學(xué)會(huì)自救,中小企業(yè)就要懂得市場(chǎng)需求!
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐
1904年,美國(guó)《企業(yè)家》雜志選用托馬斯·潘恩所著的《常識(shí)》中的一段話作為發(fā)刊詞。此后百余年中滄海桑田,物是人非,但雜志扉頁(yè)上卻始終是這段話,它被稱為企業(yè)家誓言。其實(shí)有一段翻譯出來(lái)是這樣的。
“如果我能做到的話,我不會(huì)選擇做一個(gè)普通的人。我有權(quán)成為一位不尋常的人,我尋求機(jī)遇,而不是安穩(wěn),我不希望是一個(gè)受保護(hù)的市民,讓國(guó)家照顧我,那將被人瞧不起而使我痛苦不堪,我要去做有意義的冒險(xiǎn),我要去夢(mèng)想,我要去創(chuàng)造,我要去失敗,我也要去成功?!?/span>
無(wú)疑,美國(guó)《企業(yè)家》雜志見(jiàn)證了無(wú)數(shù)企業(yè)家實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想,并將他們的經(jīng)驗(yàn)給予傳播的傳承。這段話也不斷鼓舞著我國(guó)的企業(yè)家們,讓他們完成夢(mèng)想之路。
作為中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)和中小企業(yè)最為發(fā)達(dá)也最為活躍的地區(qū),如今,長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)的企業(yè)頻頻出現(xiàn)“異?!钡归]的現(xiàn)象,而且,這種現(xiàn)象正在從個(gè)體變成群體,從跡象變成趨勢(shì)。整個(gè)長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)的民營(yíng)中小企業(yè),幾乎可以說(shuō)是家家自危。
不僅是長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū),可以說(shuō),中國(guó)大部分民營(yíng)企業(yè)都遇到了原材料價(jià)格猛漲、人民幣升值、用工成本激增不能被改變的事實(shí),在我國(guó)要致力保護(hù)生態(tài)環(huán)境、力爭(zhēng)節(jié)約能源的政策前提下,只能要求那些中小企業(yè)適時(shí)搞產(chǎn)業(yè)升級(jí)。而產(chǎn)業(yè)升級(jí)是需要大量資金的。
目前,由于中小企業(yè)普遍存在有資金短缺的困擾,再加上我國(guó)的一些銀行要看借款人的實(shí)力才發(fā)放相應(yīng)數(shù)量的貸款的政策面前,無(wú)路可走的一些中小企業(yè)只能冒險(xiǎn)走民間借貸一條路。而由于民間借貸利率高,等于是將那些既要承受原材料價(jià)格猛漲、人民幣升值、用工成本激增困擾,又要力保環(huán)境保護(hù)、節(jié)約能源關(guān)的中小企業(yè)往死路上逼。
在這個(gè)非常時(shí)期,中小企業(yè)該如何面對(duì)這水深火熱的境地?又憑什么來(lái)與大企業(yè)相抗衡?資金肯定是一方面,資金嚴(yán)重短缺,要知道怎么用最少的錢來(lái)獲得最大的利益,更重要的是要如何取別人之長(zhǎng)來(lái)補(bǔ)自己之短,讓自己的企業(yè)立于不敗之地。
對(duì)于一個(gè)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō),由于實(shí)力所限,論資金、技術(shù)、實(shí)力,中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無(wú)法相比,但它們同樣要生存,要發(fā)展,要效益。因此,他們個(gè)個(gè)都謹(jǐn)小慎微,害怕打水漂擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到位,十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理,一段時(shí)間后是否贏利。
由此,中小企業(yè)在組合運(yùn)用營(yíng)銷手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。腳下的路也許有千萬(wàn)條,但最根本的一條應(yīng)該是:盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”,并根據(jù)增值、擴(kuò)張后的資源,積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、管理水平以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素中,你必須知道你的優(yōu)勢(shì)在哪兒?在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)團(tuán)體”等社會(huì)資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用,創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營(yíng)銷行為。
這便是“低成本營(yíng)銷”。
低成本營(yíng)銷,在著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生看來(lái),就是在充分考慮和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下,以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化的利益回報(bào)這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源,洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,針對(duì)消費(fèi)文化的多元格局,審時(shí)度勢(shì)走出一條細(xì)分化、差異化道路。同時(shí)通過(guò)多種宣傳手段的組合運(yùn)用,準(zhǔn)確細(xì)分,以盡快贏得先機(jī),搶占市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)銷售。
隨著各行各業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,低成本營(yíng)銷更多的是強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健、務(wù)實(shí)和安全,其行為本質(zhì),就是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對(duì)關(guān)系中潛在的、尚未被利用的機(jī)會(huì),并且靈活的充分利用這一機(jī)會(huì)。正因如此,對(duì)人員和管理的要求相對(duì)較高,在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,要做好低成本營(yíng)銷,就要向行業(yè)公開(kāi)叫板!
