不做品牌，企業(yè)如何挑逗消費(fèi)者？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)老板最大的悲哀是什么？ 最大悲哀就是企業(yè)老板手里捧著、哄著、寵著、養(yǎng)著一大堆自我感覺(jué)良好和自詡多年心血凝成的結(jié)晶，其實(shí)卻提煉不出有市場(chǎng)價(jià)值的東西——產(chǎn)品？ 產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，你認(rèn)為好別人不認(rèn)為好又有什么用呢？ 不知是老板們不明白呢還是他們忽略了，他們的主觀感覺(jué)或是潛意識(shí)中，總是認(rèn)為技術(shù)研發(fā)非常關(guān)鍵，因而獲得了多少多少專(zhuān)利、填補(bǔ)了多少多少空白常常使他們喜形于色，處于一種近乎病態(tài)般的亢奮幻想中，并借此認(rèn)為自己的產(chǎn)品一定會(huì)大賣(mài)、好賣(mài)、特賣(mài)，甚至是供不應(yīng)求。什么原因呢？因?yàn)榧夹g(shù)領(lǐng)先，政府支持。 真是幼稚啊。 這說(shuō)明，他們根本不懂市場(chǎng)，不懂營(yíng)銷(xiāo)，其靜態(tài)的思維方式不足以把握動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)需求變化，其固有的專(zhuān)業(yè)技術(shù)導(dǎo)向支撐不了多元市場(chǎng)導(dǎo)向引發(fā)的價(jià)值創(chuàng)新，由于對(duì)市場(chǎng)的需求和客戶(hù)的響應(yīng)不敏感不明白不熟悉，以至于他們千方百計(jì)、千難萬(wàn)險(xiǎn)搞出來(lái)的所謂好產(chǎn)品最終成為不了在市場(chǎng)上流通的商品，而僅僅是一堆庫(kù)存而已，有時(shí)甚至連垃圾都不如。 不是我有意要刺痛他們。 其實(shí)，中國(guó)的市場(chǎng)是很現(xiàn)實(shí)的，好產(chǎn)品并不等于好市場(chǎng)，好市場(chǎng)并不等于好產(chǎn)品，你想給的并不是市場(chǎng)想要的，換句話說(shuō)，你想賣(mài)的并不是市場(chǎng)想買(mǎi)的，關(guān)鍵是要去做對(duì)的并用對(duì)的方式去做，用時(shí)間換空間，從功能性利益訴求盡快轉(zhuǎn)到情感性利益訴求，這其中必定有個(gè)規(guī)律，它會(huì)循著這樣一個(gè)道理，好產(chǎn)品一定要有好策劃才有可能實(shí)現(xiàn)最終的好市場(chǎng)，否則，就什么都不是。 也因此，對(duì)一些重技術(shù)研發(fā)，輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的老板要提個(gè)醒了，再不覺(jué)悟，你的企業(yè)只會(huì)茍延殘喘，你的產(chǎn)品只會(huì)奄奄一息，悄無(wú)聲息而決不會(huì)有聲有息。你想擁有品牌的夢(mèng)只能是畫(huà)餅充饑的黃粱美夢(mèng)，最終是絕不可能實(shí)現(xiàn)的。 產(chǎn)品是形，品牌是魂。 在品牌的生存發(fā)展之路上，常人的慣性思維中都還停留在需要千錘百煉、持之以恒付諸大量心血和努力層面。誠(chéng)然，從一個(gè)產(chǎn)品演化成為商品直至塑造成品牌，是一個(gè)紛繁復(fù)雜的過(guò)程，它需要一代人甚至幾代人的汗淚行舟，風(fēng)雨兼程。努力是那個(gè)時(shí)代奮斗的縮影，時(shí)至今日，品牌的機(jī)會(huì)成本是否更應(yīng)該講究效率呢。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化產(chǎn)品引發(fā)的是市場(chǎng)的被動(dòng)和需求的盲目，沒(méi)有品牌就是等死，想必許多老板都有刻骨銘心的體會(huì)。戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌提升、管理重塑等已被眾多企業(yè)提到議事日程上來(lái)。其中，就其企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一的品牌來(lái)說(shuō)，它所支撐的必將是強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 有道是，在這“大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代，已沒(méi)有更多的時(shí)間讓我們來(lái)默默耕耘，日出而作，日落而息了。自從幾年前國(guó)美并購(gòu)永樂(lè)成為家電連鎖業(yè)特大新聞事件一樣，蘇寧的總裁孫為民曾講過(guò)這么一句話，如今已到了“大魚(yú)吃大魚(yú)”的時(shí)代了。 由此可見(jiàn)，無(wú)論是重組、并購(gòu)等背后體現(xiàn)出的強(qiáng)大資本力量作用還是日新月異的變化通過(guò)逼迫企業(yè)如何學(xué)會(huì)求生，再加上刀光劍影不斷演繹江湖風(fēng)云的現(xiàn)實(shí)，我們的許多企業(yè)應(yīng)該清醒頭腦明確目標(biāo)，把更多的時(shí)間精力用在如何在殘酷的拼殺中走出一條屬于自己的路，因此整合資源包括重組并購(gòu)，共建聯(lián)盟、企商互動(dòng)等多種方式往往能縮短品牌導(dǎo)入的路徑，千萬(wàn)不能再犯以往那種只知埋頭拉車(chē)，不知抬頭看路的錯(cuò)誤了。 君不見(jiàn)，在我們周?chē)?，眾多企業(yè)市場(chǎng)勤勤懇懇運(yùn)作幾十年，但時(shí)至今日產(chǎn)品仍默默無(wú)聞，更不用談什么品牌了，什么原因？ 