中國(guó)進(jìn)口紅酒市場(chǎng)營(yíng)銷制勝的三個(gè)必備！ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 進(jìn)口紅酒如何才能活得滋潤(rùn)？ 在這個(gè)“營(yíng)銷”、“市場(chǎng)”、“競(jìng)爭(zhēng)力”等時(shí)尚詞語(yǔ)滿天飛的時(shí)代，提起營(yíng)銷，總會(huì)讓眾多的企業(yè)及高管又愛(ài)又恨：企業(yè)若生存，就必須有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)若要有競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要做好市場(chǎng)，若做好市場(chǎng)，就必須會(huì)營(yíng)銷，這是亙古不變的道理！ 從這一道理可以得出結(jié)論：進(jìn)口紅酒若要成就市場(chǎng)，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用“營(yíng)銷”這一手段。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，成功利用營(yíng)銷手段運(yùn)作市場(chǎng)成功的例子可謂數(shù)不勝數(shù)，但是在這些輝煌的腳下，我們能看到什么呢？“尸橫遍野”“血肉橫流”的弱勢(shì)企業(yè)。 “大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)”是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但并不意味著所有的新進(jìn)進(jìn)口紅酒企業(yè)都會(huì)失去生存的空間。關(guān)鍵在于企業(yè)要有積極的態(tài)度，以改革求變謀生存的思想，深度思考如何在有限的時(shí)間內(nèi)，有效地增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。 在此前提下，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生應(yīng)市場(chǎng)變化提出了動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷理念，其獨(dú)到的觀點(diǎn)是：進(jìn)口紅酒營(yíng)銷過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對(duì)手獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生主要從三個(gè)方面來(lái)闡述動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷的理念，即差異化、生動(dòng)化和人性化。 差異化營(yíng)銷——在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī) “競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，要么具有成本優(yōu)勢(shì)，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場(chǎng)，才能在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 進(jìn)口紅酒要立足市場(chǎng)，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的“顧客”增長(zhǎng)點(diǎn)。真正做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”！ 市場(chǎng)差異化的關(guān)鍵是做好細(xì)分，可以從兩個(gè)方面體現(xiàn)。市場(chǎng)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在市場(chǎng)細(xì)分不足，而市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是將具有相似特征的消費(fèi)者聚合在一起。 目前絕大多數(shù)進(jìn)口紅酒的市場(chǎng)細(xì)分多是以性別、年齡、收入、職業(yè)和教育程度等人口變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這里的問(wèn)題在于即使是這些人口變量都相同的人群，他們?cè)谛袨楹托睦砩弦部赡艽嬖谳^大的差異。而對(duì)于本身承載著豐富文化內(nèi)涵的進(jìn)口紅酒來(lái)說(shuō)，僅以人口為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分無(wú)疑是不夠的。這就需要我們?cè)谌丝诩?xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行為或者心理上的進(jìn)一步細(xì)分。 首先，從配餐的角度來(lái)說(shuō)進(jìn)口紅酒本身已經(jīng)進(jìn)行了細(xì)分。例如，西餐、海鮮、燒烤、甜品都有相應(yīng)的配餐酒。 其次，以行為細(xì)分來(lái)說(shuō)，政務(wù)和商務(wù)應(yīng)酬、日常家庭飲用、朋友聚會(huì)、自飲、約會(huì)、喜慶、生日、節(jié)日、發(fā)燒友品鑒、收藏等都是行為細(xì)分的來(lái)源。 