產(chǎn)品創(chuàng)新
除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求方面的包裝外,更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效,明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對(duì)象,在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里,如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì),就會(huì)找不到運(yùn)作方向最終被埋沒(méi)掉。
模式創(chuàng)新
中小企業(yè)要多考慮避開(kāi)對(duì)手鋒芒,在宣傳造勢(shì)、通路渠道、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動(dòng)活潑的賣點(diǎn),借此充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性。
服務(wù)創(chuàng)新
服務(wù),看似簡(jiǎn)單,精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異。針對(duì)目前消費(fèi)者需求不旺的現(xiàn)狀,需要豐富和完善在互動(dòng)基礎(chǔ)上的促銷活動(dòng)信息,提高宣傳的有效率和針對(duì)性,尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上完善。
在產(chǎn)品多如牛毛的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的生存環(huán)境其實(shí)就是四面楚歌,好,殺出血路;不好,折戟沉沙。市場(chǎng)就是這么殘酷。
特勞特教授曾經(jīng)指出,在他的商界歲月中,關(guān)于大型國(guó)際管理咨詢公司給信任他們的客戶釀成的災(zāi)難,主要有兩個(gè)教訓(xùn)。其中最重要的就是鮮有顧問(wèn)了解顧客心智。
關(guān)于商戰(zhàn)的地點(diǎn)在哪里,這么重要的一個(gè)問(wèn)題,企業(yè)界知之甚少,而且越是高層知道這一點(diǎn)的就越少。而大型管理咨詢公司,據(jù)我所知,幾乎沒(méi)有一家清楚競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)在顧客心智,更遑論在這一點(diǎn)上為企業(yè)家提供幫助了。
在中國(guó),早在兩千多年前的先哲,就很清楚搞清競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的重要性,《孫子兵法》開(kāi)篇就說(shuō):“兵者,國(guó)之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”商戰(zhàn)是在現(xiàn)有顧客和預(yù)期顧客的心智中展開(kāi),那里是你取勝的地方,也是你落敗的地方。這要求你在心智中對(duì)自己的品牌和公司如何進(jìn)行定位,要求你理解以下6個(gè)原則,這些原則揭示心智如何運(yùn)作和人們?nèi)绾巫鞒鲑?gòu)買決策。
一、心智疲于應(yīng)付:現(xiàn)在的信息過(guò)多,所以你必須小心,否則就會(huì)被忽略。
二、心智容量有限:人們只會(huì)對(duì)品牌保留有限的信息,大多數(shù)生意都集中在排名前兩位的品牌。
三、心智厭惡混亂:你的品牌信息必須簡(jiǎn)單,要找到一個(gè)凝結(jié)你業(yè)務(wù)信息的定位字眼,打入并占據(jù)顧客心智。
四、心智缺乏安全感:人們購(gòu)物時(shí)必須克服5種風(fēng)險(xiǎn),你的戰(zhàn)略要提供信任狀以克服這些風(fēng)險(xiǎn)。
五、心智不會(huì)改變:如果某個(gè)品牌進(jìn)入心智并建立定位,改變這些心智幾乎是不可能的,人們不想改變自己的信仰。
六、心智會(huì)失去焦點(diǎn):你想讓品牌代表的東西越多,心智就會(huì)模糊,這為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)你原有的定位敞開(kāi)了大門。
在某市街道繁華地段曾有家“風(fēng)尚素描”的女性飾品店,那是做化工的王老板拿出部分余錢和妹妹開(kāi)的,應(yīng)該講,無(wú)論是從店堂布置、產(chǎn)品陳列、促銷手段、花色品種的豐富等方面都做得不錯(cuò),可開(kāi)業(yè)半年來(lái),營(yíng)業(yè)額遲遲不見(jiàn)多大提升,想想也是,光不足300米的一條街上,就有四家相類似的專賣店鋪,競(jìng)爭(zhēng)是夠激烈的,一籌莫展之下,在別人介紹下找到我們藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),說(shuō)老實(shí)話,這有點(diǎn)大材小用的感覺(jué),為此他們有點(diǎn)惶恐,但既然受人之托,我們總要幫他想出措施和辦法以便把營(yíng)業(yè)額盡快提升上去。
