中國(guó)的紅酒市場(chǎng)為什么大多做不好？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 “這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代?！边@句話可以作為當(dāng)下中國(guó)紅酒業(yè)的最好寫照。 一方面是巨大的市場(chǎng)前景和可操作的市場(chǎng)空間。據(jù)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，2010葡萄酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)11.4%。同樣，進(jìn)口葡萄酒的銷量也在強(qiáng)勁增長(zhǎng)。與此同時(shí)，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量?jī)H為國(guó)內(nèi)酒類產(chǎn)品年消費(fèi)總量的1%，人均年消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的6%，巨大的市場(chǎng)空間是不言而喻的。 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)，尤其是在全球特別是傳統(tǒng)葡萄酒消費(fèi)國(guó)家市場(chǎng)呈現(xiàn)萎縮的情況下，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度卻高達(dá)40%。 但是，另一方面，在旺盛的生命力背后，是國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)的“亂世”—渠道混亂，操作手法低下。多年來(lái)，希望通過(guò)文化的灌輸和培養(yǎng)，達(dá)到開拓市場(chǎng)的目的，成為國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)最通行的做法。但是，許多年過(guò)去了，繁瑣的紅酒禮儀，依然非主流的紅酒文化，在中國(guó)這樣一個(gè)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的國(guó)度，相較于白酒的正統(tǒng)、啤酒的受歡迎，紅酒仍然尷尬地存在著，不溫不火。 中國(guó)不像歐洲，比如法國(guó)那樣擁有悠久的葡萄酒釀造歷史和厚重的葡萄酒文化。雖然中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年培育，無(wú)論是紅酒文化還是飲用紅酒的禮儀，品牌企業(yè)都在不間斷地灌輸，但是收效甚微。其實(shí)，說(shuō)到文化，中國(guó)的白酒有著悠久的歷史文化，有的酒窖有上千年的歷史，一些白酒企業(yè)將此作為自己的核心資源進(jìn)行宣傳。因?yàn)榘拙频陌l(fā)酵過(guò)程很重要，由于酵母豐富，老窖池產(chǎn)出的白酒更優(yōu)質(zhì)，所以將酒窖拿出來(lái)作為品牌背書是無(wú)可厚非的。但是，白酒并沒(méi)有將窖池位于何處、哪一年建成的，作為飲用白酒的附帶性條件。反觀紅酒，由于過(guò)于沉溺在紅酒文化和紅酒禮儀中，導(dǎo)致曲高和寡，反而在一定程度上阻礙了紅酒業(yè)的發(fā)展。 其實(shí)，紅酒作為一種舶來(lái)品，國(guó)人并沒(méi)有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰，那為何不進(jìn)行突破，摒棄所謂的紅酒文化呢？從本質(zhì)上說(shuō)，紅酒是一種商品，而且是快速消費(fèi)品，所謂的紅酒文化只是這種商品的附著物。因此，很大層面上，紅酒要從真正的目標(biāo)消費(fèi)者的需求入手，善于講述隱藏在需求背后的故事，那樣才能誘導(dǎo)消費(fèi)，正如著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生所多次強(qiáng)調(diào)的那樣，當(dāng)一種文化成為商品的累贅，這種文化就應(yīng)該被廢棄。 而從行業(yè)興起開始，概念營(yíng)銷作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)屢試不爽的營(yíng)銷“利器”可以說(shuō)在市場(chǎng)上“屢建奇功”，為行業(yè)的發(fā)展壯大起到了很大的推動(dòng)作用。市場(chǎng)上出現(xiàn)的葡萄酒概念更是令人目不暇接，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。紅酒企業(yè)可以創(chuàng)造概念進(jìn)而推廣概念，這些都無(wú)可厚非，而且在不小程度上還有助于葡萄酒文化的培育。但是，當(dāng)我們的概念營(yíng)銷一次次得被媒體“曝光”，“丑聞”一次次把中國(guó)葡萄酒行業(yè)的集體誠(chéng)信品牌推向前臺(tái)的時(shí)候，也該是我們靜下心來(lái)進(jìn)行反思的時(shí)候了。