只有主觀的努力有時(shí)甚至是一意孤行的堂吉訶德式的做派而恰恰不知道行業(yè)的運(yùn)作客觀規(guī)律和市場(chǎng)需求的多元帶來(lái)了更多的選擇，而他們恰恰就在眾多的選擇中只知蠻干而迷失了方向。有些企業(yè)財(cái)大氣粗，多年的市場(chǎng)積累已成就了品牌，但當(dāng)他們進(jìn)軍其它行業(yè)時(shí)，往往缺乏選擇，不會(huì)選擇，不知怎樣選擇，只以為憑借自身的實(shí)力與資源，人脈底子就能刀槍不入，最后恰恰遭遇了泰坦尼克號(hào)的悲劇。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生曾多次應(yīng)邀講課時(shí)會(huì)講到，印象中曾記得有這么一個(gè)故事：朋友要在客廳里掛一幅字畫(huà)，便請(qǐng)鄰居來(lái)幫忙，字畫(huà)已經(jīng)在墻上扶好，正準(zhǔn)備砸釘子。鄰居說(shuō)：“這樣不好，最好釘兩個(gè)木塊，把字畫(huà)掛在上面。”朋友聽(tīng)從了鄰居的意見(jiàn)，讓他幫著去找鋸子。剛鋸了兩三下，鄰居說(shuō)：“不行，這鋸子太鈍了，得磨一磨。” 于是鄰居丟下鋸子去找挫刀。挫刀拿來(lái)了，他又發(fā)現(xiàn)銼刀柄壞了。為了把挫刀換一個(gè)柄，他拿起斧頭大樹(shù)林里去尋找小樹(shù)。就在要砍樹(shù)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)那把生滿(mǎn)鐵銹的斧頭實(shí)在是不能用，必須得磨一下。 磨刀石找來(lái)后鄰居又發(fā)現(xiàn)，要磨快那把斧頭，必須得用木條把磨刀石固定起來(lái)。為此，他又出去找木匠，說(shuō)木匠家有現(xiàn)成的木條。 然而，這一走，朋友就再也沒(méi)有見(jiàn)鄰居回來(lái)。當(dāng)然，那幅畫(huà)，一邊一個(gè)釘子把它釘在了墻上。第二天朋友在見(jiàn)到鄰居的時(shí)候是在街上，他正在幫木匠從五金商店里往外搬一臺(tái)笨重的電鋸。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，企業(yè)做品牌應(yīng)該明確方向和目的，如果意識(shí)中還停留在為忙碌而忙碌，不會(huì)選擇好的方法，到頭來(lái)白忙一場(chǎng)的情景經(jīng)常會(huì)在市場(chǎng)中出現(xiàn)。從現(xiàn)在起，我們就應(yīng)該知道，凡事都要講究效率，講究速度，而選擇往往比努力更重要，做品牌當(dāng)然是這樣。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得中國(guó)企業(yè)建立、打造和強(qiáng)化品牌的欲望達(dá)到了從未有的高度。然而，中國(guó)眾多輝煌一時(shí)繼而快速隕落的“知名品牌”，又使得品牌老化這一現(xiàn)象實(shí)實(shí)在在地?cái)[在企業(yè)面前。 　　那么，導(dǎo)致品牌老化的原因是什么？　 　　由于內(nèi)、外部原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中知名度和美譽(yù)度下降、銷(xiāo)量萎縮、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象，均稱(chēng)為品牌老化。因?yàn)槭袌?chǎng)變化很大，可謂瞬息萬(wàn)變，當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)質(zhì)量、數(shù)量提升同時(shí)，因?yàn)槠放撇荒芘c時(shí)俱進(jìn)，滿(mǎn)足不了新一代消費(fèi)人群的感同認(rèn)知，所以品牌在市場(chǎng)消費(fèi)者心理造成老化印象。 　　著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，市場(chǎng)下的品牌老化突出的表現(xiàn)是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個(gè)境地的品牌，往往有這樣一個(gè)特點(diǎn)：提起這個(gè)牌子人人都知道，知名度相當(dāng)高，但在市場(chǎng)上卻引發(fā)不起消費(fèi)關(guān)注，產(chǎn)生不出太大購(gòu)買(mǎi)力；或者是無(wú)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。要讓消費(fèi)者跳出這個(gè)市場(chǎng)怪圈，又會(huì)受到高知名度的障礙，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)愿意花時(shí)間重新去了解一個(gè)他們已經(jīng)聽(tīng)過(guò)或已經(jīng)比較熟悉的品牌。 企業(yè)的產(chǎn)品幾年甚至十幾年不變，沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的廣告策略而變化，完全根據(jù)自身的喜好以及以前的廣告經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行投放。其結(jié)果是市場(chǎng)競(jìng)品劇增，份額萎縮，品牌不斷老化、病變：一是自身絕對(duì)銷(xiāo)量的下降，另一個(gè)是市場(chǎng)所占份額的相對(duì)減少。