企業(yè)招商不成功，營銷水平有問題！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 有些中小企業(yè)向藍哥智洋國際行銷顧問機構咨詢，公司研發(fā)、生產的產品費盡九牛二虎之力終于出來了，但苦于缺乏營銷能力，因此，假如自行組建網絡，一則缺乏相關資源，二則怕投入成本高，又不知道產品到底多久能打開市場。 因此，他們不約而同想到了一個招術——招商，認為通過此舉能迅速解決產品資金積壓問題，至少，迅速回籠的資金能給他們前期的投入帶來安慰。此外，產品由別人去運作，也省了自行組建網絡、設置團隊帶來的許多煩心事。 　　這樣的想法實在是太具普遍性。但是，凡事現在都怕講個但是，成功的概率又有多少呢？ 　　其一：你的產品剛剛出來，一點知名度都沒有，不要說大市場，連小區(qū)域都不曾聽說過該產品，如何讓經銷商投來關注的目光？ 　　其二：即使你在相關專業(yè)招商媒體連續(xù)刊登廣告，踴躍造勢，從中提煉賣點，炒作概念，不斷打出“打造百萬富翁從此開始……”、“××億市場等著你”、“二十一世紀生物工程領域全新突破”等等這樣煽動人心的口號，但不要忘了，許多企業(yè)的產品基本大同小異，無非是價格不同、原料不同、包裝不同，還有就是功能和技術所謂的不同，在如此重復建設、同質趨向的競品面前，你光搖旗吶喊，經銷商又怎么知道你的產品一定會有市場呢，沒有經過市場檢驗的產品，他們憑什么來相信你呢？ 其三：即使你的產品招商成功，難道就一定意味著市場運作成功？ 非也，理由很簡單，一般經銷商手中都有好些產品，當他一時被你的宣傳迷惑了眼睛，掏出一部分資金將信將疑地買斷某個地區(qū)代理時，其較高的心里期望值會讓他忽略自身的市場操作能力缺陷和營銷經驗的不足，而片面寄希望于產品，一旦三個月 或半年過后，市場的實踐并不是他心里期望的那么樂觀，對不起，從此他就會因個人情緒化而把產品看得一錢不值，即使是由于他自身推廣不力，他也會遷怒于產品而打入冷宮。因為，此時他倉庫里還有許多可供選擇的產品呢。那么，你耗費多年心血開發(fā)研制的產品，所投進去的人力、物力以及耗費的歲月及相應積累起來的企業(yè)形象、品牌資產，難道就為了幾萬塊錢就再也見不到蹤影了？ 當前，中小企業(yè)的日子很不好過，在“三高一低”的現狀面前，（即媒體費用高、終端投入費用高、人力成本高和企業(yè)利潤低）的情況下，這幾年不要說在全國做得有聲有色、虎虎生風的品牌了，就是某個區(qū)域、某個局部做得象樣些已經很不錯了。但是，企業(yè)總是要生存啊，它們推出的五花八門產品總是要尋求出路的，自己運作吧，沒資金沒人力，于是一窩蜂的把目光緊盯在招商方面，可費盡九牛二虎之力，不僅產品沒有招商出去，而且先期的時間、精力和資金都成為了泡影。 不難看出，許多中小企業(yè)推出的產品都是丫環(huán)的命，他們不是跟著市場需求來，而是憑著個人喜好，等到發(fā)現市場上同類產品多如牛毛。這才發(fā)現不對了，整個人開始冒虛汗，緊張起來，如果這時候審時度勢，集中資源和優(yōu)勢，把產品好好“表現”一番，那還有一定希望。否則，被動等待、束手無策，企業(yè)的命運就是注定被淘汰。 其實，我們會發(fā)現，市場上許多的產品其實就是丫環(huán)，但一旦發(fā)現外面的行情是如此嚴峻，企業(yè)立馬主動出擊聘請專業(yè)機構和人士把整個心思都集中在如何打扮包裝“丫環(huán)”上面，從行為舉止、性格氣質，待人接物等等賦予其差異化和個性，這樣經過巧妙的策劃，丫環(huán)成為有魅力的公主，總有一定的可能性。 而還有些企業(yè)呢，生產出的產品其實就是丫環(huán)，他們也想使其成為人見人愛的公主，但是光有想法沒有行動，不知道怎樣去打扮、怎么去包裝，檢點自己沒有這個實力，那么，你就請一個專業(yè)人士來幫助也行啊，一想到還要花上一筆錢，他們立馬打消了這個想法，最終的結果就是丫環(huán)待字閨中，始終嫁不出去。 除了以上情況，更可笑的是還有些企業(yè)，生產的產品市場上大多能見到，但總覺得自己的東西千好萬好，明明沒什么新玩意，捧著供著，還指望著有人伯樂識馬，其結果也只能是個竹籃打水一場空。 那么怎么辦呢，總要尋求一條活路吧，為此，著名品牌營銷專家、藍哥智洋行銷顧問機構CEO于斐先生給你開出藥方： 準確定位 當前，各行各業(yè)企業(yè)招商的持續(xù)火爆在凸現商業(yè)繁榮的同時也反映了眾多企業(yè)的短期功利心態(tài)，自從化妝品、酒類、醫(yī)藥保健品等招商步入招商時代后，就一直無法擺脫類似于“圈錢”、“吹噓”、“造假”、“投機”這樣的字眼，“招商找死，不招商等死”成為不少行業(yè)的寫照。