(xiàn)的可能，否則，不顧自身的客觀實際能力，采取浮躁的心態(tài)，動輒月薪年薪多少多少，其實是不明智的做法。相對來說，一些已在市場上打出品牌的保健品企業(yè)，由于銷售的穩(wěn)定和管理的積累，身在其中的中高層人員并非如外界想象的那么高薪，但他們?nèi)詷反瞬槐?，為什么呢？其實企業(yè)的品牌效應同樣會給人以心靈的成就感，在那里收入相對穩(wěn)定而沒有什么大起大落。 　　在我周圍，常有許多同行，各自服務著不同的企業(yè)，見面最多的不是聊企業(yè)產(chǎn)品如何運作，而是攀比看收入的多少，一旦發(fā)現(xiàn)月薪不如別人，心情就會一落千丈，尤其是當發(fā)現(xiàn)對方以前還是自己的老部下，而今羽翼豐滿蓋過自己，心中的痛苦直接從臉上就能看出來。接下來，他們就會不顧企業(yè)剛剛運作、資金緊張等現(xiàn)實狀況，跳槽兩個字不斷在腦海中閃現(xiàn)，其結果，倒霉的是自身，在江湖上口碑也不佳。 　　所以，保健品雖說是個高增長性的行業(yè)，但如若持有浮躁心態(tài)，往往會毀了它的健康發(fā)展。 行業(yè)的心態(tài)浮躁 　　我國保健品行業(yè)在上世紀八、九十年代經(jīng)歷了粗放型的發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)曾一度達到3000多家，產(chǎn)品近萬種，但由于缺乏必要的管理，產(chǎn)品良莠不齊，被稱為“虛火上升”的假繁榮，不僅未給保健品行業(yè)帶來益處，反而損害了行業(yè)聲譽。1995年國家修訂《食品衛(wèi)生法》和1996年衛(wèi)生部頒布《保健食品管理辦法》后，保健品的質(zhì)量和效益才有所好轉。 　　可是現(xiàn)如今保健品給人的感覺總是可信度不高，這個行業(yè)離開了玩概念、炒新聞，似乎就成了無源之水了。而且保健品從興旺到衰退周期是那么短暫，也很難讓更多的人對它予以更多期待。據(jù)了解，到2010年保健品已達到800億的規(guī)模，雖然目前行業(yè)受到冷遇，但它仍被視作“朝陽產(chǎn)業(yè)”，隨著我國人民生活水平的進一步提高，將為保健食品發(fā)展提供歷史性的機會，保健品生產(chǎn)企業(yè)的當務之急是揚長避短，盡快成熟起來。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，目前保健品的運作，更多的還是單純依靠廣告投入的數(shù)量營銷，每一個新品上市，企業(yè)往往在前三個月集中資金狂轟濫炸，指望著迅速在第四個月收回成本，但嚴峻的現(xiàn)實帶來的更多是無奈。 君不見短短一兩年，有多少保健品已是一去不復返，石沉大海？當然，也有一些屹立不倒的長青樹，象青春寶等，他們把品牌建設與消費者口碑融合在產(chǎn)品運作體系中，使得整個過程在具有深厚底蘊中完善了質(zhì)量營銷的范疇。 現(xiàn)實中，我們會經(jīng)?？吹接行┍＝∈称菲髽I(yè)急功近利，為達到“低投入、高回報、快回報”的目的，采取的主要手段就是大范圍、高密度的廣告宣傳，還有些企業(yè)見利忘義，胡作非為，掛著服務營銷的牌子,行使著忽悠騙錢的勾當,打一槍換一炮,嚴重擾亂了保健品市場秩序。 那么，到底保健品的江湖上如何演繹新的精彩呢？保健品如何才能顯示光明錢景呢？著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生曾提出了增值營銷的實戰(zhàn)理念，對企業(yè)來說應該有所啟發(fā)。 所謂增值營銷理論基礎,也就是能為企業(yè)提供“超值”服務的理論。 菲利普·科特勒評論道“好的公司滿足需要，偉大的公司創(chuàng)造市場”；“要想贏得市場領導地位，就必須能設想出新的產(chǎn)品、服務、生活方式以及提高生活水平的各種方法，提供人人皆有的產(chǎn)品與創(chuàng)造出甚至從未想象過的新產(chǎn)品和服務價值的公司有著天壤之別，歸根到底，最棒的營銷是創(chuàng)造價值，提高全世界的生活水平?！?著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生在提出該理論的同時主張以下幾方面內(nèi)容： 產(chǎn)品能否適應需求？ 隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，占中國企業(yè)總數(shù)90%以上的企業(yè)越來越急需適合的信息化手段以推進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這些企業(yè)在扁平的組織結構、靈活的市場策略和快捷的業(yè)務流程方面具有一定的優(yōu)勢，但在信息化意識、經(jīng)濟實力、管理水平和人員素質(zhì)等方面與大型企業(yè)還尚有一段距離。 