中小化妝品企業(yè)，如何打造競爭力？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 一段時間以來，中國的防曬產(chǎn)品出現(xiàn)了太多的風云英雄，他們最大的一個共同點或許就是嚴重地低估了消費者對廣告的認知能力，以為一種非理性的廣告轟炸當然能夠營造出一個非理性的市場空間。很顯然，為了這個充滿冒險和僥幸色彩的理念，他們已經(jīng)付出了一筆又一筆的學費?！? 不可否認，在市場經(jīng)濟不甚成熟的前提下，許多防曬產(chǎn)品它往往可能靠一個獨特的訴求或廣告創(chuàng)意，便帶來一定的市場份額，可在此之后，它要獲得持久的市場占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠度，而這種忠誠度需要一個不短的時間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業(yè)和品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋零了。 有一句話，道出了廣告的真正奧秘所在，“順應你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲！”。當然，它的前提是首先產(chǎn)品要好，為此，也就涉及到一個產(chǎn)品直至一個企業(yè)“以怎樣的形象出現(xiàn)在市場上，怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費人群的支撐點”的問題。 比如，美白是東方女性，尤其是中國女性孜孜追求的，特別是到了夏季，猛烈的陽光對肌膚的損傷很無情，防曬顯得尤為重要。 而各大化妝品商家呢，也是卯足了勁使出渾身解數(shù)，想要這個夏天鞏固甚至是擴大自己的市場份額。至于宣傳方式呢，有傳統(tǒng)的也有創(chuàng)新的。 商場和超市歷來是化妝品必須聚集的地方，已經(jīng)有一定知名度的品牌如“卡尼爾”、“丁家宜”除了以往的在商場超市內掛出促銷照片外，更是更換了新的形象代言人，想在這個夏季給人耳目一新的感覺。而這兩個品牌的廣告在最近正流行的樓宇終端媒體和車載移動電視上也是隨處可見，不斷對你的視覺、感官進行沖擊，不可否認，這樣的方式還是很有效果的，在人們越來越疲倦電視里插播的廣告時，樓宇和公交車里的廣告倒是一種吸引人的新方式了。 以上兩種算是常規(guī)的宣傳方式了，而網(wǎng)絡的宣傳手法也正被越來越多的商家所接受，不是直接以廣告頁面的形式出現(xiàn)，而是以免費注冊申請試用裝的形式，“歐萊雅”旗下的眾多日常防曬產(chǎn)品就采用此種方式，在成功申請試用裝使用后，還要在網(wǎng)站的論壇上寫出用后感覺，當然，大多數(shù)好的會被留下，這樣會形成一個長期宣傳的效果，網(wǎng)友們在看到別人用過的真實感受后往往會更加信服，比聽著商場里喋喋不休的導購小姐的介紹更有說服力。 由于品牌的推廣費用較大，90%的化妝品品牌企業(yè)沒有能力投資設廠或進行技術研發(fā)，再加上國內化妝品廠家都是家族性的企業(yè)居多，嚴重缺乏營銷的理念和產(chǎn)品的核心概念，所謂的高科技技術也只是虛無縹緲的臆造，市場流行“納米”，鋪天蓋地全是這類名詞運用；“基因”吃香，馬上蜂擁而上；從而造成許多品牌質量本身存在問題尚未解決時就匆忙推出市場。而決定人采用什么方式來滿足目標人群需求的文化基因嚴重缺失更是很多企業(yè)的軟肋，因為每件商品都必須具有文化因子，它的名稱、用途、用法等等，需共同構成一個感覺，并要具備必要的心理期望。消費者對特定的感覺與心理期望的權重，決定了他們購物的具體指向。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，化妝品要培養(yǎng)自己的競爭力，需要加入實實在在的科技含量，打造自己核心理念，創(chuàng)造恰如其分的品牌概念，立足于"觀念教育"，將含有自己獨特文化底蘊的產(chǎn)品，為消費者提供專業(yè)咨詢、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷服務，增加商品的內在價值和外延范疇。尤其是要注重專業(yè)性。在宣傳上，將皮膚結構、皮膚類型等護膚基礎知識，根據(jù)消費者的需求作溝通，引導人們認識了解護膚的重要性，并鼓動消費者培養(yǎng)護膚習慣，科學地護膚。傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)，如男人不習慣用化妝品：夏日無所謂，冬天抹點隨便什么油都行等等。