缺乏獨(dú)到差異化的葡萄酒企業(yè)難以生存！ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少企業(yè)都在苦思冥想，根據(jù)產(chǎn)品的異同點(diǎn)訴求獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)模式，有的求同存異，有的追求創(chuàng)新，有的猛炒概念，有的廣散廣告，有的力求整合終端資源…… 　　一言以蔽之，大家都希望在日益縮小的份額中攫取一塊豐腴的“肥肉”，抓住絕佳時(shí)機(jī)。在這種大環(huán)境下，差異化市場(chǎng)理念逐漸被眾多企業(yè)家信奉為救世主，但是究竟如何來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)？差異化市場(chǎng)理念如何做到有所為，有所不為？什么境況下實(shí)行，何時(shí)何地實(shí)行……這些細(xì)節(jié)都是值得坐下來(lái)仔細(xì)探討的重大事情，也是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)差異化進(jìn)而最大化創(chuàng)造價(jià)值的根本。 差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，葡萄酒企業(yè)生存根本！ 　　曾經(jīng)有許多葡萄酒企業(yè)向藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)咨詢，近年來(lái)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，好多產(chǎn)品只做一、二年就死了！新興中小企業(yè)則不斷往上擠，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場(chǎng)的落伍者，更不愿意被市場(chǎng)所淘汰，因此，希望能夠找到一種差異化的發(fā)展思路，從目前大眾化的營(yíng)銷(xiāo)模式中找到一個(gè)新的定位點(diǎn)，從而推動(dòng)企業(yè)的迅速發(fā)展。 　　作為葡萄酒企業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較普通，很多都在走一條差異化營(yíng)銷(xiāo)之路——切入葡萄酒專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的強(qiáng)勢(shì)品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)、利潤(rùn)四位一體的結(jié)構(gòu)?！? 　　從思路上看，一些企業(yè)希望通過(guò)差異化的市場(chǎng)定位，在行業(yè)中針對(duì)特定市場(chǎng)打造專(zhuān)業(yè)化的品牌，從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長(zhǎng)的正確方向，但是，如果繼續(xù)采用一成不變的策略細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位，將企業(yè)品牌打造成與其他企業(yè)相似的專(zhuān)業(yè)品牌的思路，無(wú)疑，沒(méi)有跳出圈子來(lái)，存在4個(gè)局限： 　　一、市場(chǎng)局限。葡萄酒的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)行為和態(tài)度多樣化，市場(chǎng)產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)難以在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)，需要差異化的市場(chǎng)策略。 　　二、規(guī)模局限。葡萄酒市場(chǎng)定位與區(qū)隔異常明顯，具有人群特定性和客戶不穩(wěn)定性，企業(yè)要做出規(guī)模，急需差異化的產(chǎn)品定位，以此來(lái)吸引一部分潛在消費(fèi)市場(chǎng)，提高整體盈利水平。 　　三、競(jìng)爭(zhēng)局限。市場(chǎng)中的主打品牌和低端產(chǎn)品，將對(duì)新興企業(yè)帶來(lái)雙重壓力，面對(duì)前有狼后有虎的競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)要走創(chuàng)新、差異化道路，擺脫受困局面。 　　四、機(jī)會(huì)局限。由于市場(chǎng)相對(duì)縮小，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力大大下降，企業(yè)因此在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去一部分有利的機(jī)會(huì)。 　　其實(shí)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)本身的容量和發(fā)展空間是相當(dāng)可觀的，只是行業(yè)品牌非常分散，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系很粗放，整體競(jìng)爭(zhēng)水平還處于較低的層次，致使葡萄酒企業(yè)仍然在較大的機(jī)會(huì)面前顯得捉襟見(jiàn)肘。就目前而言，企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，制定較低的供貨價(jià)格，提供進(jìn)貨返利和年終返利等銷(xiāo)售政策，主要依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)體系，通過(guò)批發(fā)流通體系進(jìn)行廣泛分銷(xiāo)。 　　模式的陳舊，產(chǎn)品的單一，僅僅依靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的駕馭能力非常薄弱，其實(shí)，企業(yè)完全可以依靠系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作來(lái)提升核心能力，不必通過(guò)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)策略來(lái)運(yùn)營(yíng)。如果在這個(gè)階段定位于單一的功能細(xì)分市場(chǎng)，只有同質(zhì)化而忽略差異化，等于過(guò)早將自己局限在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)失去快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。 　　