再以心理細(xì)分中較常見(jiàn)的生活方式細(xì)分為例：青年人追求浪漫和小資情調(diào)；一些富裕階層想體驗(yàn)貴族的生活方式；又或者老年人對(duì)于保健養(yǎng)生，女性對(duì)于美容都可以作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 細(xì)分只是進(jìn)口紅酒差異化營(yíng)銷的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)，要在變化中不斷調(diào)整。市場(chǎng)細(xì)分只是營(yíng)銷的開(kāi)始。 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)如何進(jìn)入都需要我們?nèi)ミM(jìn)一步分析和探討。例如，對(duì)于發(fā)燒友品鑒市場(chǎng)，它在產(chǎn)品組合、銷售渠道和市場(chǎng)推廣上就明顯區(qū)別于其它細(xì)分市場(chǎng)。但是，這種市場(chǎng)細(xì)分又是可復(fù)制的，無(wú)法真正區(qū)隔市場(chǎng)。所以，我們還需要用產(chǎn)品差異化進(jìn)一步提高區(qū)隔市場(chǎng)的壁壘。而紅酒豐富的品牌資源正是產(chǎn)品差異化的來(lái)源。以法國(guó)紅酒為例。法國(guó)有八大產(chǎn)區(qū)，每個(gè)產(chǎn)區(qū)里又有若干個(gè)小產(chǎn)區(qū)，再加上葡萄品種，年份、酒莊，甚至釀酒師上的差別，無(wú)疑為進(jìn)口酒帶來(lái)了相當(dāng)豐富的產(chǎn)品差異化的資源。如果我們能將這種資源和市場(chǎng)差異化相結(jié)合，那這種結(jié)合就可以形成企業(yè)的獨(dú)特定位，而這種獨(dú)特的定位正是進(jìn)口酒在目標(biāo)市場(chǎng)上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。 生動(dòng)化營(yíng)銷——在競(jìng)爭(zhēng)中呼風(fēng)喚雨 生動(dòng)化營(yíng)銷的到來(lái)決不是偶然的。 新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，以全球兩大手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)為例，來(lái)自芬蘭的諾基亞，提出一句震撼人心的廣告“科技以人為本”，打破了該產(chǎn)業(yè)以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為核心的概念，首創(chuàng)手機(jī)的外殼可以替換，迎合了年輕人買(mǎi)不起第二支手機(jī)但可以換外殼來(lái)求新求變的風(fēng)尚，于是拉開(kāi)和第二大品牌--來(lái)自美國(guó)的摩托羅拉的競(jìng)爭(zhēng)?？梢?jiàn)，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，也必須在實(shí)用之外，加入休閑娛樂(lè)方面的附加價(jià)值，才能發(fā)揮它整合營(yíng)銷的效應(yīng)。 舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，百事可樂(lè)公司主席羅杰·思瑞克曾說(shuō)：飲料之戰(zhàn)沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。這大概是生動(dòng)化推廣的一種境界。 國(guó)際知名企業(yè)尚且如此，剛剛發(fā)展起來(lái)的進(jìn)口紅酒企業(yè)就更應(yīng)該在營(yíng)銷過(guò)程中尋求“生動(dòng)化”方式。 如紅酒的傳播主要是以其深厚的紅酒文化為起點(diǎn)，企業(yè)可以將紅酒文化與紅酒故事相結(jié)合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。故事有文化故事與產(chǎn)地故事二種方式，其目的不僅僅是為了體驗(yàn)異域風(fēng)情，而是要解開(kāi)更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的未解與好奇，因?yàn)?，紅酒的文化本質(zhì)不僅在于其是一種酒，而更是文化的延伸。 比如在我們的生活中從未見(jiàn)過(guò)的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開(kāi)國(guó)人對(duì)于那么多看不懂的紅酒的名字的最好理解。此外，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅不僅能夠滿足國(guó)人出國(guó)旅游的愿望，更是對(duì)目標(biāo)群體的洗腦過(guò)程，對(duì)于經(jīng)銷商同樣有效。 總之，生動(dòng)化營(yíng)銷就是企業(yè)圍繞產(chǎn)品所展開(kāi)的一切推廣手段、方法和模式都要從過(guò)分的商業(yè)促銷中走出來(lái)。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂(lè)性和互動(dòng)性，在活潑中融入個(gè)性，在輕松中吸引投入，同時(shí)，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。 