正是這種化妝品護膚理念還沒有真正成熟，因此，要把精力先花在市場培育上，從美容角度樹立正確護膚理念，讓更多的人喜好、信賴化妝品，使化妝品的消費市場更成熟、消費群體變得更大。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，化妝品與保健品一樣，需要在激發(fā)消費者興奮點上找準訴求點，充分挖掘差異化的核心概念并從中挖掘目標族群消費需求上的共性偏愛，這其中，最基礎的是功效，最核心的是概念，而最關鍵的就是營銷。 這么多年來，保健品領域誕生了一個又一個神話產(chǎn)品。保健品行業(yè)競爭激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點，翻新概念，一浪勝過一浪，營銷神話此起彼伏，對于化妝品，確實有借鑒作用。 現(xiàn)在許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復肌膚彈性等；談概念的也有，如補充維生素、美白、保濕、深層潔膚等；還有不少企業(yè)熱衷于炒"基因"，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營銷手段也是除了促銷還是促銷等單一方法；廣告軟文在化妝品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運用，但殺傷力遠遠不夠。 化妝品必須從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺；要確立化妝品的產(chǎn)品理念，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受，在風格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人；要建立科學的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學依據(jù)，有值得信賴的理由。 最后要說的是一種隱形的廣告宣傳方式，一些新進品牌不采用電視廣告或網(wǎng)絡廣告的形式，而是與時下比較流行、收視率高的美容時尚節(jié)目合作，在節(jié)目中隱形介紹自己的產(chǎn)品，比較有名的《美麗俏佳人》就是一個很好的例子?！睹利惽渭讶恕肥呛芏嗯运P注的節(jié)目，里面的美容化妝師會向觀眾傳授很多護膚手法，護膚自然離不開化妝品，自然而然的就帶出了廣告效應。像最近流行的草本護膚的“相宜本草”和“佰草集”都曾在介紹護膚防曬的節(jié)目中出現(xiàn)過，化妝師會把產(chǎn)品的功效和用法介紹的很詳細，因為他們的專業(yè)，所以會比導購更讓人信服，觀眾自然想去購買，所以像“相宜本草”這樣的品牌，即使沒有大成本的請明星代言，在超市和屈臣氏等地卻依然賣的很火爆。 這種新型的廣告方式似乎更受觀眾的青睞，不是一味的請明星代言，而是換種角度，讓愛美的女性在學習的同時認同產(chǎn)品，進而想購買產(chǎn)品，效果應該說是非常好的。 由上面所說的可以發(fā)現(xiàn)，不管是傳統(tǒng)宣傳方式該是一些改革的新進方式，廠家還是希望避免觀眾的審美疲勞，想讓消費者在不知不覺接受產(chǎn)品，提高對產(chǎn)品認知度，進而形成持續(xù)性消費，抓住顧客群。 事實上，每個化妝品企業(yè)在樹起一個防曬品牌時都曾付出了太多的代價，他們不甘心傾注了畢生精力的品牌煙消云散，退出歷史的舞臺；他們都期待自己的品牌可以長生不老，可以青春永駐。然而，每天，我們仍可以看到那么多的品牌像流星一樣一閃而過。我們不禁感慨，品牌長生不老的秘方在哪里？ 當前的產(chǎn)業(yè)市場，品牌功能性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。但從防曬品牌的長遠發(fā)展與規(guī)劃來看，如何才能延長防曬產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領風騷兩三年”的歷史悲??？這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴大方面進行努力。　　對于防曬產(chǎn)品這樣一個季節(jié)性相對較強的產(chǎn)品來說，要想打破雷同，尋求差異化、突顯個性化，光靠短期的諸如“無油防曬”，“三重隔離”等概念炒作是不夠的，我認為，對一個化妝品企業(yè)來說，一定要有個清晰的戰(zhàn)略構架。 因為，品牌資產(chǎn)的積累是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風、朝令夕改。