事實上，陪同企業(yè)走過了十數年風風雨雨的招商，目前已陷入了困境，心態(tài)、實力、產品、管理、市場等是橫在招商企業(yè)面前的“五大屏障“。 目前經銷商日趨理性，“大手筆”已然成為過去，通過招商已經很難再如以往一樣制造出數千萬、上億元的產品，正所謂希望越大，失望越大，對招商期望值太高，到頭來受傷的最終仍是企業(yè)自己。至于那些不停地開發(fā)產品，不停地報批文號，不停地打廣告招商，把招商當成利潤的主要來源，打一槍換一個地方的“招商專業(yè)戶”們，其結果最終只能是步入更快的滅亡。生產企業(yè)要生存，經銷商要發(fā)展，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生為此提出了低成本招商的“三點式”。 一、選好支撐點 產品要招商成功，首先要有吸引經銷商眼球的產品或服務。在許多產品日益同質化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢，實現業(yè)務、產品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引代理商的優(yōu)勢和條件。 具體來講，針對某個產品背景、組方、效果等設計一套獨到的機理和概念顯得尤為獨到。 藍哥智洋國際行銷顧問機構在為客戶提供招商企劃服務時，從以下六大版塊來進行全程運作：一、產品市場定位策略及體系；二、產品傳播工具創(chuàng)意企劃案；三、招商策略規(guī)劃；四、招商培訓體系規(guī)劃；五，招商政策管理及市場啟動方案；六、量身定做營銷策劃方案等，具體就某一細節(jié)，比如針對某產品中含OPC葡萄籽的特點，提出了女性“保養(yǎng)不如保鮮”的賣點，針對某心腦保健產品，提出了“救心不如養(yǎng)心”的賣點，同時根據產品的特點巧妙的設計了產品的概念，以及有針對性區(qū)別于同類競品對手的市場推廣模式和滿足消費者需求設計的多樣化促銷活動。因而殺傷力和針對性都很強。 二、找準結合點 縱觀諸多失敗的化妝品、酒類、醫(yī)藥保健品、建材等企業(yè)招商，往往是因為沒有抓住經銷商及消費者的需求心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。企業(yè)的成功與否在于產品能不能滿足市場需求，如今大多數的產品生產企業(yè)不重視客戶和消費者的需求，仍抱著我能生產什么就生產什么，靠天吃飯的小農意識，產品要么功能單一，品種單薄，要么干脆就來個多亂雜，廣交會也去，招商會也開，但卻總是出不了成效，原因在哪？ 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，經銷商無疑是聯系生產企業(yè)與消費者的橋梁，從另一個角度來說，經銷商的需求幾乎可以算得上是消費者需求的風向標，你的產品如果連經銷商的眼都入不了，又從何談起入消費者的眼？一些企業(yè)如果不注重滿足經銷商和消費者的需求，不以滿足經銷商與消費者需求為市場原點，那么單一產品脆弱的體系根本支撐不了整個市場的需求，產品多亂雜下場不外乎“一個不能少”的早夭，自說自話的最終下場就只能是被市場淘汰。因此，只有把緊市場要脈，建立完善的，全面的產品體系，滿足甚至創(chuàng)造市場需求，才能永遠立于市場的不敗之地。 在具體做法上，除了提供看得見的利潤空間外，關鍵是充實和完善切實可行的利益保障機制，不是什么動輒輕易許諾免費鋪貨、央視廣告拉動、派出專職隊伍協(xié)銷等自身心理都沒底的遠景。相反，提供諸如產品知識、營銷技巧、管理制度方面的培訓以及把自身資源和代理商所具備的區(qū)位優(yōu)勢進行嫁接整合，針對客戶所處不同區(qū)域設計不同成本最優(yōu)化贏利模式，并根據不同的需求給予有針對性的滿足要實在的多。 市場的“要脈”需要企業(yè)審時度勢的敏感度與觀察力，同時關鍵是如何找準自己產品與經銷商之間的結合點。對藥企而言，往往有時誰更善于轉換思維與發(fā)現，誰做的更專業(yè)，更細致入微誰就會處于上峰，成為市場上真正的大贏家。 