由于廣告效果在市場(chǎng)中具有不確定性，很多企業(yè)在通過(guò)廣告?zhèn)鞑テ放茣r(shí)往往形成很強(qiáng)的路徑依賴(lài)，而不是隨著時(shí)代和消費(fèi)者喜好的變遷而變化，廣告訴求對(duì)象仍我行我素，從而造成很大的廣告浪費(fèi)，誤導(dǎo)品牌的傳播。 　　與西方國(guó)家相比，今天我們的市場(chǎng)化程度還是不高。這一方面取決于中國(guó)品牌成長(zhǎng)的外部環(huán)境；另一方面也注定了中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌的非理性化。 品牌如同市場(chǎng)一樣，是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。 據(jù)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的一份調(diào)研報(bào)道稱(chēng)：在對(duì)5000個(gè)中小企業(yè)的全程跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，65%個(gè)企業(yè)希望自己品牌在一夜之間家喻戶(hù)曉，人人皆知。 可是實(shí)際上，他們?cè)谄放仆茝V上大都從轟轟烈烈開(kāi)始，不惜重金，可是一旦品牌上市，就疏于管理，不在市場(chǎng)中調(diào)整而且也不知如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌，結(jié)果一開(kāi)始由廣告塑造起來(lái)的良好品牌形象，隨著市場(chǎng)的推移和缺乏品牌管理以及其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的蠶食，在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡，直到退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。 這同時(shí)要求企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展時(shí)代，十分注重產(chǎn)品的質(zhì)量與性能差異化。 因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)都絕對(duì)飽和，每天都有新的企業(yè)進(jìn)入，也有舊的企業(yè)退出。在這種情況下，培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度已難上加難，而且越來(lái)越成為一個(gè)重頭戲。 　　立足消費(fèi)，十分重要的就是市場(chǎng)消費(fèi)觀念的變化。生活水平的提高，使得消費(fèi)者越來(lái)越追求更高層次和個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素中所占比例已越來(lái)越少，追求心理需要和心理滿(mǎn)足，在其購(gòu)買(mǎi)因素中所占比重不斷增強(qiáng)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者更喜歡有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。 　　許多企業(yè)不具有全面成熟的品牌觀念，把品牌建設(shè)看做僅僅是打打廣告而已，把品牌資產(chǎn)僅僅看做是品牌的知名度，單純追求知名度，而忽視了品牌在市場(chǎng)消費(fèi)重要方面的轉(zhuǎn)變。其實(shí)，品牌資產(chǎn)包括多方面的因素，品牌知名度只是整個(gè)品牌的一角，還有包括消費(fèi)觀念在內(nèi)的諸多因素都值得全盤(pán)考慮。 　　可以肯定地說(shuō)，在市場(chǎng)產(chǎn)品流通過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的肯定、對(duì)品牌的忠誠(chéng)和豐富的品牌聯(lián)想，才是一個(gè)成熟品牌所擁有的全部。 記得我曾寫(xiě)過(guò)許許多多類(lèi)似怎么讓自己的產(chǎn)品快速突圍、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、走出瓶頸之類(lèi)的文章，也提醒過(guò)各式各樣的老板，不要再沉迷于自我營(yíng)造的虛幻產(chǎn)品良好“錢(qián)”景中，也不要沉醉于只要產(chǎn)品本身過(guò)硬，技術(shù)領(lǐng)先就一定會(huì)引發(fā)市場(chǎng)熱捧的盲目實(shí)際并不存在的圖像中，市場(chǎng)是一場(chǎng)刀光劍影、血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)斗，你首要做的就是一定要找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)、找好模式、理清思路、定好方向，否則，一切都只能是鏡中月、水中花式的泡沫，有關(guān)這方面的教訓(xùn)實(shí)在是太多太多了啊。于斐老師許多專(zhuān)欄里都能查閱到，如果還有疑問(wèn)或者不明白，那就一條路，盡快走出去，趕緊去找于斐老師，通過(guò)一對(duì)一的互動(dòng)咨詢(xún)式或診斷式培訓(xùn)，讓你知道你該怎么辦，路該怎么走，如何才能以低成本順利決勝市場(chǎng)。 當(dāng)然啰，就看你有沒(méi)有行動(dòng)了。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。 二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。