企業(yè)要結合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)進行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當中，樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關系?！　『茱@然，炒概念與跟風都是短期市場行為。目前一些化妝品企業(yè)，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認識不足，甚至過于夸大防曬產(chǎn)品的功能，結果使消費者在產(chǎn)品消費的過程中，期望值過高，而當發(fā)覺產(chǎn)品并沒有宣傳中那么好的效果時，則形成巨大反差，品牌再無誠信可言。這些產(chǎn)品通常都是“火”上一到兩年，直到消費者認識到產(chǎn)品的真實“面目”，銷售便一落千丈。 許多時候，防曬化妝品基于激烈的競爭壓力，往往滿足于急功近利式的短、平、快手法，但客觀講，也有許多大企業(yè)做得是比較正規(guī)，有板有眼的，甚至也有些品牌企業(yè)的老總希望能夠行業(yè)洗牌，把一些中小企業(yè)迅速淘汰掉，免得影響風氣。但我認為，這種一味把責任推脫給中小企業(yè)、行業(yè)整頓應先開除中小企業(yè)的觀點，也是不妥的。常言道：“大有大的難處，小有小的便利”?？纯椿瘖y品企業(yè)的生存現(xiàn)狀，規(guī)模大小真的不是關鍵，競爭力強弱才是根本。 現(xiàn)在，隨著營銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉變，一些化妝品企業(yè)已很難適應所處的市場環(huán)境。這幾年，經(jīng)常有許多企業(yè)來向藍哥智洋國際行銷顧問機構請教或咨詢，看他們焦灼不安的神情，我覺得一切都還是有希望的，在此不妨提醒一些化妝品企業(yè)： 要說今后的防曬品怎么做，關鍵是心態(tài)要塌實，具有長遠的戰(zhàn)略目標和品牌理念，模式要創(chuàng)新。 以往的傳統(tǒng)營銷模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，由于渠道、媒體、人力等相應的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練場，現(xiàn)在跟風、追隨的一些以服務為主導理念的營銷模式，迎合了消費者個性化需求和對服務更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運作中取得了一定成績，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價位奇高，相應的局限性非常明顯。 把話說回來，就嚴酷的市場而言，不管前面是萬丈深淵，還是地雷陣，做好了義無反顧準備的化妝品企業(yè)，如果具備了下列要素，那么，你走向陽光燦爛的日子也就不遠了。 一是要有清晰的戰(zhàn)略。應充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運營模式，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作，有針對性的制定營銷推廣計劃，實行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透。 二是要有扎實的戰(zhàn)術。在現(xiàn)階段情況下，應迅速調整原先的銷售模式，培養(yǎng)一支業(yè)務能力過硬，具有團隊作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊伍。完善售前、售中、售后服務。為不同層次消費者提供更多體驗式服務，這才是滿足消費者更深層次、更多方面的需求，才是能夠取得本質突破，獲取高額利潤，支撐銷量規(guī)模的關鍵所在。這方面不妨多借鑒藍哥智洋機構倡導的“專賣+專柜+專門場所”的三專模式，根據(jù)不同的市場環(huán)境充分考慮產(chǎn)品所具有的關聯(lián)性和兼容性。 未來的幾年，化妝品企業(yè)會面臨很多機遇，關鍵是我們要審時度勢，以整合資源為基礎，加強創(chuàng)新理念和服務改造，企業(yè)要成功的運作出一個品牌，首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務。在許多產(chǎn)品日益同質化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引消費者的優(yōu)勢和條件。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。