三、提升差異點 眾所周知，就拿中國的保健品市場來說，其實一直做的是治療市場，但是保健品的先天功效又不能滿足消費者被宣揚起來的心理期望值，同時一些不規(guī)范的企業(yè)夸大的廣告宣傳、過度的透支市場，讓當今的保健品市場陷入了嚴重的信任危機狀態(tài)，最終導致醫(yī)藥保健品招商市場步入寒冬。 對此，怎么辦？我們認為：要扭轉當前市場現狀，只有造就消費者信得過的品牌，才能成就行業(yè)產品的好市場。 就拿xx國際養(yǎng)生中心來說，是由在國內預防養(yǎng)生領域最具影響力的中國首席健康教育和美國藥理學家共同發(fā)起創(chuàng)辦的。在醫(yī)藥保健品市場短缺經濟向過剩經濟轉變的時代，如何實現產品的成功招商？是采用國內大企業(yè)常用的大手筆廣告招商還是選擇低成本創(chuàng)新模式的招商呢？ 經過多方論證，藍哥智洋國際行銷顧問機構決定選用以打造品牌優(yōu)勢來實現成功招商的低成本擴張策略。預防養(yǎng)生市場在我國還是個全新的市場，有很大的開發(fā)潛力和發(fā)展前景，并且和保健品的預防改善功能宣傳非常的吻合。基于上述的分析，我們更加明確了用養(yǎng)生品牌拉動產品招商的思路。至此，立志“打造中國養(yǎng)生第一品牌，為中、老年人的身體保健和心靈養(yǎng)生提供全方位服務”，成為了xx國際養(yǎng)生中心產品招商的金字招牌，為產品成功招商提供了不可復制的優(yōu)勢資源。 考慮到自身擁有的品牌含金量，我們確定了“新聞事件造勢+專業(yè)公關渲染+專家口碑招商”的組合招商模式。從后來的招商效果來看，這種模式是可行而有實效的，運用專業(yè)媒體新聞營銷+事件營銷以及網絡媒體的預熱、造勢和推廣，就實現了高于當期廣告費用四五倍的招商回款；同時我們將意向代理商邀請到總部，并將xxx教授、xx博士請到招商會現場，利用他們各自的權威性分別對市場的前景、產品特點及運作的模式、招商政策的實惠等方面做了令人信服的的細致解說和分析，通過強化“培訓+服務”的手段，再以樣板市場“專賣店+會員制”作為有力的佐證，通過上述幾項有力措施，現場簽約氣氛空前高漲，專家推廣招商會的效果遠遠超出了我們預期的期望。 正如著名品牌營銷專家于斐先生所指出的那樣，我們面對的同時也是一個“個性化”的消費時代，除了關注客戶的需求外，還要對客戶進行 “差異化”服務。把傳統(tǒng)的賣產品、賣服務轉向賣需求過渡，提供超值服務，為客戶創(chuàng)造更大的價值，實現客戶與企業(yè)的良性互動發(fā)展，領先一步，不斷超越，始終讓客戶感受到本企業(yè)的差異化特色服務。只有做好服務工作，建立起與客戶之間的誠信關系，不斷提高客戶對產品的滿意度和對公司的忠誠度，使客戶樂意用企業(yè)的產品，才能提高企業(yè)的營銷競爭力。 整合資源 首先、共享資源　化妝品企業(yè)如果大量的資金積壓在固定資產上，相應的會給產品研發(fā)帶來很大壓力和風險。這時候，應該主動出擊，創(chuàng)造機會多方尋求實力強，品牌響的大型化妝品企業(yè)作為對方的加工基地，盤活閑置設備，以盡快改變生存窘境。 事實上，許多著名企業(yè)也正需要這樣貼牌和代工的生產方式以提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，完成產業(yè)鏈的價值重塑和再造，再或者通過雙方協(xié)商，由對方以收購、兼并、重組的方式把中小化妝品企業(yè)納入集團化整體戰(zhàn)略運作體系，保留中小化妝品企業(yè)原先的技術和人才優(yōu)勢，靈活生產批量小、實效強、成本高的單一品種，以最大化的滿足細分市場目標消費需求，從而實現為大企業(yè)的專項配套服務和補充能量優(yōu)勢。 　　其次、深挖潛力?；瘖y品企業(yè)可與一些上規(guī)模、講信譽的代理商、經銷商合作，雙方優(yōu)勢互補，各取所需，借助對方的資金、網絡、渠道等自身不具備的市場優(yōu)勢，專門專業(yè)生產，嚴格確保生產質量，營銷上則實行外包，也可為對方進行貼牌，以節(jié)約成本開支，降低市場風險，充分挖掘自身潛力。 　　再次、相互借力。幾個化妝品企業(yè)可相互借力，樹立起戰(zhàn)略發(fā)展觀念。每家只需少量投資，以自身相匹配的技術、業(yè)務、物流等資源進行橫向聯合，實現信息共享、渠道共融、風險共擔，把人員有機合理的分配使用，這樣目標清晰有利于在區(qū)域經濟中站穩(wěn)腳跟，最大程度的減少資源浪費。 