和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，生動(dòng)化營(yíng)銷的最大特點(diǎn)是摒除和削弱傳統(tǒng)營(yíng)銷中嚴(yán)肅、呆板。凝重的一面，讓產(chǎn)品變得親和。輕松起來(lái)，更具有針對(duì)性和可操作性。有了生動(dòng)化營(yíng)銷手段，企業(yè)何必板著臉掙錢(qián)呢？ 人性化營(yíng)銷——在競(jìng)爭(zhēng)中百戰(zhàn)不殆！ 人性化營(yíng)銷，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)充分滿足人性的需求來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。這一觀點(diǎn)對(duì)于進(jìn)口紅酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)同樣適用。 人性需求的文明發(fā)展，始終都伴隨著競(jìng)爭(zhēng)而來(lái)。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)；而對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)消費(fèi)者人性的關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)。 那么，進(jìn)口紅酒應(yīng)該采取什么樣的人性競(jìng)爭(zhēng)策略呢？　　一、理念：引導(dǎo)緊抓需求，預(yù)測(cè)需求，就近開(kāi)發(fā)，走在前頭?！　《?、有效創(chuàng)新：領(lǐng)先不同于超前。超前側(cè)重觀念，領(lǐng)先側(cè)重實(shí)際利益的獲得，領(lǐng)導(dǎo)著市場(chǎng)潮流向前不斷的發(fā)展；創(chuàng)新不同于創(chuàng)造，創(chuàng)造側(cè)重奇跡，創(chuàng)新側(cè)重客觀基礎(chǔ)上的新鮮需求的提高。領(lǐng)先與創(chuàng)新既是酒類企業(yè)營(yíng)銷的目的，更是酒類企業(yè)有效獲勝的手段，它受啟發(fā)于超前和創(chuàng)造，服務(wù)于有效營(yíng)銷績(jī)效。因此為了生存，紅酒營(yíng)銷必須有效服務(wù)于消費(fèi)者的務(wù)實(shí)需求，而要想得到人性需求的更多青睞，又惟有領(lǐng)先和創(chuàng)新，積極關(guān)注人性最需求的焦點(diǎn)。　　領(lǐng)先與創(chuàng)新，要求進(jìn)口紅酒企業(yè)務(wù)必走在市場(chǎng)的前面，但要走在市場(chǎng)能夠跟得上的地方，需求市場(chǎng)望塵莫及的領(lǐng)先與創(chuàng)新，收獲的只能是空想主義的“創(chuàng)傷”。 三、觀念致勝：觀念固守或改變行為并形成習(xí)慣，習(xí)慣行為消費(fèi)形成品牌的忠誠(chéng)。 就產(chǎn)品而產(chǎn)品的單薄性商品銷售是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)這一特殊歷史階段的產(chǎn)物，只有對(duì)質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)行人性需求附加值的有效擴(kuò)充，才能使企業(yè)的品牌更加豐滿和多情。無(wú)論是包裝革命、技術(shù)革新、酒體營(yíng)養(yǎng)型的創(chuàng)造或是消費(fèi)理念的設(shè)定，都必須凝聚和升華到令人震撼和傾心的觀念上來(lái)。也只有緊抓觀念型人性消費(fèi)的焦點(diǎn)，才能居高臨下，提綱攜領(lǐng)。 人性化營(yíng)銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為。 對(duì)于進(jìn)口紅酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，只有真正的在營(yíng)銷過(guò)程中從“點(diǎn)滴”做起，想顧客之所想，急顧客之所急，不要采取“皇帝女兒不愁嫁”的高姿態(tài)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中沖出重圍。 綜上三點(diǎn)所述，只不過(guò)給進(jìn)口紅酒經(jīng)銷商成就市場(chǎng)開(kāi)了一個(gè)小方，至于如何真正的做到縱橫市場(chǎng)，還有待企業(yè)自身不斷提高，無(wú)論是從競(jìng)爭(zhēng)力還是從綜合素質(zhì)方面，真正的做到隨市場(chǎng)而變。正如藍(lán)哥智洋的“動(dòng)態(tài)營(yíng)銷理論”所闡述的一樣：動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)通過(guò)差異化來(lái)建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)體系，更要通過(guò)外在層面的生動(dòng)化和人性化來(lái)展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。 二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。