同時在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)能否在競爭中立于不敗之地，關鍵在于能否適應市場營銷的變化，適時建立起一個優(yōu)化市場營銷管理系統(tǒng)，并能抓住機會選擇最適合企業(yè)營銷的有利手段，使市場營銷達到整體優(yōu)勢。 在此前提之下市場營銷體系的確立是以現(xiàn)代市場營銷觀念的確立為基礎的。市場營銷活動必須有周密、詳細、切實可行的策劃，同時，更要結合市場，迅速反應，及時調(diào)整。 因此對生產(chǎn)企業(yè)的要求就是根據(jù)市場需求,生產(chǎn)出適合需求的新產(chǎn)品,才能在激烈的市場競爭中立足，從而取得企業(yè)利益最大化。 產(chǎn)品能否滿足需求？ 單單生產(chǎn)出適應需求的產(chǎn)品還不是企業(yè)唯一的目的,在產(chǎn)品短缺時代，企業(yè)最關心的事情是能否擴大制造規(guī)模，而現(xiàn)在的市場則需要關注三點： 感知需求必須準確，如果對需求感知不準確，這個企業(yè)所有的工作都在把自己推向死路； 第二，感知并滿足需求的速度必須快速，因為全球公司都在列隊角逐同一個用戶，如果速度不夠快，這種公司就沒有接觸到用戶的參賽資格； 第三就是要保持持續(xù)不斷的創(chuàng)新動力，這種動力的真正來源是市場，而不是靠組織的行政命令。靠行政推動獲得創(chuàng)新動力的企業(yè)，在動力狀態(tài)上就像在搞運動，而動力不足時的運動間歇，就是企業(yè)被淘汰出局的時刻。因此從這個角度上說,企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的同時也必須考慮到生產(chǎn)出的產(chǎn)品是否能滿足市場需求. 每個行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品都應該是在滿足市場需求的前提下才可進行,曾經(jīng)有人稱中國的保健品市場已進入“亞死亡”狀態(tài)，保健食品市場銷售額正以每年30%的速度下滑，業(yè)內(nèi)許多名噪一時的企業(yè)猶如曇花一現(xiàn)了無蹤影，公眾對保健食品的不信任率逐年增加，全行業(yè)正面臨著嚴重的市場危機和信任危機。 困頓中的企業(yè)何去何從？如何尋求新的發(fā)展？ 這是每一個身處其中的企業(yè)所要思考和面對的,而此種情況之下,企業(yè)只有把握市場需求努力開發(fā)科技含量高的產(chǎn)品，才是現(xiàn)階段國內(nèi)保健品企業(yè)的當務之急。只有科研上去了，產(chǎn)品得到創(chuàng)新發(fā)展，效果增強了，才能得到消費者信任，企業(yè)也才能在市場競爭中立于不敗之地。 產(chǎn)品是否創(chuàng)新需求？ 企業(yè)生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品并不是終了,菲律普•科特勒教授認為，企業(yè)應突破以銷售為唯一目的的思維框架，必須去思索顧客的終身價值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。 21世紀,市場呼吁有創(chuàng)新意識的產(chǎn)品,同時企業(yè)如果想要建立品牌資產(chǎn),關鍵就在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系。產(chǎn)品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎上，尋求突破與創(chuàng)新。 比如，在原有的營銷策略上強化服務理念，采用直效營銷，將目標對象界定在“個人化的基礎上，并提供有針對性的滿足，與他建立一對一的直接關系，比如現(xiàn)今流行的會務營銷、體驗營銷、旅游營銷等等。 再如藍哥智洋國際行銷顧問機構服務較多的醫(yī)藥保健品企業(yè),一些醫(yī)藥保健品通過服務訂制的市場契機，以顧客需求為導向，以服務創(chuàng)新為根本，在盤活現(xiàn)有資源基礎上，強調(diào)為個別客戶設計產(chǎn)品、服務、溝通方式的能力。 通過個性化的訂制服務來挽留老顧客，吸引新顧客，它們利用靈活的制造能力與電腦資料庫，企業(yè)可為成百上千位，甚至數(shù)百位顧客提供獨一無二的產(chǎn)品。