目前，一些企業(yè)希望全力拓展細(xì)分的功能市場(chǎng)的戰(zhàn)略思路，與是否將企業(yè)品牌作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)品牌并沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，而更多取決于企業(yè)的區(qū)域和渠道拓展戰(zhàn)略，只要在消費(fèi)市場(chǎng)建立完善的區(qū)域差異化分銷(xiāo)體系，合理設(shè)計(jì)差異化區(qū)域渠道分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建核心經(jīng)銷(xiāo)商體系，強(qiáng)化對(duì)各級(jí)分銷(xiāo)渠道和專(zhuān)營(yíng)店終端的掌控能力，就可以推動(dòng)葡萄酒的廣泛分銷(xiāo)覆蓋。這個(gè)階段無(wú)須采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式。 　　因此，企業(yè)要贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式很重要，重要的是準(zhǔn)確判斷企業(yè)目前所處的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展階段，然后采取最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和運(yùn)作模式。 差異化訴求戰(zhàn)術(shù)，葡萄酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)之寶！ 　　由于中小企業(yè)資源受到限制，這個(gè)方面，那個(gè)方面都需要資金來(lái)支撐，它們不可能在資金投入上“一擲千金”。 　　老總們十分強(qiáng)調(diào)錢(qián)的使用是否到位，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，他們最終關(guān)心的是企業(yè)最終是否會(huì)贏利。所以，在整合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說(shuō)教，要一針見(jiàn)血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷(xiāo)活動(dòng)上，主題除了鮮明有賣(mài)點(diǎn)外，事件營(yíng)銷(xiāo)、新聞營(yíng)銷(xiāo)等等別出心裁、獨(dú)樹(shù)一幟是十分重要的。 　　著名 品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生曾就“差異化實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作”時(shí)指出，無(wú)論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客。因?yàn)椋扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，贏得顧客的認(rèn)同。從這個(gè)角度，我們可以把差異化策略歸為兩大類(lèi):運(yùn)作差異化和利益差異化。 　　運(yùn)作差異化策略包括定位差異化和機(jī)制差異化;利益差異化策略包括動(dòng)機(jī)利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再?gòu)膬蓚€(gè)維度細(xì)分，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。這樣，我們就可以從這個(gè)差異化中找到任何所需要的策略了。 　　著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生還向從北京、上海、深圳、山東等地前來(lái)咨詢學(xué)習(xí)的葡萄酒企業(yè)老板們談了具體的方法: 　　定位差異化策略。主要包括:品牌定位、行業(yè)角色(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)等。 　　執(zhí)行差異化策略。主要包括:消費(fèi)者溝通模式差異化(需求導(dǎo)向)和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)。 　　需求差異化策略。主要包括:產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價(jià)格等差異化(需求導(dǎo)向)以及中間商利益、渠道等差異化(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)。 　　個(gè)性差異化策略。主要包括:產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異化(需求導(dǎo)向)以及品牌名稱(chēng)、角色、賣(mài)點(diǎn)等差異化(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)。 　　就差異化策略而言，關(guān)鍵在于你問(wèn)卷設(shè)計(jì)水平和座談會(huì)主持人的水平怎樣。問(wèn)卷設(shè)計(jì)一般是企業(yè)的事情，所以要看企業(yè)里負(fù)責(zé)策略的人;座談會(huì)主持一般是調(diào)研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會(huì)有效。 差異化推廣手法，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng) 　　但在中國(guó)市場(chǎng)上，許多行業(yè)，諸如：飲料行業(yè)、糖煙酒行業(yè)、快速消費(fèi)品等都面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題。因此，營(yíng)造一個(gè)與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，形成差異化市場(chǎng)理念是順應(yīng)潮流的發(fā)展模式。 　　不少葡萄酒企業(yè)尋找差異化策略流于表面，希望通過(guò)會(huì)議討論找到差異化策略，其實(shí)，真正的差異化策略來(lái)自市場(chǎng)中。 　　有家葡萄酒產(chǎn)品的二級(jí)代理商成立時(shí)間不長(zhǎng)，剛開(kāi)始也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但他們?cè)诓町惢呗陨铣晒α?。?dāng)前，葡萄酒存在著二個(gè)現(xiàn)狀:一是品質(zhì)不錯(cuò)，價(jià)格貴，多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)不起;二是產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有宣傳的好，品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者有疑慮，處在徘徊觀望的狀態(tài)。 　　這家公司分析消費(fèi)者對(duì)二種現(xiàn)狀的擔(dān)憂，果斷推出了**葡萄酒，結(jié)果大獲成功。在藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下，其獨(dú)到的“養(yǎng)心、養(yǎng)情、養(yǎng)生活”功效訴求點(diǎn)形成了區(qū)隔于同類(lèi)競(jìng)品的最大差異化，體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特效果，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)模式上走“專(zhuān)賣(mài)+會(huì)員”的特色渠道，給消費(fèi)者提供一個(gè)人性化的服務(wù)平臺(tái)，使人們很容易感覺(jué)到產(chǎn)品具有較高品質(zhì)的保障，讓人信得過(guò)，值得青睞，而且價(jià)格比市場(chǎng)中的同類(lèi)競(jìng)品具有優(yōu)勢(shì)。正是公司做到兼顧了二種現(xiàn)象的優(yōu)越之處，所以受到消費(fèi)者接受。 　　不難看出，葡萄酒同質(zhì)化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然過(guò)程。很多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題。 　　其實(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化是企業(yè)一窩蜂的跟進(jìn)獲得成功的產(chǎn)品企業(yè)的最終結(jié)果。因?yàn)樾麻_(kāi)發(fā)的市場(chǎng)往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕，而且進(jìn)入門(mén)檻也相對(duì)較低，故頗具誘惑力。再說(shuō)，很多行業(yè)一直沒(méi)有一個(gè)健全的領(lǐng)頭羊型的大企業(yè)，所以大家就一哄而上，盲目的跟進(jìn)，手法一直缺乏創(chuàng)新，更談不上由什么差異化的策略而言。 　　于是，從產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售，到產(chǎn)品包裝、定位，到廣告內(nèi)容及形式都高度一致。 　　這樣看來(lái):產(chǎn)品同質(zhì)化是一個(gè)行業(yè)的處在發(fā)展階段的外在表現(xiàn)，尚待健全、成熟的機(jī)會(huì)來(lái)臨。隨著葡萄酒行業(yè)的成熟及企業(yè)智商的提高，這種現(xiàn)象可以緩慢減退。隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)逐步向國(guó)際化方向發(fā)展，葡萄酒品牌之間的市場(chǎng)細(xì)分更加理性，大家都掌握不同市場(chǎng)上的生存和發(fā)展規(guī)律，就不會(huì)再出現(xiàn)盲目跟風(fēng)或盲目差異化。 差異化營(yíng)銷(xiāo)重在決策和執(zhí)行到位 　　決策層面差異化更多是定位的概念，這種差異化貴在持之以恒，勇往直前不怕別人趕超也不怕趕超別人。例如，**集團(tuán)所生產(chǎn)的系列的品牌定位就是決策層面的差異化。據(jù)了解，**集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)是做大做強(qiáng)主業(yè)，加快實(shí)施大健康國(guó)際商貿(mào)戰(zhàn)略調(diào)整、實(shí)現(xiàn)特色差異化品牌經(jīng)營(yíng)，努力把**集團(tuán)建設(shè)成為國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)最廣，綜合實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)際化大公司。**集團(tuán)董事長(zhǎng)公開(kāi)表示，要充分發(fā)揮**集團(tuán)品牌及整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化**集團(tuán)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)力度，不斷擴(kuò)大**集團(tuán)產(chǎn)品市場(chǎng)份額，強(qiáng)化對(duì)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)下游終端促銷(xiāo)有效性工作力度，不斷整合集團(tuán)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。 　　作為國(guó)內(nèi)的大腕企業(yè)“**集團(tuán)”尚且如此，一些正在發(fā)展壯大的中小型葡萄酒企業(yè)更應(yīng)該投入大量的精力和時(shí)間。而中小型葡萄酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該相信自己有魄力，自信自立，不怕自己創(chuàng)新的東西被別人搶著學(xué)去，不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿這個(gè)策略，不因?yàn)閷?duì)手跟進(jìn)而放棄這個(gè)概念。執(zhí)行層面差異化更多是不折不扣的執(zhí)行的概念，這種差異化根據(jù)企業(yè)資源可以隨時(shí)更新，但是要求每個(gè)員工要聽(tīng)從安排，遵守公司的規(guī)章制度。比如，產(chǎn)品功能差異化的學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)，可以根據(jù)時(shí)機(jī)不斷掌握產(chǎn)品知識(shí)，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略有沖突。 以資源為基礎(chǔ)，形成差異化優(yōu)勢(shì) 　　不管是葡萄酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者，還是追隨者，談到差異化必須要充分考慮企業(yè)資源。企業(yè)資源允許的情況才能做差異化，領(lǐng)導(dǎo)者更要如此。資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能形成差異化。考慮四個(gè)方面:消費(fèi)者接受心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣之處、自我企業(yè)的擅長(zhǎng)點(diǎn)、可操作性。 　　任何一個(gè)方面的條件不具備或者不成熟，很難說(shuō)是有效的差異化。比如，自己獨(dú)有的技術(shù)，但同行也已經(jīng)獲得，這種差異化是蒼白無(wú)力的，很難出新、出自己的特色;還有，如果產(chǎn)品不被消費(fèi)者接受至少不認(rèn)可，那么差異化同樣無(wú)從談起。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。 二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。