模式創(chuàng)新 　　中小企業(yè)招商過程中常犯隨機性和不可控性性弊病，多數情況下選擇代理商不是“門當戶對”，企業(yè)自身的樣板市場和代理商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式，因而貽誤市場良機。 因此，建立完善的結構模式，確保細致，健全尤其重要。 藍哥智洋國際行銷顧問機構在對市場與企業(yè)產品的分析了解基礎上，針對特定的市場環(huán)境與代理商需求進行產品拿出一套實戰(zhàn)性模式，制定出適合當地市場消費者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案；同時制定出一系列能激發(fā)零售商與業(yè)務員積極性的銷售政策，引導促銷員對終端進行精耕細作，鋪貨理貨、維護終端客情關系、開展促銷活動、收款等環(huán)節(jié)的進行；健全的模式和政策，服務人員會針對消費者的實際情況開展有效地售前、售中、售后服務，并同時處理一些消費者關于產品效果的危機事件；財務人員努力控制費用不要浪費，嚴格按經理的意見進行市場收支兩條線。健全、可操性模式絕對可以調動代理商口味。 　　另一方面，藍哥智洋國際行銷顧問機構會利用自身強大品牌實力和權威影響力，幫助企業(yè)給代理商提供增值服務，不斷調整模式，并且根據不同市場不同渠道的代理商量身打造一個創(chuàng)新性、差異化的營銷模式，實現產品推廣的全面盈利。包括直營網絡與關聯網絡在內就在總部的統(tǒng)一管理下形成強大的、穩(wěn)定的模式系統(tǒng)，具有完善的分銷能力和網絡覆蓋優(yōu)勢，也實現了規(guī)模效應。 找準外腦 眾所周知，眾多酒類企業(yè)招商運作水平的高低直接決定產品招商的成敗。 我們認為，目前大多數企業(yè)在招商運作上都比較草率，基本沒有達到規(guī)避風險的目的。企業(yè)大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發(fā)布沒有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果。無形中增加了招商難度，長期下來為企業(yè)帶來不小的風險。 　　企業(yè)要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風險，首先在企業(yè)內部機制和管理上下足工夫，成立專門的職能招商部門，從組織架構上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動轉為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業(yè)人才的引進，高素質的招商營銷團隊，是企業(yè)招商成敗的關鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關鍵時候完成“臨門一腳”，取得業(yè)績。 　　其次在招商方案里必須擬定詳細的產品政策，包括產品定價、招商價、招商區(qū)域，各個產品的主次，從一大堆產品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個產品，作為主角，集中優(yōu)勢兵力，先讓主角成名。 　　誰也不能確保招回來的代理商都是優(yōu)秀的，但是我們能通過培訓讓它們變得優(yōu)秀！通過規(guī)避代理商的市場風險，其實也為企業(yè)規(guī)避了風險，只有達到雙贏效應，才能進一步達到提升企業(yè)及產品品牌的目的。 在外腦的服務下，企業(yè)盡快做好長遠的規(guī)劃，給企業(yè)的前景做一個描繪，樹立一種長久發(fā)展的企業(yè)形象。讓代理商感覺到這是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時，為代理商建立一種可操作的簡單的經銷模式，從店面的裝修、產品的擺放、導購員的培訓、經營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運作，就可以有一個很好的收益，極大化規(guī)避市場風險，消除后顧之憂。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。