這樣就達到了營銷環(huán)節(jié)的創(chuàng)新需求。 產(chǎn)品是否實現(xiàn)需求？ 創(chuàng)新的產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，就要看是否能實現(xiàn)銷售，能為企業(yè)帶來利潤。 藍哥智洋國際行銷顧問機構多年服務的客戶中，絕大多數(shù)企業(yè)與產(chǎn)品之所以能夠實現(xiàn)成功銷售，多年來立于市場的不敗之地，是因為他們真正的抓了住了市場需求，就像打蛇打“七寸”一樣，鎖住了蛇的要害，鎖的穩(wěn)、準、狠。 這在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重的現(xiàn)狀下，往往是一件比較困難的事。但是一旦抓住了，則就會出現(xiàn)意想不到欣喜的效果。 舉個例子來看，在補腎市場中的全國眾多廠家都在生產(chǎn)“六味地黃丸”的情況下，**牌六味地黃丸以“藥材好，藥才好”的訴求理念，像此產(chǎn)品市場殺出的一匹“黑馬”，不僅使消費者對這個品牌非常相信，而且對其藥材地道，選料講究，組方合理，藥量充足，藥效持久等特點持有非常認可的態(tài)度。這就是企業(yè)抓住了產(chǎn)品“七寸”營銷的結果，在六味地黃丸市場平穩(wěn)中得到銷量的增加。 縱觀諸多成功的企業(yè)，他們在進行成功營銷時，都往往是鎖住了營銷“七寸”，使自己遠遠處于企業(yè)與行業(yè)的前列或是前沿。而對于這些成功企業(yè)各類“奇招異術”的運用，自然是比較適合本企業(yè)的優(yōu)勢所在，所以他們的產(chǎn)品成功實現(xiàn)了需求。 產(chǎn)品是否重復需求？ 企業(yè)實現(xiàn)需求并不是結束，當今社會，一樣的品質(zhì)，一樣的訴求，一樣的廣告，一樣的促銷......已經(jīng)進入了同質(zhì)營銷時代。 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，企業(yè)與企業(yè)之間，差異化越來越小，在此情況下，消費者對產(chǎn)品和品牌的忠誠度越來越低，因為消費者的選擇余地更大了。同質(zhì)營銷時代對企業(yè)提出了更高的要求，最突出的特點就是，在基本的功效價值層面企業(yè)之間已經(jīng)達到了競爭的臨界，僅僅停留在現(xiàn)有層面的競爭，是無法實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢的樹立，或者說短時間內(nèi)是難以有所突破的。 對家電數(shù)碼等以技術創(chuàng)新為核心競爭力的行業(yè)來說，不斷的技術革新是確定企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的關鍵，但是對于食品飲料、保健品、白酒等傳統(tǒng)的消費品行業(yè)來說，技術創(chuàng)新很難而且基本是一句空話，其同質(zhì)營銷特別嚴重，概念炒作是慣用手段，但問題是，經(jīng)過十多年的炒作，概念基本被用盡了，現(xiàn)在很難有所突破。 機會對每一個企業(yè)都是公平的，毋庸置疑，如何確立自己獨特的市場競爭優(yōu)勢是每一個企業(yè)的戰(zhàn)略思考，關鍵是，如何突破同質(zhì)營銷的束縛，尋找自己獨有的營銷策略和手段。 從這個意義上來講，產(chǎn)品的重復需求就顯得尤為重要，這正如近年來日漸興旺的會務營銷、旅游營銷、直銷等模式的營銷方式，客戶維護的好了，轉介紹等方式就真正落到了實處，因此可以實現(xiàn)客戶的重復需求，從而漸漸樹立了企業(yè)的品牌形象，使得眾多企業(yè)頗為棘手的“品牌宣傳”解決于無形之中，省卻了大部分的資金投入，做到了真正的事半功倍。從這個意義上來講，產(chǎn)品實現(xiàn)重復需求才是企業(yè)營銷的最高境界。 　　應該講，我國的保健品，近幾年在品種的豐富、功能的拓寬上有所進步，但影響這個行業(yè)健康發(fā)展的許多問題仍然不能忽視：目前保健品的不實宣傳還比較嚴重，非法添加違禁物品等問題時有發(fā)生，生產(chǎn)條件差的現(xiàn)狀也沒有根本改變?，F(xiàn)在，無論是消費者還是正當經(jīng)營企業(yè)，都希望加快整頓和規(guī)范保健品市場的步伐，通過改革建立起既符合國情又與國際接軌的保健品監(jiān)管制度。畢竟，在江湖上，沒有規(guī)矩實難成方圓。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。