用了一天時(shí)間,圍繞“風(fēng)尚素描”我們仔細(xì)考察了路過(guò)的人流和周邊的環(huán)境,很快就拿出了自己的應(yīng)對(duì)方案,并一一交代和安排好操作的細(xì)節(jié)問(wèn)題,最后告訴他們照此辦理,接下來(lái)一定會(huì)笑逐顏開(kāi)。
果然,很快的“風(fēng)尚素描”就顧客盈門了,至今已開(kāi)了五家連鎖店。
過(guò)后,有朋友和我聊起相關(guān)情況,反復(fù)追問(wèn)到底采取了何種妙法,我沒(méi)有過(guò)多透露,雖說(shuō)是“小菜一碟”,但也有替客戶保密的責(zé)任,只不過(guò),我舉了個(gè)類似我在企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)講述的一個(gè)例子,想必也會(huì)給他們帶來(lái)些啟發(fā)。
日本有一家專門生產(chǎn)尿布的公司,開(kāi)張之初,盡管公司花了大量的精力去宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),可是任你怎么宣傳,這家公司的尿布總是無(wú)人問(wèn)津。該公司經(jīng)理多川博先生苦思冥想,終于想出了一個(gè)“鬼點(diǎn)子”。他讓自己的人偽裝成顧客,排成長(zhǎng)隊(duì),一時(shí)間,公司店面門庭若市,幾排長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍引起了眾多行人的好奇:“這里在賣什么?”“什么商品這么暢銷,吸引了這么多人?”這樣,也就造成了一種尿布旺銷的熱鬧氣氛,于是吸引了許多“從眾型”的買主。隨著產(chǎn)品不斷銷售,人們逐步認(rèn)識(shí)了這種尿布的優(yōu)越性之后,尿布的銷路已迅速打開(kāi),買尿布的人越來(lái)越多。后來(lái),這個(gè)公司生產(chǎn)的尿布竟然行銷世界各地。多川博也成了聞名世界的“尿布大王”。
在日常生活中,我們也經(jīng)??梢钥吹揭恍╊愃茝谋姷默F(xiàn)象。
比如,百貨商店門口排起了長(zhǎng)隊(duì),就會(huì)引起行人的好奇,在尚未弄清賣什么東西時(shí),先排個(gè)隊(duì),占個(gè)位置再說(shuō)。他們的心里是這樣想的:“那么多人搶購(gòu),一定是緊俏貨。”這樣,好奇心就會(huì)轉(zhuǎn)化為人們的行為動(dòng)力,驅(qū)使人們采取購(gòu)買的行動(dòng)。
再比如,在市場(chǎng)上常??梢钥吹倪@樣的情況:兩個(gè)相距只有幾步遠(yuǎn)的水果攤,同樣的品種,相同的質(zhì)量,同樣的價(jià)格,如果甲攤有五六個(gè)人再圍觀、在購(gòu)買,乙攤一時(shí)無(wú)人光顧,這時(shí)來(lái)了兩個(gè)顧客,往往也擠到甲攤,而不去乙攤,他們心里是這樣想的:“甲攤的顧客多,一定因?yàn)榧讛偟呢浬纫覕偤??!?/span>
著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出,在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境,想要提升生意場(chǎng)上的人氣,掌握消費(fèi)者的從眾心理就是我們所要掌握的基本功。
不了解市場(chǎng)需求,不知道消費(fèi)者的心智資源如何占領(lǐng),企業(yè)就會(huì)遭遇大麻煩。
作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),我們一直以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樵瓌t,提供最專業(yè)的低成本營(yíng)銷為己任,因?yàn)槲覀?/span>專注于通過(guò)識(shí)別消費(fèi)者的真正需求,幫助企業(yè)確定其能夠提供卓越服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),并以合理的價(jià)格和專業(yè)的服務(wù)贏得顧客滿意,最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
不管遭遇什么,夢(mèng)想總在前方,愿與中小企業(yè)攜手同行。
于斐先生,著名品牌營(yíng)銷專家,美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO,中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),中國(guó)《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授,中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師,中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人,中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。二十年的營(yíng)銷生涯,成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織(CEEC)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。
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