概念營(yíng)銷作為一種企業(yè)慣常使用的營(yíng)銷手法，如果企業(yè)在應(yīng)用過(guò)程中“不為消費(fèi)者考慮、不設(shè)道德底線”，那就有被濫用的嫌疑了。 紅酒企業(yè)要想擺脫尷尬的處境，不在于玩出什么新的概念，而是如果立足企業(yè)本身，把產(chǎn)品品質(zhì)做好，把企業(yè)品牌做強(qiáng)。我們是否應(yīng)該在“概念營(yíng)銷”與“產(chǎn)品質(zhì)量”之間尋求到一個(gè)良好的平衡點(diǎn)。在保證產(chǎn)品基本質(zhì)量的基礎(chǔ)上再來(lái)做好“概念”一事。另外，概念與葡萄酒價(jià)格之間的差距不要過(guò)大，也就是要避免市場(chǎng)概念所帶來(lái)的“價(jià)格泡沫”（創(chuàng)造出新的概念，相應(yīng)的是葡萄酒在終端的超高價(jià)格）。當(dāng)然，這是一對(duì)矛盾，但是，如果出現(xiàn)所謂“價(jià)格泡沫”，也為不負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)追隨者“搭便車”提供了濫用概念獲取超額“不義”回報(bào)的誘因，最終毀損的還是領(lǐng)導(dǎo)者品牌甚至是行業(yè)的信譽(yù)。 事實(shí)上，找到一個(gè)支點(diǎn)，喚起國(guó)人對(duì)于紅酒消費(fèi)興趣的努力從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)，但是紅酒還是高高在上地停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中，停留在少數(shù)精英、紅酒愛(ài)好者苛刻的紅酒消費(fèi)方式中。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口紅酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下，許多人還是對(duì)紅酒敬而遠(yuǎn)之。到底是堅(jiān)守原汁原味的紅酒文化還是擺脫其束縛，這是一個(gè)問(wèn)題。其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是紅酒的飲用方法，還有作為紅酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問(wèn)題。進(jìn)口的紅酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí)，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費(fèi)者很難記清楚。而且，很多時(shí)候，不同的酒莊、不同的紅酒只是有很細(xì)微的區(qū)別，如果不是一個(gè)紅酒行家，很難體會(huì)出不同紅酒的細(xì)微差別，并且樂(lè)此不疲。 品牌是什么？ 如果品牌無(wú)法被消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可，不就成了自?shī)首詷?lè)嗎？不難看出，現(xiàn)在很多紅酒從業(yè)者都是盲目跟風(fēng)，處于集體無(wú)意識(shí)狀態(tài)。如果絕大多數(shù)消費(fèi)者很難體會(huì)出不同紅酒的細(xì)微差別，為什么還要投入大量的資源逼迫消費(fèi)者培養(yǎng)味蕾對(duì)紅酒的敏感度呢？所謂的營(yíng)銷，難道不是以產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者嗎？但是具體到紅酒，卻是消費(fèi)者在適應(yīng)產(chǎn)品。即使消費(fèi)者需要教育，但教育了這么多年不見(jiàn)成效，說(shuō)明此路不通。 如果能夠有一天，消費(fèi)者、企業(yè)和行業(yè)在概念營(yíng)銷的波瀾壯闊中共同健康進(jìn)步，才能說(shuō)明我們?cè)趮故斓貞?yīng)用營(yíng)銷手法的同時(shí)，更具有了追求理性成功的智慧。 除了品牌，如今絕大多數(shù)紅酒都不擅長(zhǎng)根據(jù)情感體驗(yàn)和功能需求來(lái)編故事、講故事、賣故事外，渠道也是當(dāng)前紅酒運(yùn)營(yíng)中比較混亂的一塊。 事實(shí)上，國(guó)內(nèi)到目前為止仍然沒(méi)有出現(xiàn)真正有生命力的紅酒終端運(yùn)營(yíng)商。進(jìn)口紅酒對(duì)于國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品主渠道完全沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，很多時(shí)候紅酒是跟在白酒后面亦步亦趨。無(wú)論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道，紅酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑。即使是在讓許多紅酒品牌津津樂(lè)道的夜場(chǎng)，也因?yàn)槠浠靵y不堪，變得不可倚重。此外，還有西餐廳的小眾消費(fèi)、團(tuán)購(gòu)的不穩(wěn)定性、B2C模式受到的限制和消費(fèi)者不認(rèn)可的問(wèn)題。事實(shí)上，如果嫁接上互聯(lián)網(wǎng)，紅酒做電子商務(wù)是個(gè)很不錯(cuò)的想法，但是紅酒酒瓶易碎，這使得紅酒的物流成為一個(gè)硬傷，成為紅酒電子商務(wù)的一個(gè)瓶頸。 紅酒推廣需要改進(jìn)的地方還有很多。比如，中國(guó)依然缺乏葡萄酒評(píng)級(jí)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候紅酒的等級(jí)都是企業(yè)自說(shuō)自話；紅酒的進(jìn)口商在渠道建設(shè)方面，基本上采用的是比較原始的招商代理方式，一些紅酒進(jìn)口商甚至對(duì)連鎖加盟等先進(jìn)的商業(yè)模式一無(wú)所知。此外，紅酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)證體系，國(guó)際職業(yè)認(rèn)證進(jìn)入中國(guó)不過(guò)兩年時(shí)間，專業(yè)人才極度匱乏。這些都是限制紅酒市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。 紅酒業(yè)一直在變化，正如紅酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣。舊世界強(qiáng)調(diào)的天然、手工、木桶釀造儲(chǔ)存、苛刻的品質(zhì)條件，最終被新世界的工業(yè)化、不銹鋼塔發(fā)酵、釀造方法所改良，這多多少少說(shuō)明紅酒業(yè)也在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。新世界的釀造者正在通過(guò)試驗(yàn)調(diào)整葡萄酒來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的口味，他們開始根據(jù)消費(fèi)者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣，保守而矜持，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名，從骨子里透露出一股傲慢。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，紅酒的文化牌不能丟，但是不能所有的紅酒品牌都打文化牌。目前，國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)上不同層級(jí)的品牌沒(méi)有分隔開來(lái)，都在打文化牌，講究產(chǎn)地，講究酒莊文化的背書。事實(shí)上，真正需要打文化牌的是那些高端紅酒品牌，比如頂級(jí)紅酒拉菲、拉圖，它們的消費(fèi)對(duì)象是對(duì)價(jià)格不太敏感、掌握了紅酒的品鑒方法、有著特別偏好的紅酒愛(ài)好者。而更多的紅酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)紅酒文化的窠臼，回歸其快速消費(fèi)品的本質(zhì)。 如果紅酒回歸快速消費(fèi)品的產(chǎn)品定位，不談文化，只談使用價(jià)值，談紅酒特有的減肥、美容保健功效，又將如何呢？ 國(guó)內(nèi)的紅酒企業(yè)為什么在做市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育的時(shí)候，不從更能引起消費(fèi)者關(guān)注的健康、養(yǎng)生、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的紅酒文化入手呢？1991年，美國(guó)一家電臺(tái)重點(diǎn)介紹了紅酒的神奇功效，紅酒含有抗氧化劑，可以抑制細(xì)胞衰老、改善人的心腦血管狀態(tài)、預(yù)防癌癥，紅酒立刻成為“健康食品”，在美國(guó)市場(chǎng)的銷量上升了44%。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為，如果國(guó)內(nèi)的紅酒業(yè)找對(duì)了路子，真正找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，擅于編故事、講故事、賣故事，而不是所謂的刻意強(qiáng)調(diào)文化訴求和文化導(dǎo)向，那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)不是什么難事。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。 二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。